1、医院终端专业推广实战技能提升医院终端专业推广实战技能提升 Unit1.概述概述 正确认识中国处方药市场 处方药专业推广的三大核心作业 处方药专业推广模式的剖析 处方药医院运营的成功模式 过去的成功与未来挑战 自有终自有终端团队端团队 过去的成功过去的成功 未来的挑战未来的挑战 费用化 价格空间的存在 充足的费用 便捷的洗钱 医生的实际需求 法律的“缺位”药品定价的操作 刑法的修订案（六）的出台 卫生机构的规范 医生需求的改变 情感化 代表的亲和力 医生的情感需求 感动医生与“爱屋及乌”医生情感的稳定与强化 情感纽带的“材质”代表-医生-产品-患者的对接 专业化 营销链条的前置 产品的技术含量
2、医生与患者的教育投资 医生专家网络 长期不懈的推广 产品技术含量基础上的品牌 专家网络的投入产出比 医生与患者“拉力”的教育 公司架构与团队成员的能力 招商代理招商代理 过去的成功过去的成功 未来的挑战未来的挑战 区域招商 多以地级城市化区 具有产品力的比较优势 具有竞争力的分销政策 较强的渠道维护能力 招投标、挂网的改变 区域价格平衡的能力 多级分销体系的建设 分销商专业服务的能力 终端招商 多以高端医院为目标 注重终端的深层分析 产品线宽度较大 产品线宽度的扩展 分销商与医院固定关系的维系 医疗机构分化的对策 个性化 人脉关系的极端发挥 巨大的价格空间维系 政府管制的“缺位”法律、政府管制
3、的渐进 医药代表的“认证”价格混乱的“麻烦”机会成本的上升 政策引导下处方药医院市场运营的趋势 王氏理论：双管道理论 医院内部通路 进药 畅通 不受限 KDM KOL 医药代表医药代表 医生医生 处方处方 学术推广活动形式 推广的学术内容“五访”内容 拜访形式 Key Decision Maker（KDM）Key Opinion Leader（KOL）处方药专业推广的核心作业 核心作业一：各级专家沟通和管理（言论+数据）核心作业二：产品学术推广组织与开展 以产品为核心以产品为核心 核心作业三：非产品直联专业推广的组织与展开（如文章等）处方药专业推广的基础-产品的定位 针对 _ 目标群体 是在
4、_竞争群体 中具有 _差异化核心利益 因为 _让人相信的理由 处方药产品定位陈述 目标群里：在处方药产品的整个生命周期，我们针对的病人其特定的、我们期望增强或改变他们的行为 竞争群体：为病人所可选择的竞争产品群体（可以包括一切方法及药物）差异化核心利益：你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标可恶应该具备冲击力 可信理由：是让目标客户的相信你的产品所传递的差异化核心利益的关键理由 差异化核心利益选择的常用方法剖析 一、疾病创造法：胃动力不足病、吗丁啉 二、疾病治疗原则创新法：对传统治疗方案挑战 三、产品成分创新法：施慧宝-纯净的左旋、降压更安全 四、产品机型创新法：复方丹参滴丸-超越传
5、统中药，速效高效防止心脑血管疾病 五、产品工艺创新法：痰热清口服液，中药指纹图谱。六、产品使用？味觉法：嚼一嚼，甜又香，5分钟治胃病胃达喜 七：治疗方案创新法：疗效确切，和其它产品组合方案当成一个产品卖点。八：产品（企业）品牌法：非典 脱发 社交恐惧症 销售队伍主导销售队伍主导型型 市场队伍主导市场队伍主导型型 混合型混合型 外包型外包型 特点 1.主要专业推广活动由销售队伍组织与完成;2.公司无市场部,或者市场部只承担资料的准备与制作工作 1.主要专业推广活动由市场队伍完成;专业推广较多时由产品经理与推广专员共同完成;2.销售人员主要负责配合组织及陪同参加.1.分层级队专业推广活动进行组织管
6、理;2.市场部主要负责全国/跨省区及重点推广活动的组织开展;3.省及省以下的推广活动,由市场部负责策划,销售部负责执行.1.专业推广活动外包给专业推广公司;2.公司无市场部或市场部只负责联络工作 优点 1.与专家关系较好;2.能够较为直接的了解医生的专业需求;3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好.1.专业推广活动的专业性较高;2.专家网络的上下对接较好;3.专业推广活动的系统较好.1.可以较好的满足不同层级的医生的专业需求;专业推广活动的系统性较强;3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好.1.专家网络较全，专家关系较好；2.专业推广活动的专业性较高；3.专业推广活动的系统性较强。缺点 1.专
