1、目录摘 要2关键词：互联网金融；蚂蚁花呗；TAM模型；大学生；网络消费3Abstract3一、绪论4（一）研究背景41.互联网金融42.蚂蚁花呗5（二）研究意义51.现实意义52.理论意义6（三）研究内容6（四）研究创新点6（五）研究技术路线6图1 研究技术路线7二、研究综述及相关理论7（一）研究综述71.互联网金融产品概述72.蚂蚁花呗研究概述8（二）相关理论81.TAM模型理论8图2 技术接受理论模型9（2）TAM 模型的来源9图3 理性行为理论模型9图4 计划行为理论模型92.感知风险理论93.感知乐趣理论9三、模型构建和研究假设10（一）模型构建101变量定义102模型构建11图5 蚂
2、蚁花呗对大学生网购行为影响因素TAM模型11（二）研究假设11四、基于TAM模型的实证分析12（一）变量测量12a.感知易用性的测量12b.感知有用性的测量12c.感知乐趣的测量13d.感知风险的测量13e.主观规范的测量13f.正向口碑的测量13g.使用态度的测量13h.行为意愿的测量13（二）问卷设计13（三）调研及数据收集14五、实证分析的数据处理14（一）描述性统计及分析141.基本情况描述14表1 问卷基本情况142.延伸情况描述15表2 问卷延伸情况153.样本描述性统计15表3 样本描述性统计15（二）信度与效度检验161.信度检验16表4 问卷信度分析表162.效度检验17表5
3、 问卷效度分析表17表6 旋转矩阵18（三）二元相关分析18表7 样本相关性数据表19（四）假设检验的结果小结20表8 假设验证20六、分析结论与营销启示20（一）分析结论201.人口统计特征对大学生使用蚂蚁花呗的行为意愿的影响202.各变量对大学生使用蚂蚁花呗的行为意愿影响21（二）营销启示211.蚂蚁花呗在大学生市场的发展建议212.互联网金融的发展建议22主要参考文献22摘 要随着互联网金融的迅速发展，各大互联网公司力争在互联网金融领域占得席位，互联网金融产品层出不穷，例如阿里巴巴集团蚂蚁金服公司的蚂蚁花呗、京东的京东白条等新型互联网金融工具，都在消费市场起着领导作用。消费型金融的市场地
4、位愈发提高，使用者数量也愈发增多。而当代大学生群体对于新鲜事物的接受程度很大，他们追求自由，追求乐趣，追求时尚，他们不断地与时俱进，以适应互联网金融带来的快捷式消费。在这样的情况下，他们的网购行为受到了很大的影响。蚂蚁花呗自上线以来，就受到网友的大力追捧，数据统计显示花粉的用户90%都是80后，新生代消费群体正引领潮流，在这一新生代群体中，大学生群体是不可忽视的。因此本文以蚂蚁花呗为例，来进行大学生网购行为行为的研究。本研究基于前人的研究文献以及TAM模型的相关文献综述，分析发现在消费行为发生前都有产品使用态度的影响，而产品使用态度又由易用性、有用性、感知风险、感知乐趣等因素影响，本研究基于蚂
5、蚁花呗的产品特征以及大学生的群体效应，在自变量方向引入主观规范和企业正向口碑两个自变量，从而形成本文研究的基础TAM模型。并且根据国内外文献综述，提出本文的8条研究假设，后续的问卷调查得出的数据通过信度效度检验、因子分析以及变量之间的相关分析，得出各大变量之间的内在关系，展开讨论，继而提出本文研究结论和相关的营销启示。关键词：互联网金融；蚂蚁花呗；TAM模型；大学生；网络消费AbstractWith the rapid development of Internet finance, Internet financial products emerge in endlessly, such a
6、s Ant Huabeii in Alibaba and Jingdong Baitiao in Jingdong and many other new Internet financial instruments, they all have the leading roles in the consuming market . Consumer finance is a hotspot in the field of the Internet financial and even the entire financial is in the stage of dividend policy
7、, and the main body of the market still faces the incremental market. The contemporary college students have big acceptance for new things , for freedom, for fashion, for interest ,and they keep advancing with The Times, so as to adapt to the fast financial consumption the Internet brings. In such a
8、 big background, their consumption behavior online have been profound influence. Since Ants Huabei was launched, it is flattered by online clans. There are statistics show that the pollen 80% of users are 80 s and 90 s, new generation consumption group is leading the trend ,in which the colleges gro
