1、云南白药进入美国市场营销方案云南白药进入美国市场营销方案 YUN NAN BAI YAO JIN RU MEI GUO SHI CHANG YING XIAO FANG AN 1111营销营销 杨娟杨娟 温温温温 晓宏晓宏 莉莉莉莉 燕洗燕洗 栩沁栩沁 云南白药进入美国市场营销方案云南白药进入美国市场营销方案 目录目录 二、二、美国市场环境分析美国市场环境分析 三、三、SWOT分析分析 五、五、营销战略分析营销战略分析 四、四、STP 分析分析 一、背景分析背景分析 六、六、营销组合策略营销组合策略 背景分析 云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制成，
2、具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。产品有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了膏产品有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了膏等系列产品，它是家庭必备良药。等系列产品，它是家庭必备良药。云南白药集团股份有限公司主要生产云南白药云南白药集团股份有限公司主要生产云南白药系列产品，该公司目前收入系列产品，该公司目前收入100多亿，正处于蓬多亿，正处于蓬勃发展的时期。因此，云南白药集团想在国外开勃发展的时期。因此，云南白药集团想在国外开拓市场。拓市场。（一）（一）经济、政治环境分析经济、政治环境分析：美国是发达国家，经济高美国是发达国家，经济高速发展，至今有速
3、发展，至今有3亿多人，移民人口较多，其中美国华裔达亿多人，移民人口较多，其中美国华裔达到到363.9万人，占美国人口的比重达到万人，占美国人口的比重达到1.2%。美国政治制度。美国政治制度比较健全，比较健全，为其提供了法律保为其提供了法律保障，而美国的障，而美国的FDA药品法规限制了云南白药进入美国市场，药品法规限制了云南白药进入美国市场，对其威胁很大对其威胁很大 （二）（二）文化环境分析文化环境分析：早期的移民把欧洲文化带到美国，早期的移民把欧洲文化带到美国，许多的美国艺术家们对于发展新的风格，新的自我表现方式，许多的美国艺术家们对于发展新的风格，新的自我表现方式，甚至是新的文化形式都做出了
4、巨大的贡献。美国主要的语言甚至是新的文化形式都做出了巨大的贡献。美国主要的语言是英语，这对云南白药进入美国市场事产品的产品名称翻译是英语，这对云南白药进入美国市场事产品的产品名称翻译是一个很大的挑战是一个很大的挑战 美国市场环境分析 美国市场环境分析（三）（三）技术环境分析技术环境分析：目前，美国有目前，美国有3万多名研究人员专万多名研究人员专门从事植物提取物研究。美国目前有提取物厂家门从事植物提取物研究。美国目前有提取物厂家200多家，多家，并每年以并每年以5%的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集中，形成了规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，
5、中，形成了规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，提高质量。美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且发提高质量。美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且发展迅速，技术在不断提高，很有可能研发出跟云南白药相类展迅速，技术在不断提高，很有可能研发出跟云南白药相类似的产品，进而形成了巨大的竞争。似的产品，进而形成了巨大的竞争。（四）（四）美国的消费行为分析美国的消费行为分析：美国是发达国家，经济水美国是发达国家，经济水平高，人们的消费水平也相应的较高。因此美国人喜欢购物，平高，人们的消费水平也相应的较高。因此美国人喜欢购物，对高档品的购买量大。他们在选择产品及品牌时更注重产品对高档品的购买量大。他