7、业推广活动的专业性不高;2.专业推广活动的统一性和系统性不足；3.销售队伍组织专业推广活动的积极性参差不齐。1.与专家的情感化关系一般；2。难以了解医生的专业需求；3.销售队伍的不配合。1.各层级活动之间的对接不足；2.专家网络的上下对接不足；3.市场部与销售部的专业推广资源的抢夺。1.专家网络的非己性；2.专业推广活动形式的趋同性；3.专业推广费用较高。终端自营模式下的专业推广 企业主导型企业主导型 代理商主导型代理商主导型 混合型混合型 外包型外包型 特点 1.主要专业推广活动由公司完成；专业推广较多时由产品经理与推广专员共同完成；2.代理商主要负责配合 1.主要专业推广活动由代理商自主完
8、成；2.公司无市场部，或者市场部只承担资料的准备与制作。1.分层级队专业推广活动进行组织管理；2.公司主要负责全国，跨省区，省及重点城市专业推广活动；3.代理商主要负责区域及医院的推广活动 1.专业推广活动外包给专业推广公司；2.公司无市场部或市场部只负责联络工作。优点 1.专业推广活动的专业性较高；2.专业推广活动的系统性较强。3.专家网络的逐步自控 1.与专家的情感化关系较好；2.能够较为直接的了解医生的需求；3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好 1.可以较好的满足不同层级医生的专业需求；2.专业推广活动的系统性较强；3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好 1专家网络较全，专家关系较好；
9、2.专业推广活动的专业性较高；3.专业推广活动的系统性较强 缺点 1.专家资源的匮乏；2.难以了解医生的专业需求；3.对销售促进不明显；4.代理商的不配合 1.专业推广的专业性不高，与医生的专业化需求不对接；2.专业推广活动的统一性，系统性不足。3.代理商组织专业推广活动的积极性参差不齐，甚至弄虚作假，公司方案难以落实 1.各层级活动之间的对接不足；专家网络的上下对接不足；2.代理商与公司抢夺专业推广资源。3.代理商组织的专业推广活动的参差不齐，效果打折。1.专家网络的非己性；2.专业推广活动形式的趋同性；3.专业推广费用较高；代理商的不配合。代理模式下的专业推广 Unit2.专家沟通与维护管
10、理实战技能提专家沟通与维护管理实战技能提升升 概述 实战：专家的沟通、维护与管理 成功案例分享 概述：医药专家的分类 国家级专家 区域级 医院级 行政性专家 医学专家 药学专家 专家的特点：拥有高级职称 一般拥有行政职务 学术权威高 业内知名度高，影响大 参与各种研究机会多 参加各类会议机会多 在各种场合下发表观点多 按影响力分类 按学术特点分类 概述：KOL在处方药销售中的作用 药品招标中参与筛选的品种 药品的勾标 对科室用药权威性指导和影响 对当地同行（更低级医院及更低级医生）用药的权威性影响 对外地同行用药的影响 学术会议、学术讲座的讲者与参与者 科室学术会的召开与组织 学术合作的牵头人
11、 临床新适应观察的领头人 药品的不良反应处理 医保目录品种的选定与评审（KDM、KOL）思考：KOL在不同类型的产品销售中发挥的作用有何差异？专利产品 仿制产品 中药（独家）产品 中药（多家）产品 KOL在处方药销售中的作用 产品特点产品特点 KOL的作用的作用 KOL的维护的维护 专利产品 创新成分 代言，疗效认同，机理认同 仿制产品 国家，区域，医院三级KOL品牌支持 中药（独家）产品 成分独家，或者种类独家 品牌支持，疗效支持 中药（多家）产品 区域KOL支持，医院品牌支持 实操：各级KOL的需求剖析 KOL级别 国家级KOL 区域级KOL 医院级KOL 国外专家沟通 学术影响力扩展 国
