1、韩都衣舍的赋权战略和营销模式探究韩都衣舍的赋权战略和营销模式探究 【摘 要】在新经济发展环境下，韩都衣舍作为中国快时尚品牌的代表，近年来发展迅速，在国内电子商务平台具有举足轻重的地位。本文旨在通过对韩都衣舍的重要发展战略和营销模式的探究，收集了许多资料和数据，首先阐述了韩都衣舍的概况和研究背景及意义，主要阐述了韩都衣舍的赋权战略和营销模式，分析其取得成功的原因。【关键词】韩都衣舍 赋权战略 营销模式 1 引言 随着电子大数据的进程，我国电商业也进入到高速发展的时代。在网购市场，服装网购渗透率达到了 36.9%，随着服装电子商务市场的渗透率越来越高，市场的高需求与电子商务市场的高速发展催生出一系
2、列基于电子商务 B2C 发展起来的服装品牌，韩都衣舍就是其中之一。通过对韩都衣舍的发展战略和商业模式的研究，能够挖掘出其在电商业发展良好的原因，为其他同类企业提供借鉴，促进市场创新和电商业更好的发展。2 量化赋权战略 2.1 产品小组制。在韩都衣舍的创立期初，赵迎光实行的是“买手制”的战略，即指导“买手”选择款式、发布产品信息、韩国网站代购以及售后协调等相关工作。买手制抓住了时代潮流，为其累积了一定的客户量、资本量、消费者的偏好和购物习惯知识。但是买手制存在的问题也是极大的，因为周转的时间长，其风險也就越高。因为买手们也只能通过韩国的网站了解商品信息，并不能看到实物，所以就会出现信息不对称的情
3、况，这样就会导致售后服务处理困难。面对这一系列的问题，赵迎光意识到了构建自我管理货品能力的重要性，同时想要建设一个属于自己的品牌。于是在 2009 年的后半年，韩都衣舍舍弃了一如既往在韩国网站进行代购的模式，开始在国内寻找工厂进行生产，且都以“韩都衣舍”冠名，并由此诞生了产品小组制。产品小组制是指公司的一切运营都是通过小组来完成的，并且提出了“去中心化”的战略，即 300 个小组没有哪个小组是绝对的中心，每个组都处于同一平台去竞争去为公司而努力。在小组的考核方面，主要是通过业绩完成率、销售毛利率和库存周转率三项指标来进行全面考核。韩都衣舍每天早上 10 点就会公布各个小组的成绩，这具有很大的激
4、励作用。在竞争与激励中使得近几年来韩都衣舍的销售额不断上涨，再加上韩都衣舍强大的后台支持能力，各部门的密切配合，也使小组能够更好地运作，形成了赋能平台的雏形。2.2 信息系统技术支持。在 2013 年，韩都衣舍仍然是购买别人的技术，而自己的团队来负责维护，但毕竟购买的信息系统不一定和自身情况相契合，于是随着韩都衣舍对自己信息系统建设团队的培养和发展，2013-2016 年期间，韩都衣舍拥有了自己的信息系统去进行业务操作。这些系统处理基本做到当天的订单当天发货配送，保证了韩都衣舍在双十一这样的大型促销活动日也能快速准确处理订单，及时将商品送达消费者手中。从 2017 年开始，经过长时间的数据积累
5、，配合一系列算法、模型，韩都衣舍力争实现所有系统的融通，完成全部业务的数据化。2.3 细化经营。在“产品小组制”的基础上，他们每隔五天就会统计所有产品在市场上的销售情况，韩都衣舍把销售的商品分配“爆旺平滞”四大类。采取这样的战略，不仅是解决了囤积货品的风险，做到了近 95%的当季售罄率，也可以从爆销产品和旺销产品中看出消费者目前的偏好，为之后的设计以及战略制定带来灵感。3 营销模式分析 3.1STP 策略。“STP”通过市场细分（segmentation）、目标市场（targeting）和市场定位（positioning）三个方面进行分析。韩都衣舍在市场细分方面，包括地区细分、人群细分和类别细
6、分，主要通过具体省市，人群性别和年龄，以及商品具体类别来进行。对于目标市场，韩都衣舍就将目标市场主要集中在一线和个别二线大城市中，且特别注重女性消费者群体的偏好来进行设计。最后是市场定位，他们通过本身的资源聘请了韩国的设计师，再结合中国消费者群体的喜好着手打造自身的品牌，韩都衣舍将其定位在追求韩风快时尚风格，而将消费者年龄设置在 18-35 岁之间对韩国时尚较为热衷的群体上。3.2 广告策略。韩都衣舍的广告策略和主要消费者群体偏好变化具有很高的一致性。例如在 2014 年，韩都衣舍请了热剧来自星星的你的女主角全智贤作为代言人;在 2015 年匹诺曹特别火的时候又聘请了朴信惠来当品牌代言人，近两
7、年在韩剧的热播度有所下降时，韩都衣舍又聘请了新生代受欢迎女明星古力娜扎来作为代言人。3.3 定价策略。笔者在天猫韩都衣舍旗舰店，选取了卫衣、牛仔长裤和毛衣三种一直是其最为畅销的类别来进行价格统计，从数据来看，韩都衣舍的卫衣价格大部分集中在 148-209 元这个区间;牛仔长裤价格大部分集中在 148-178 元之间;毛衣价格大部分集中在 179-240 元，可见其定价比较符合主要消费者群体的收入，销量也高。3.4 客户服务。在笔者随机抽查几项付款人数较多的商品评价中得知，韩都衣舍好评率为 90%以上，并且韩都衣舍的天猫 DSR 客户服务评分高于同行业水平38.6%。不仅如此，韩都衣舍会根据消费
8、者的网上购物流程拆解了每个需要客服介入的环节，从而与客服各职能相匹配。售前负责解答买家购买咨询，提供购买建议;售中处理买家下单后的配送问题，如修改运费、地址等;售后则处理退换货。韩都衣舍客服的工作流程与前端需求是高度重合的。5 结论 韩都衣舍取得的成绩和其对适合本身发展和经营状况的长期探索和实践是密切相关的，应当在其取得成效的基础上不断的探索更加符合宏观经济政策情况、外部环境和内部资源的战略和模式以求更加长远的发展。【参考文献】1 张贞贞.基于平台的企业创新组织机制研究D.东北财经大学，2017.2 罗仲伟，李先军，宋翔，李亚光.从“赋权”到“赋能”的企业组织结构演进基于韩都衣舍案例的研究J.中国工业经济，2017，（09）：174-192.3 石海娥.韩都衣舍：不断打破传统J.光彩，2016，（07）：48-51.作者姓名：易水寒（1995-）女，在读硕士研究生，重庆交通大学经济与管理学院，400074，研究方向：财务会计。