1、节前新闻营销节前新闻营销,节后邻居营销节后邻居营销 李 东 营销背景及诊断 济源市奥瑞拉美容 SPA 养生馆位于当地最高档的小区建业森林半岛门口，老板张女士本想借这样的地理位置抓到高端顾客，然而事与愿违小区内的入住率不足四分之一：考虑到小区是高档小区，所以店里引进的是高端品牌，但顾客却不是高端顾客；眼看着店面已经开业将近半年，营业额还是在原地踏步。2009 年 9 月上旬，张女士从医学美学美容财智杂志看到世纪良谋营销策划传播机构为美容院做的营销策划案例，仿佛看到了一线希望，于是直接联系了世纪良谋营销专家为她出谋划策。世纪良谋营销专家亲临济源市实地调查，了解到以下资料并予以了营销诊断：1，张女士
2、以前是做手机的，冲动之下进入美容行业，在准备不充分的情况下匆忙开业，而且没有及时学习、借助外脑，导致亏损了将近半年。2，济源市是历史上有名的典故“愚公移山”所在地，现已成为国家著名风景区，由一个县级市直接提为地级市，是河南省最早被评为国家卫生城的城市，经济增长率在河南 18 个地市中位居前五强。从这一点来看，济源市的居民口袋里并不缺钱。3，奥瑞拉美容 SPA 养生馆虽然位于当地最高档的社区门口，却不在市中心，所以入住率极低，很多在这里买房子的人只是为了投资。虽然附近还有三四个入住率较高的社区，但由于奥瑞拉开业之初宣传不到位，迄今为止没有一个顾客是来自其他小区的。当时，正值国庆 60 周年华诞即
3、将来临之际，世纪良谋迅速为奥瑞拉美容 SPA 养生馆制定了“国庆两头抓”的营销策略。第一部分：国庆节前的新闻营销 活动主题：紧急征集济源国庆美女 针对奥瑞拉美容 SPA 养生会所开业以来宣传不到位的情况(甚至对面小区都不知道有这个美容院)，首要任务是打出知名度，而见效最快的途径就是“制造新闻”!国庆前后是各大商家必抓的促销时机，又适逢 60 周年大庆，结合美容行业特点，世纪良谋策划了“国庆美女”、“节日美女”的概念，并配合彩页广告特别撰写了紧急公告、济源女性争做国庆美女、国庆美女留言板等软文。紧急公告 为了热烈庆祝国庆 60 周年，经有关部门批准，济源市现紧急征集 50 名节日美女，凡来奥瑞拉
4、美容 SPA 养生会所参加活动报名，均有机会成为节日美女，有机会代表济源国庆美女参加港澳 5 日游，详情请进店咨询，报名截止日期：2009 年 10 月 1 日 奥瑞拉美容 SPA 养生会所 2009 年 9 月 济源女性争做国庆美女 自奥瑞拉美容 SPA 养生会所推出“征集节日美女，参加港澳 5 日游”的活动后，济源女性纷纷相应前来报名咨询，有在机关上班的公务人员，有个体 I 商老板，还有成功企业家，学校教师以及刚刚完婚的新娘、刚生过孩子的年轻妈妈 国庆美女留言板 在某银行上班的耿女士：“喜迎国庆 60 周年，争做国庆美女，为济源增光彩!”建业森林半岛的杨女士：“我骄傲，我能成为国庆美女!”
5、丽城花园小区的尹女士：“在济源，想做美丽女人，就去奥瑞拉!”具体活动内容 1，奥瑞拉节日美容直通车：38 元打造国庆美女 秋季面部水疗 2 次(深层滋润、补水，活化细胞、去皱)；眼部 SPA2 次(提升、活化、去眼皱、黑眼圈、消除眼疲劳)；气血通拔火罐 1 次(延续千年的中医养生经典，活血通络，缓解肩颈、腰腿酸痛、风湿症状，增强抵抗力)；经络推拿 1 次(打通人体 12 条经络，健康养生)活动门槛设定金额如果是免费或者价格太便宜，顾客肯定会怀疑、不信任，而价格太高又不行。根据世纪良谋策划经验，30 元左右是一个比较好的金额，可以让顾客体验 4 项内容，一共 6 次，等于为店内带来 6 次销售机
6、会，况且顾客掏了钱肯定会来体验。另外，这几项服务项目可以迅速见效，有利于短时间内说服顾客办卡。2、两种超值卡刺激消费 981)元的卡项享受价值 2132 元的尊贵项目：价值 786 元的晶钻补水四件套、价值 860 元的 3 个月内分泌调理、价值 288 元的抗压精油、价值 198 元的香熏美白粉底。特设粉钻会员卡 3580 元：任选 3580 元产品+送 1 人五日港澳游。店内设置这两种超值套餐卡，既吸引低端顾客，又吸引高端顾客。高端卡加入旅游设计元素，是结合了济源市地理位置稍偏、很多人虽然有钱但是没有出过远门的特点。实施步骤 9 月 24 日，通过报纸夹页(大河报夹 16 开彩页)宣传；每
7、天上午派美容师穿便装到小区内发卡；顾客进店后，在顾客付完体验价后，再向顾客推广 980 卡和 3580 卡。投入产出分析 3000 份 16 开彩页 360 元左右、夹报费 3D0 元左右、宣传卡片 3000 份 200 元左右、海报 2 张 20 元、条幅 30 元，总投入不足 1000 元。活动开展后，前来报名的顾客约 150 名，8 名顾客参加港澳 5 日游，36 名顾客办理 980 元卡。国庆节前总营业额约为 7 万元。第二部分：国庆节后的邻居营销 活动主题：寻找好邻居，百人大行功 由于没有很好地开发周边小区的顾客，加上门口位置偏僻的原因，致使奥瑞拉与周边小区居民缺乏真正的沟通交流。营
8、销上讲，有沟通就有可能，没有沟通也就意味着没有销售。所以，国庆节后的促销活动以“寻找好邻居”作为主题，以拉近潜在顾客与美容院的距离。活动内容 1，凡是建业森林半岛和丽城花园的爱美人士，均可来奥瑞拉领取“好邻居”精美礼品一份。2，美容即可参加抽奖。满 300 元即可参加三等奖抽奖；满 600 元即可参加二等奖抽奖；满 900 元即可参加一等奖抽奖。(不设空奖、奖品详见店内海报)3，寻找好邻居幸运之星 你的名字幸运吗?姓名中有“奥”、“瑞”、“拉”(可谐音)的顾客可领一份精美礼品。你的号码幸运吗?电话号码(手机、固话、小灵通均可)尾数是“6”或“1”的，每人可领取一份礼品。你的生日幸运吗?凡生日在 10 月份的，凭有效证件每人可领取一份礼品。以上几块内容，最重要的是吸引人进店，打造店内人气，为销售打下牢固基础。活动步骤 通过广告宣传吸引顾客进门；通过对进店顾客发放试用装，让其感受产品特点；通过对进店顾客发放优惠券，促使其再次进店销售。宣传方式 以大河报夹页为主，以地面发彩页为辅。投入产出：大河报夹报彩页 660 元(含印刷费、夹报费)、代金券 200 元、海报 10 元、x 展架 50 元，总费用控制在 1000 元以内。通过此次活动吸纳新顾客 200 名左右，销售额顺利突破 10 万元。