12、际核心杂志发表论文 协会主要职务 两院院士 与国家专家沟通 国内核心杂志论文 提供机会推动学术影响 国家省级科研项目 专家级别提升 与上层专家沟通 科研项目支持 提供机会展示自己 科研学术水平提高 区域学会职务 国内最高权威 区域权威性强 院内权威性强 情感化需求具有共性！实操：KOL的分级管理 高 低 影响 级别级别 国家级国家级KOL 区域级区域级KOL 医院级医院级KOL 定义定义 中华（中）医学会各专业 委员会主任委员、副主任委员、常委、秘书长、部分委员 各省、市中华（中）医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员 重点医院（三级）相关科室主任、副主任、有影响力的专家 联络人联
13、络人 市场部经理 推广经理 医药代表 支持人支持人 产品经理 区域经理 区域经理 推广专员 工作心工作心情情 重点拜访、学术咨询、临床验证、撰文讲课等 重点拜访、省级学术会议联系参会与宣传、当地医保 定期拜访、征询意见、了解公司产品、竞争产品的信息 实操：KOL的专业化拜访 1.如何选择合适的实际拜访“专业化”三访 院内 会议 院校听课（教学医院及？）2.专家面访技巧 定期拜访 尊重他们的学识和学术地位，虚心请教专业知识 借助其他专家的语言赞美 重视专家身边的人 3.专家抱怨的处理 高度重视 及时反馈 公司更高层领导参与 抱怨后的跟踪 实操：KOL的专业化项目-多中心临观 产品/资金 网络/资
14、源 中介机构 企业提供的 合作机构的 带头KOL 各中心KOL 多中心大样本临床 院领导 科教研 药剂科 临床科室 实操：KOL的专业化项目-医院科研项目 医药企业 医院或科室 根据产品使用状况，选定相关临床课题 提供产品或资金支持 临床用药对疗效进行观察 临床研究进药 形成用药习惯 扩大适用范围 提高临床销量 增加临床文献 增加科研课题 增加科研经费 发表学术论文 规避某些风险 最新 多中心大样本 名专家撰写 权威刊物登载 中等规模 及时 著名刊物登载 中小型的研究 文献 两年前登载 最近 么发表 著名专家撰写 两年以前 没发表 一般医生撰写 临床资料分级 如何选择合适的时机拜访-专家的情感
15、化“三访”活动拜访 外地拜访 接送 联络 餐饮 住宿 家访 家访的礼品选择 专家所需的物品 送小孩的玩具 节日礼品 家庭常用品 公司统一的小礼品 家访的沟通内容 聊专家的家庭情况 探讨共同的爱好 探寻专家的真正需求 特长帮助 兑现 重要的合作 实操：KOL的情感化拜访 高 低 国家级 区域级 医院级 毕业院校(包括研究生,博士)及时间,导师,籍贯,曾进修医院及时间,学生(研究生,博士生,进修生)状况 社会职务,擅长疾病,学术观点,学术影响力(区域,医院)学术研究的动向 学术论文的撰写 全国性学术会议 外地参加学术会议 外地参加学术活动 外地邀请会诊 其他活动 学术研究的动向 学术论文的撰写 区
16、域性学术会议 区域性学术活动 下级单位邀请讲课 下级医院邀请会诊 其他活动 学术研究的动向 学术论文的撰写 区域性学术活动 下级医院邀请会诊 院内临床动态 对公司,产品态度 其他活动 实操：专家网的建立和管理 小范围影响小范围影响 专家会诊式观点 专家会诊时用药 小型聚会时观点 直接师生关系 一对一沟通 与专家的密切关系 大范围影响大范围影响 学术论文观点 学术年会发言 学术研讨会观点 讲课时观点 与专家的密切关系 由上而下共同开展临床适用症观察由上而下共同开展临床适用症观察 实操：如何高效发挥专家网络的作用 做好点，连好网！策划篇策划篇 问题：专业学术活动的数量？问题：专业学术活动的数量？KOL 目标医生目标医生 参与篇参与篇 问题：问题：KOL与医生的参与兴趣？与医生的参与兴趣？主题主题 主讲主讲 主办主办 效果篇 问题：活动效果的监督与评估？客户评估 市场评估 销量评估 销售促进篇 问题：活动对销售业绩的推动？从过程到结果 用药习惯的改变 信心 单元小结 Unit3.产品学术推广实战技能提升产品学术推广实战技能提升 概述 实战：多样化学术推广的核心流程与关键要点 实战：产品学术推