1、优化环境下的优化传播优化环境下的优化传播|优化营商环境优化营商环境的建议的建议 面对日益优化的医药广告播出环境，无论是媒体还是企业都面临着变革以进行优化传播从而适应环境。新令带来新变化 国家广电总局于 9 月 10 日正式出台广播电视广告播出管理办法(广电总局第 61 号令)。可以说，61 号令是在广播电视广告播放管理暂行办法(广电总局第 17号令)执行五年，取得良好成效的基础上，根据社会、经济发展变化的新趋势，广泛听取业内外专家意见后，重新修订的，是一次总结和提升。调整的重点是细化了广播电视广告播放的内容标准，强化了播出机构播放广告的责任。经过5 年的积淀，在完善之后的 61 号令会得到严格
2、的执行。对于电视台而言，广告时间可以说是其销售的主要产品，那么广告时间的缩短意味着广告价格的提升，如此才能维持运作，尤其一些收视率相对较高，广告时间超时较严重的电视台，广告价格提升幅度会更大。“企业在电视台投放广告的时段可以分为三个阶段：6：00-18：00、19：30-22：30、24：00 之后。而企业投放广告的最主要时段是在 19：30-22：30。”江中药业股份有限公司常务副总经理郭勇向记者介绍道，“61 号令影响的实际上是 6：00，18：00 和 24：00 之后两个时段。所以对于企业广告投放高峰时段而言，广告时间并没有大量减少，所以并没有引起质变。这样看来，第二时间段的价值并没有
3、质的提升，那么相应的大幅提价行为便很难被接受。”广告时间的变化，对于媒体本身的发展也有深远意义。“61 号令的严格执行会使媒体环境得到进一步优化，促使媒体从价值层面进行提升，也就是说，简单地依靠无节制地增加广告时间来增加收入的时代已经结束了，”郭勇说，“这就要求媒体必须从产品经营转向品牌经营。”从“广撒网”到高效广告 实际上，新令的颁布不但影响到了媒体，对企业而言也是一次考验。较之以往的狂轰滥炸似的信息铺盖，更高效和优化的广告投放成为企业更关注的问题。“媒体环境的变化，会产生企业的广告投放策略向三个方向转变的可能性，第一，第一时段广告时间的缩减，会优化播出环境，相应的收视率也会有所提升，那么企
4、业可能会在白天时段投放更多的广告。第二，有很多强势媒体的涨价幅度很大，而第二梯队媒体广告费用的涨幅会相对小一些，所以企业可能会转而在第二梯队媒介投放广告。”郸勇进一步分析道，“第三，企业还有可能分流一部分资金，加强终端或者加强公关活动等其他的宣传活动。”此外，企业欲提高广告效率，还要从营销的各个方面人手进行优化和改良。作为一个企业，宏观战略的控制是重中之重，针对此，江中药业早在 2008 年就已经开始进行渠道的变革以不断适应变化中的市场。“首先，要寻找品牌差异。”郭勇向记者介绍，“第二，将差异转变成独特的品牌概念。第三，制作高品质、高效率的广告片。第四，除广告之外，还要加大对渠道和终端的优化力
5、度。08 年开始我们就进行了渠道和终端变革，是我们提高营销效率的重要举措。”针对广告片的效率，郭勇进行了进一步的补充：“在确定品牌的核心差异点之后再进行传播。这之后便涉及广告片。我们对于每一条广告片都有相应的测试，这项测试关乎三个指标，即劝服率、消费者对信息理解的准确率、记忆度。”广告播出后，有多少消费者会因为广告打开腰包买账是所有企业所关心的问题，也是劝服率所涉及的重点，即改变消费者的态度让其产生购买行为。而对于广告宣传的信息，消费者有没有进行准确的理解，有没有偏差，也就涉及信息传播的准确率。“消费者理解准确，但是没有记住，也不能算是成功，效率也不算高。所以我们每个广告投放前都伴随着相应的测
6、试。我们会设定相应的指标，低于这个指标的广告就算不合格，而对于不合格的广告我们会重新创意和制作，绝不会上市。所以我们严格控制着这个环节。”郭勇强调道。如此严格的审查过程是否会增加成本?“一条广告片的成本可能从 60 万到几百万不等，而投放广告的费用则是上千万甚至上亿。”郭勇介绍道，“广告片就像是一枚精确制导的导弹，在提高其精确性的基础上，任何花销都变得值得，如此才能加强其射出后的杀伤力。”与以往的“广撒网”相比，这样的广告制作及投放方式更加精准，更有可能做到“多捕鱼”。花拳绣腿敌不过雄厚内功 医药广告监管制度的愈加完善必然将成为一种发展趋势，在这个发展过程中，药品广告所涉及的企业、媒体以及广告公司等各方都面临着巨大的挑战，简单的信息堆积和发布，已经不能适应越发优化的市场环境，这需要不断地寻找新的、更优化的传播方式来适应市场。关于未来医药广告市场中的波谲云诡，郭勇做了充分的分析。“医药市场的竞争还不够成熟和充分，因为医药企业的集中度并不高，医药企业的竞争手段大多也仅仅是停留在电视广告上，61 号令导致无论是媒介还是企业都应该从简单的营销手段，变为真正的品牌营销手段，那么在这个环节中的任何一方都应该认真思考其品牌定位的差异到底是什么，”郭勇总结道，“也就是真正考验内功的时代到来了。”