1、：21世纪以来整合营销传播理论在中国企业逐渐盛行，而它是否能够与中国的市场换将结合和推动中国市场经济的开展成为了我们关注的问题。本文首先提出了这个问题，然后对整合营销传播在中国市场所遇到的障碍进行分析。最后对这些问题提出可行性的建议来解决问题。关键词：整合营销传播 中国企业 分析 解决问题一21世纪以来，整合营销传播理论在中国逐渐盛行，而它是否能够与中国的市场环境相结合和推动中国市场经济的开展便成为了许多学者都关注的一个问题。整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知，并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一。调查中有83的广告公司和70的公关公司声称他们的企业中设有IMC的机构，80的企业中也
2、设有整合营销传播机构。他们认为可以驳斥一些学者提出的“IMC仅仅是一种修饰或者是“IMC是一种时尚的说法，认为IMC在市场中是有需求的。但就调查和一些深度访谈的情况来看，一些IMC机构在企业中形同虚设。一个原因是很多负责人并不太清楚整合营销传播的具体作用，另一个原因是由于机构设置等障碍，使整合营销传播部门无法行使其真正的功能。“整合营销传播部只是将原来的某一个部门更换了名称而已。对IMC定义的理解多种多样。被调查的企业领导们对于IMC的概念有着各种各样的理解，这些理解大都不完整而存在一些偏差。从调查情况来分析，许多企业高管和员工并没有系统学习IMC理论知识，他们只是捕风捉影地从实物界片面了解了
3、一些IMC的概念或者印象，对IMC的完整定义没有认识。广告仍然是最为被广泛运用的一种营销传播手段。在调查中发现很多公司仍然将广告当中最为重要的营销传播手段，其次是公关，新媒体主要是网络也被认为是非常重要的营销手段之一，目前对于很多公司来说，网络营销要经营好，并不仅仅是设计一个网站，因此有一定难度。是否采用了整合营销手段并没有一个清晰的界限。一些公司称自己采用了“混媒手段但并没意识到这就是整合营销传播手段；一些公司局部地采用了混媒手段，用得最多的还是广告、公关、网络营销等，能够完整、全面、协调地采用多种多样媒介手段的公司或者项目是非常少的。总的来说，在实践过程中个体差异很大。大局部企业还是根据自
4、己的需求来筹划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。IMC的执行效果存在疑问。中国的企业自改革开放以来一直在寻找有效的打造出色的品牌的道路，一些企业高管认为：IMC是唯一的道路。另有10的被调查者认为虽然IMC理论是好的，但并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。另外一些被调查者那么持关注态度，他们认为IMC理论是好的，但能否适应市场的操作那么需要准备一段时间。中国企业实行IMC, 就目前的情况来说, 我们是属于一个制造业的大国, 是品牌大国, 实力雄厚的企业比拟少, 大多都是中小企业, 因此我觉得对于国内企业来说, 实行
5、IMC 更切合实际的是学习IMC 的一种观念, 就是以消费者为中心, 实行由外而内的产品策略, 整合传播资源。因为要切实地在企业中执行IMC 方案必须要企业具有雄厚的经济实力、有观念开放的领导阶层和技术过硬的专业人才才能真正展开这样一个庞大的方案。现在, 大局部的国内企业宣传产品、打造品牌知名度主要依靠的手段还是在媒体上知名度的模式上, 觉得只要把钱砸到覆盖率高的权威媒体上就能提升知名度, 提升品牌价值。有的企业甚至将品牌传播的这一个工具当成是品牌美誉的一个衡量标准, 在其商品包装印上“央视上榜品牌出售, 但现在的消费者已经变得更聪明了, 知道这砸的不过也是钱, 甚至会联想到巨额的广告费用最后
6、还是加在了自己身上, 从而会对这个产品产生抵触情绪。整合营销传播告诉我们要运用多种传播手段综合奏效, 如公关、促销、事件营销等等, 让消费者在多个品牌接触点都可以接触到企业传达的品牌信息。 企业不必过度执着于大媒体大广告这一单一的传播手段, 而应该将有限的资金用到那些能产生更好效益的方式上, 而不是浪费在昂贵的广告上。二我们结合所做的调查和一些学者的研究来分析IMC在中国市场所遇到的障碍一建立资料库的难度客户信息是执行整合营销传播方案的关键。消费者的需求和偏好是不断变化的，企业信息管理要适应这种动态的需求变化，通过调研信息和消费者购置情况分析购置行为、预测需求变化趋势，从而为产品拥有更高市场占
7、有率提供策略调整的参考, 为新产品的开发收集信息。因此企业需要利用信息技术建立一个完整的数据库, 并及时更新、完善，只有这样才能够制定富有针对性的传播策略, 从而与消费者建立长久的关系, 保持与消费者的沟通互动，找出那些对企业而言最有价值、最可能给企业带来利润的客户。但是目前国内企业对客户信息的掌握管理技术还很落后，一方面是缺乏信息资料来源和必要资金的投入、计算机技术能力有限；另一方面也是因为中国人性格较严肃谨慎, 在不十分必要的情况下都不愿透露自己的私人信息，比方联系方式, 月收入等等，所以即使企业有非常符合他们期望值的产品可能也无法在第一时间联系到这些最有可能购置的客户。因此，建立一个高质