6、们在选择产品及品牌时更注重产品的质量、信誉。美国消费者较在意身体健康状况，对饮食方的质量、信誉。美国消费者较在意身体健康状况，对饮食方面很重视面很重视。SWOT分析 （一一）优势分析：优势分析：云南白药有保密的配方云南白药有保密的配方，具有垄断性具有垄断性，这是它最大的优这是它最大的优势势。云南白药的历史悠久云南白药的历史悠久，期间做过许多的社会公益事业期间做过许多的社会公益事业，声誉好声誉好。公司拥有先进的生产设备公司拥有先进的生产设备，先后从美国先后从美国、德国德国、日本等日本等国家引进了多条自动化生产线等先进设备国家引进了多条自动化生产线等先进设备，达到了国际一达到了国际一流水平流水平，
7、具有较强的生产具有较强的生产、检测检测、研制和开发的能力研制和开发的能力。我国是中药的发源地我国是中药的发源地，拥有中药种类达拥有中药种类达1 1万多种万多种 SWOT分析 （二二）劣势分析：劣势分析：药学体系不同药学体系不同。西医与中医是不同的医药学体系西医与中医是不同的医药学体系，西方西方人对成分明确的物质或立即见效的药品较中医药更能接受人对成分明确的物质或立即见效的药品较中医药更能接受。中药剂型问题中药剂型问题。云南白药系列的产品大部分都是药丸和云南白药系列的产品大部分都是药丸和药膏药膏，外观较差外观较差、质量不稳质量不稳、服用量大服用量大、起效慢起效慢、卫生标卫生标准难以控制准难以控制
8、，很少被外国人接受很少被外国人接受。社会文化差异社会文化差异。我国大多数中药生产企业多年来都是在我国大多数中药生产企业多年来都是在本国从事市场营销活动的本国从事市场营销活动的，对国际市场营销的有关文化因对国际市场营销的有关文化因素的研究很少素的研究很少，至少没有引起足够的重视至少没有引起足够的重视。一旦进入国际一旦进入国际市场市场，文化差异带来的营销障碍就日益突出起来文化差异带来的营销障碍就日益突出起来。美国相关法规的限制美国相关法规的限制。美国美国FDAFDA中药认证的原则规定中药认证的原则规定，中药必须通过中药必须通过FDAFDA法则后才能以药品法则后才能以药品、食品食品、保健品进入保健品
9、进入其国家其国家。美国FDA中药认证的原则规定，中药必须通过FDA法则后才能以药品、食品、保健品进入其国家。SWOT分析 （三三）机会分析：机会分析：中医药的广泛传播使国际上中药市场的容量逐步扩大中医药的广泛传播使国际上中药市场的容量逐步扩大。近年来近年来，在使用中药的国家和地区的人群中在使用中药的国家和地区的人群中，中药的消耗中药的消耗量升幅很大量升幅很大。在美国在美国，政府也已经起草了植物药管理办法政府也已经起草了植物药管理办法，也开始接受天然药物的复方制剂作为治疗药也开始接受天然药物的复方制剂作为治疗药。随着中医药随着中医药在国际市场上容量的逐步扩大在国际市场上容量的逐步扩大，为云南白药
10、铺好了道路为云南白药铺好了道路，有利于云南白药进入国际市场有利于云南白药进入国际市场。政策的影响为中药行业的发展创造有利条件政策的影响为中药行业的发展创造有利条件。我国已经我国已经加入加入WTOWTO，可以享受多边的无条件最惠国待遇和普惠待遇可以享受多边的无条件最惠国待遇和普惠待遇，产品在国际市场遭受歧视的状况将得以改变产品在国际市场遭受歧视的状况将得以改变，出口的市场出口的市场准入程度也得以提高准入程度也得以提高 SWOT分析 （四四）威胁分析：威胁分析：国内强大的竞争对手国内强大的竞争对手。像著名的北京同仁堂像著名的北京同仁堂，专治跌打专治跌打损伤的红花油等都可能成为与云南白药进入美国市场
11、的强损伤的红花油等都可能成为与云南白药进入美国市场的强大的竞争对手大的竞争对手 国际上强大的竞争对手国际上强大的竞争对手。日韩：他们都是汉方药的生产日韩：他们都是汉方药的生产国国，其产品结构与我国类似其产品结构与我国类似。他们抢占了市场他们抢占了市场7070%以上的以上的中药市场份额中药市场份额。西欧：如德国西欧：如德国、英国英国、瑞典等国家素来有瑞典等国家素来有使用和生产植物药的习惯使用和生产植物药的习惯，具备雄厚的资金具备雄厚的资金、开发能力和开发能力和先进的生产技术设备先进的生产技术设备，具有很大的竞争力具有很大的竞争力。美国：植物药美国：植物药消耗量最大的国家消耗量最大的国家，目前已经