9、up cant be ignored. So based on the situation, taking the Ants Huabei as example, this article focuses in studying college students network consumption behavior. This study is based on the predecessors research literature and TAM model related literature review, the analysis found in front of the co
10、nsumer behavior has the influence of product service attitude, and product service attitude by the perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, perceived pleasure, impact, this study based on ants Huabei product characteristics and the group effect of college students, in the directi
11、on of the independent variable is introduced into the subjective norms and the enterprise positive word of mouth two independent variables, which form the basis for this paper studies the TAM model. And according to the literature review at home and abroad, put forward in this paper, article 8 of th
12、e research hypothesis, follow-up questionnaire data through reliability validity test, factor analysis and correlation analysis between variables, it is concluded that the intrinsic relations between variables. After the discussion, it has been put forward with the conclusion and the suggestions abo
13、ut marketing.Key words: Internet finance; ants huabei; TAM model; colleges; online consumption一、绪论（一）研究背景1.互联网金融互联网金融近些年来的猛势发展，都在我们的日常生活留下了及其重要的影响，对于某些大型公司而言更是如此。因此在这种经济和市场情况下，消费者的消费模式也受到了很大的冲击，从消费物品到消费方法再到支付方法。而大学生作为一个特殊的群体，他们热爱接受新事物，也热爱消费，因此他们离消费金融业最为接近。可以说，整个金融领域的热点是属于消费金融的，并且是处于极速发展阶段，市场主体仍然面临着上
14、扬市场。2017年,其市场规模预估会在2万亿元左右。网贷暂行办法下发以后，很多平台面临业务转型，其中消费金融成为热点，竞争呈现白热化。同时，随着消费场景趋于多元化。电商巨头如阿里巴巴、京东等也已经依次在争夺消费金融的蛋糕，他们都在移植自己的产品，当然这是在需求方面为消费金融开了口。2.蚂蚁花呗蚂蚁花呗是阿里巴巴旗下公司蚂蚁金服推出的信贷产品，通过支付宝实名认证的用户申请开通后，将获得金额不等的额度。用户可享受超前消费带来的乐趣。1蚂蚁花呗在阿里集团内部的作用是作为一个金融工具存在于淘宝和天猫等平台。今日来看，蚂蚁花呗已不仅仅满足于阿里系电商平台，此外，还共加进来了多家他类平台：比如美团、大众点
15、评；比如小米、海尔；比如亚马逊、苏宁等。 2通过蚂蚁花呗进行支付的用户的移动交易比例很高。并且，蚂蚁花呗在某些特殊功能上已实现了移动操作，可以看到，蚂蚁花呗在移动支付的应用市场日渐强大。 3蚂蚁花呗的风潮自上线以来急速上升，且其服务范围延伸至了更多商家，其交易额也是快速上涨。 4在如今的信息时代，大学生群体的月生活费有所提高，他们热爱网购，其机会和次数也较其他人群频繁。当大学生的消费需求得不到满足的阶段，互联网金融勇挑重担，在产品和服务方面都进行了完善，不断的激发他们的网购需求，发掘潜力。现阶段阿里以及京东等知名公司各开发了其相应的互联网金融产品，以近期周围学生群体使用情况来看，蚂蚁花呗的使用率略高，因此本文在阐述了相关研究理论和文献综述之后，用实证分析的方法研究了蚂蚁花呗对大学生网购行为的影响。（二）研究意义1.现实意义本研究不仅使大学生群体充分认识互联网金融的本质，对消费者本身而言产生的影响，使得部分大学生基于已有消费习惯下，完善自身消费行为，理性评估商品价值以及自身的消费能力。本研究还可以使大学生群体充分认识其网络消费行为，并在此基础上，合理使用蚂蚁花呗等