8、量、可利用率高的客户信息数据库还是困难重重。二 营销传播管理者缺乏专业知识我国不仅缺乏能够担当整合营销传播业务的专业人员，而且还轻视专业人员的重要性。所以营销部门只注重销售，虽然认识到营销的重要性，却未把重点放在专业人员上，给人一种只把传统的销售部门改名为营销部门的印象。这意味着在企业对市场知识相对缺乏的中国，整合营销传播的开展与实施方向与其他国家不相同。三难以利用直复营销的子系统直复营销的子系统对美国IMC 理论的影响很大。但中国的直复营销子系统还存在许多问题。首先是向外部出售市场信息目录的商业活动不合法。只有少数的市场信息目录用于人口统计学的利害关系者细分，或只用于单纯的顾客管理。由于封闭
9、的社会结构，很难公开得到的特定产品购置集团的个人名单或基于人口统计尺度的名单。并且中国消费者对订购形式存在强烈的不信任感，所以企业很难积蓄纯粹顾客的名单。三整合营销传播将成为未来企业传播的主力，它对企业开展大有帮助。未来的企业的主要战略也将依靠整合营销传播来实现。因此为了解决整合营销传播在中国企业所遇到难题提出一些切实可行的建议：一 加强对资料库的重视资料库是实施整合营销传播的不可缺条件。在我国，利用资料库方面的工作还没有做到位，这是由于技术条件不成熟、领导意识不够等情况导致的。目前国内已经有一些好的资料库例如CRM客户关系管理系统等数据库等得到普及；另外为了减少本钱，企业应该逐步通过现有的客
10、户资源建立自己的独立资料库，在应用时只选择必要的资料，尽量减少支出。只有在数据库建立日趋完善的情况下，才能真正建立消费者与品牌之间的互动联系，整合营销传播才能在真正意义上实现。二 成立整合营销传播代理公司。在美国等一些国家，整合营销传播代理公司已经比拟普遍，这些公司重点在做企业的营销传播筹划咨询工作，唐舒尔茨博士的Agora公司就是一个著名的IMC国际代理公司。对于以谁为主来树立IMC战略，美国企业与代理公司各持己见。已经掌握营销概念和技巧的美国企业认为，应该是企业营销传播管理者自身来树立、整合、调节IMC的战略。反过来，IMC代理公司那么认为，在企业内部制定、实施I M C的战略耗资巨大，事
11、倍功半，而依靠IMC代理公司来进行战略咨询与监督才是可行之道。中国的企业本身对营销概念淡薄，知识积累缺乏，所以应以具备营销知识和I M C理论的I M C代理公司为IMC战略的主体。这就象企业需要公关公司来进行公关代理、需要广告公司来进行广告代理一样。只有这样的主体才能够全面完善地筹划和实施IMC方案。这种情况应该一直维持到企业自身有营销传播管理人才并已积累丰富的IMC知识为止。三 培养有能力的营销传播管理者培养有能力的营销传播管理者是中国IMC战略模型中的关键因素。从上述调查中可以看出营销传播管理者对于IMC知识的缺乏是导致IMC不能够推广的重要原因。虽然IMC代理公司可以起到作用，但企业培
12、养了解IMC的内部人才也是不可少的，独立实施IMC战略是企业未来的重要开展趋势。四 建立独立的高组织层级的整合营销传播部门这有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是非权威地、非专业地、分散地、浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。独立的整合营销传播部无疑是非常有用的，但它一定要是能够协调和统领各部门并能够熟练地操作整合营销传播的业务部门，而不是一个空空的摆设。在整合营销传播部下面应有一个扁平化的部门结构，有助于整合营销传播部来进行统一管理。五建立成熟的评估体系营销传播是一种投资活动，要求得到有实际效果的结果。为了到达这一目的，IMC必须开发不仅能测定观念性
13、态度变化，而且还能测定利害关系者行为变化的指标。值得欣慰的是现在已经有了一套完善的测量体系，在整合营销传播中，我们把它叫做ROCI投资回报率测量。这一测量方式建立在会计学的根底上，不是以往的以定性标准来衡量的态度测量，而是建立在量化根底上的行为测量。目前这一测量方法在国内很多企业中没有普及开来，建立一套成熟体系尚需要一段时间。但是企业可以逐渐开始采用这种评估体系，从而建立一套量化的评估系统。IMC在中国的开展道路还很长。从目前学者们的预测来看，IMC在中国长远开展是可行的。既然IMC的实施存在着障碍，反过来也为它的开展留下了很大的空间。中国的市场环境与国际环境不同，这必然要求整合营销传播理论在中国能适应中国市场现状，创造出一套具有中国特色的整合营销传播理论。这也能够促进整合营销传播理论的开展和建构。从长远来看，在中国市场逐渐与国际接轨进程中，整合营销传播理论必定能为中国的市场创造客观的经济价值。虽然整合营销传播理论与中国市场状况有一个较长的磨合过程，但最终的结果一定是令人振奋的。参考文献:【1】 宁琅 整合营销传播在中国企业的应用 新学术 2023年04期【2】 黄鹂 何西军 整合营销传播在中国的实施现状分析 财政经济【3】 邱文华 整合营销传在我国企业实施中所面临的问题分析 企业技术开发 2023年