1、 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 纲要纲要 医药终端及其基本特点医药终端及其基本特点 第三终端开发第三终端开发 第三终端通路管理第三终端通路管理 会议营销开发第三终端会议营销开发第三终端 不同终端间的市场联动不同终端间的市场联动 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况各种终端药品采购机制及消费者购药自主权重情况 消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响消费者购药自主权重越高，终端本身对消费者的影响力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象力越小，需要加强直接面对消费者的教育和品牌形象的树立的树立 消费者购药自主权重
2、越低，终端对药品销售的重要性消费者购药自主权重越低，终端对药品销售的重要性加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要加大，需要加强对终端的工作，消费者教育相对次要 终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节终端采购机制越简单，对于终端购进需要经过的环节就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小就越少，利益需求也越简单，在销售中的难度越小 终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复终端采购机制越复杂，经过的环节越多，利益需求复杂，对企业的要求高，效率低，难度大杂，对企业的要求高，效率低，难度大 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 医药产品的销售不能忽略终端销售模式医药产
3、品的销售不能忽略终端销售模式 药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决药品的特殊性，终端对消费者用药具有影响力，甚至是决定力定力 中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，中间环节的工作主要在于面对目标终端分销、服务、结算，他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解他们的核心需求是利润，只有终端保证销售，才能真正解决中间环节的需求，理顺通路决中间环节的需求，理顺通路 由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，由于各种类型的终端有不同的需求，形成不同的品种结构，厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端厂家需要对号入座，确定自己产品最合适的终端 产品在销售的
4、不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，产品在销售的不同的渠道、不同的环节需要不同的拉力，厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自厂家要在市场竞争中立足，就必须根据这些规律，结合自己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）己的产品特点、公司资源，针对核心环节（购药、用药）设定有效的资源分配机制设定有效的资源分配机制 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和在药品的终端销售上我们也习惯分为处方药模式和OTC模式模式 处方药：处方药：患者自己难以分辨、处理的疾病的用药患者自己难以分辨、处理的疾病的用药 产品适合医生处方药、需要教育
5、、指导产品适合医生处方药、需要教育、指导 虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、虽然患者能够辨别，但是医生影响大，所以有超价值销售：普药、OTC药医院化药医院化 OTC：消费者能够自我诊断、用药消费者能够自我诊断、用药 对药品了解对药品了解 或通过医生的处方，从医院到药店：处方药或通过医生的处方，从医院到药店：处方药OTC化、普药化化、普药化 消费品化消费品化 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 处方药营销的关键要素处方药营销的关键要素 医院销售为主医院销售为主 产品概念及科技含量领先产品概念及科技含量领先 成熟的医院推广队伍成熟的医院推广队伍 合理的管理及奖励
6、机制合理的管理及奖励机制 招标及物价等政策护航招标及物价等政策护航 营销组合中某项绝对的竞争优势营销组合中某项绝对的竞争优势 良好的专家网络系统良好的专家网络系统 学术推广的能力学术推广的能力 良好的产品线组合良好的产品线组合 合理的价值链分配合理的价值链分配 成熟社会资源的利用成熟社会资源的利用 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 OTC产品营销的关键要素产品营销的关键要素 药店销售为主，常见病，机理简单药店销售为主，常见病，机理简单 有效率的产品注册、品牌保护有效率的产品注册、品牌保护 最大限度的分销网络最大限度的分销网络 令顾客满意的包装令顾客满意的包装 合适的价格体系合适的
7、价格体系 店内的商品陈列及销售服务店内的商品陈列及销售服务 队伍能力队伍能力 与销售环节中重点购买决策者的良好关系与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场、销售、传媒策划全面互动的市场、销售、传媒策划 有效的店员教育体系有效的店员教育体系 对国家政策的把握及对市场机会的利用对国家政策的把握及对市场机会的利用 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普对于已有市场基础的品类来说，针对商业开展的普药销售模式也越来越受到关注药销售模式也越来越受到关注 同质化严重、用量大、生产厂家众多同质化严重、用量大、生产厂家众多 大批发、大流通是其主要
8、的流通模式，商业为销售核心大批发、大流通是其主要的流通模式，商业为销售核心 依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对依靠消费者对品种的了解、习惯，形成自然拉力，不针对终端开展工作终端开展工作 药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导药店、诊所是普药重要的销售终端，其购药主要是利益导向而非品牌和质量导向向而非品牌和质量导向 单位利润较低单位利润较低 竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础竞争因素：上规模、成本低、渠道地域优势、传统的基础 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 但对于大部分企业来说，都面临着销售模式上需要但对于大部分企业来说，都面临着销售模