12、建成了数十个规模较大的植目前已经建成了数十个规模较大的植物药生产企业物药生产企业。国际医药市场垄断局面逐步形成国际医药市场垄断局面逐步形成。STP分析 （一一）市场细分：市场细分：按照地理因素进行划分：按照地理因素进行划分：(1)城市与农村城市与农村:城市与农村在用药方式城市与农村在用药方式，用药习惯购用药习惯购买能力等方面都有着明显的差异买能力等方面都有着明显的差异。(2)人口密度人口密度:人口密度与市场规模有着密切的联系人口密度与市场规模有着密切的联系，这对于常用类药物的市场细分有着重要作用这对于常用类药物的市场细分有着重要作用。(3)气候气候:由于气候的差异疾病发生的情况有很大的不由于气
13、候的差异疾病发生的情况有很大的不同同，如寒冷的地区与炎热的地区用药倾向不同如寒冷的地区与炎热的地区用药倾向不同。按人口特征划分按人口特征划分:(1)性别性别:由于生理差别男性与女性在产品需求与偏好由于生理差别男性与女性在产品需求与偏好上有明显不同上有明显不同，因此将美国市场划分为男性市场与女性市因此将美国市场划分为男性市场与女性市场场。(2)在美国华裔越来越多在美国华裔越来越多，还有部分的韩国与日本人等还有部分的韩国与日本人等，他们对云南白药的认可度高他们对云南白药的认可度高，可以作为一个重要的市场可以作为一个重要的市场 STP分析 按购买行为进行划分按购买行为进行划分:(1)品牌偏好程度品牌
14、偏好程度:有些购买者经常变换品牌有些购买者经常变换品牌，而又有而又有些购买者则长期关注某一品牌某几个品牌些购买者则长期关注某一品牌某几个品牌。(2)购买决策权购买决策权:由于药品的特殊性由于药品的特殊性，购买者很大程度购买者很大程度上没有决策权上没有决策权，医生才是真正的决策者医生才是真正的决策者。(3)购买渠道购买渠道:根据消费者获取药品的渠道细分可分为根据消费者获取药品的渠道细分可分为医院与药店与网上购买三种医院与药店与网上购买三种。（二二）市场细分选择与目标消费群体：市场细分选择与目标消费群体：根据以上市场的细分我们为云南白药在美国选择的细分市根据以上市场的细分我们为云南白药在美国选择的
15、细分市场主要有场主要有:城市市场城市市场,老年市场老年市场，女性市场还有华裔所处的女性市场还有华裔所处的市场市场。如华人街如华人街。主要的目标消费群体为美国大众主要的目标消费群体为美国大众，主要主要是老年人是老年人，女性女性，还有美国的华裔还有美国的华裔，日本韩国人日本韩国人，再逐步再逐步往美国消费者上拓展往美国消费者上拓展。STP分析 （三三）市场定位：市场定位：云南白药进入美国市场应该先从最容易进入的华裔入手云南白药进入美国市场应该先从最容易进入的华裔入手，再通过华裔来宣传云南白药再通过华裔来宣传云南白药。现在云南白药以药的身份进现在云南白药以药的身份进入美国市场相当困难入美国市场相当困难
16、，所以目前云南白药在美国市场的定所以目前云南白药在美国市场的定位为位为:健康类产品和植物提取剂健康类产品和植物提取剂。然后公司再努力慢慢改然后公司再努力慢慢改善产品质量善产品质量，争取以：争取以：“药药”的形式进入美国市场的形式进入美国市场。营销战略分析 （一一）云南白药进入美国市场的主要形式：云南白药进入美国市场的主要形式：云南白药进入美国市场最好是合资经营模式云南白药进入美国市场最好是合资经营模式。这种模式有这种模式有以下几点优势以下几点优势:1、与目标市场国合资可以获得更多的政府及公众的支持与目标市场国合资可以获得更多的政府及公众的支持，可以获得更多的优惠政策可以获得更多的优惠政策。可以通过国外合作伙伴获得该可以通过国外合作伙伴获得该国的政治法律国的政治法律，经济状况经济状况，文化环境文化环境，便于更好的打开当便于更好的打开当地的市场地的市场。2、合资所需资金相对较少合资所需资金相对较少，可以减少投资风险可以减少投资风险。营销战略分析 （二二）云南白药进入美国的竞争战略：云南白药进入美国的竞争战略：1、质量取胜战略：药品质量事关使用者的生命与健康质量取胜战略：药品质量事关使用者的