9、式上需要解决的问题解决的问题 目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提目前主要销售模式基本针对重点终端，竞争激烈，门槛提升升 没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及没有成熟的医院网络的企业，医院市场的开发是遥不可及的事情的事情 对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规对于没有足够资源和品牌基础的企业，实施正规OTCOTC打法打法基本没有好的结果基本没有好的结果 OTCOTC型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对型及医院型企业把大部分队伍用在重点终端上，而对于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，于占销售额很大比例的其他终端，则没有实质的工作开展，只能
10、依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发只能依靠商业的深度分销，而大家都意识到深度市场开发是扩大市场的重要手段是扩大市场的重要手段 对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单对于普药企业来说，同样面临如何摆脱价格竞争，摆脱单纯依赖商业的问题纯依赖商业的问题 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开通过对通路的细致划分，第三终端的概念及研究开发成为一个关注焦点发成为一个关注焦点 连锁连锁 单体单体 卖场卖场 医院医院 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 零售零售 医疗医疗 卫生院卫生院 社区医疗社区医疗 卫生所
11、卫生所 诊所诊所 竞争激烈，重心下沉竞争激烈，重心下沉 在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间在重点市场基础上，发掘广阔市场广阔销量，寻找市场增长空间 资源不足，基层起步，以求立足资源不足，基层起步，以求立足 销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控销售性大于市场性，执行性大于策略性，容易启动，相对可控 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 非个体小医疗机构 社区医疗点 乡镇卫生院 卫生所 医务室 医疗站 个体小医疗机构 诊所 我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终我们把正规大医院及零售药店以外的小医疗机构称为第三终端端 第三终端主要分布
12、在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样第三终端主要分布在广大的基层市场，但城市、城乡结合部也同样有大量的第三终端。有大量的第三终端。第三终端数量众多，市场容量不可忽视第三终端数量众多，市场容量不可忽视 第三终端开发的实质是深度市场的开发第三终端开发的实质是深度市场的开发 第三终端在采购、销售、品种、关注利益等方面与常规医院、药店都有较大差异 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 品种结构品种结构 常见病基础用药常见病基础用药 抗生素、激素抗生素、激素 输液输液 解热镇痛解热镇痛 消化消化 风湿止痛风湿止痛 慢性病慢性期用药慢性病慢性期用药 医生习惯用药医生习惯用药 临床常规用药临
13、床常规用药 非一类新药，不需专门教育非一类新药，不需专门教育 常用器械常用器械 大医院对他们有影响大医院对他们有影响 广告有一定影响广告有一定影响 与与OTC的重叠大的重叠大 政策的影响：政策的影响：有的地区规定诊所用药目录有的地区规定诊所用药目录 一些单位医院对公费目录要一些单位医院对公费目录要求高求高 受公费限制影响，一些单位受公费限制影响，一些单位医院出现总体限方现象医院出现总体限方现象 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 排他性排他性第三终端品种容量特点第三终端品种容量特点 第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有第三终端主要面对所在区域常见病患者，疾病、人数都有
14、限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限限，使他们整体用药品种、用药量及药品库存量有限 出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限出于经营的需要，第三终端能用于采购药品的资金也有限 所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排所以通常同一品种不能购进多个厂家的产品，有明显的排他性，越往基层越明显他性，越往基层越明显 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 面对患者面对患者 所在区域的百姓所在区域的百姓 常见病患者常见病患者 重大疾病、疑难疾病移交大医院重大疾病、疑难疾病移交大医院 有的第三终端是所在区域的最高医疗机构，是所在区域的有的第三终端是所在区域的最高医疗机构
15、，是所在区域的医疗权威医疗权威 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 个体医疗机构（诊所）与非个体小医疗机构的差异个体医疗机构（诊所）与非个体小医疗机构的差异 非个体小医疗机构非个体小医疗机构 决策人角色决策人角色 关注利益关注利益 政策影响政策影响 趋势趋势 数量数量 稳定性稳定性 规模规模/生意量生意量 两级分化，民营医院？两级分化，民营医院？多多 差差 相对小相对小 经营利润经营利润 老板：所有者，经营者，决策老板：所有者，经营者，决策者，处方者者，处方者 相对小相对小 政策支持或改制？政策支持或改制？少少 好好 相对大相对大 职务职务/个人及经营利益个人及经营利益 领导：管理
16、者，决策者，处领导：管理者，决策者，处方影响者或处方者方影响者或处方者 相对大相对大 个体小医疗机构个体小医疗机构 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 第三终端的药品购进基本等于实现销售第三终端的药品购进基本等于实现销售 卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产卫生院采购者对处方销售有较大的影响力，所以，通常产品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化品入院后，不用做医生临床工作就基本能消化 诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的诊所的采购者和用药者为同一人，对产品的使用有绝对的决定权，只要发生采购，也基本能保证消化决定权，只要发生采购，也基本能保证消化 所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用所以，产品通过经销商进入卫生院、诊所等后，基本不用象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂象医院、药店一样还要开展大量的销售促进工作，对于厂家来说，就基本解决了终端消化，完成了销售过程家来说，就基本解决了终端消化，完成了销售过程 PharmPower 北京药励学舍咨询有限公司 第三终端采购行为特点第三终端采购行为特点 有自己的品种结构习惯，对疗