1、北京同仁堂参茸专柜XX年市场运作方案书 市场运作方案书 前言1.市场现状。现在的市场陈列混乱，没有生动化陈列标准，缺少特殊陈列开发；消费者促销活动稀少，不能形成集中购置力，dm促销频次跟进不及时，失去很多销售时机；完全依靠经销商的日常维护和管理，太粗暴，没有细节的门店管理方案和监督体系；在市场表现上缺少行业第一品牌的气势和根底，没有核心竞争力。 2.经销商。经销商陈旧，业务规模受到瓶颈限制，缺少了往日的激情和突破，没有和公司共同开展和壮大的理念；公司要定期更换和调整经销商，制定完善的经销商考核评估体系，保持我们经销商队伍永远处在整装待发的状态，这样的经销商才符合公司快速开展的需要。 3.销售团
2、队：没有朝气和激情，缺少有力可行的鼓励考核体系，销售队伍怠工现象明显，没有合理薪酬体制就没有有效的管理方法 4.产品的核心。产品更新的速度缓慢，原始消费者没有新鲜的感觉，新消费群没有扩大迹象，没有创造尝试新品的时机；推广新产品没有整体规划和策略，执行力不彻底。 改善方向： 一、改善经销商管理 如果厂家为了一点利益与经销商进行拉锯，大家越来越累，其实厂家和经销商不是对立的，都是为了在共同的事业中得到开展。一种是硬打，一种是软打。硬打的表现在于，比较粗暴地对待区域经销商，威胁更换经销商，资源威胁等。软打即是，把货卖给经销商就不管了。这两种情况，都叫做打压经销商，但是，在产品日益丰富的今天，经销商，
3、他们把持通路，地位也提高了，所以，在新的经营环境下，与他们的交往之中，厂商关系，如何有效地与经销商合作，我们认为，应当掌握和运用更好的管理方式和方法。 1.经销商的管理： 经销商的开展初期，会非常重视厂家的市场运作建议，完美的执行厂家的促销活动和销售进度；当经销商开展壮大起来以后，他所经营的产品会大量引入，资金的实力和老板的管理精力会受到限制，同样也会制约厂家的开展。 管理经销商的工作十分艰巨，作为企业和销售人员必须认识到，要做好经销商的管理首 先要搞好与经销商之间的客情关系。这种客情关系不是相互吹捧、相互指责，关键是建立在一种非常真诚的根底上相互提携关系上的，并且能够负责任地指出经销商的问题
4、，我们伟大的领袖毛主席说过：“世上无完人。每一个都有可能犯错误，关键在于能不能及时发现错误，并且改正错误。对于经销商来说，我们的管理目的在于及时发现他的错误，并让他明白自己在犯错误，并及时将错误改正。我们需要通过有效的方式方法，来使经销商到达自己期望的目的，也既是满足了他们的目的。建议性交流：销售人员应经常与经销商交换意见。销售人员不妨反省一下，自己与一些重点的经销商是否经常交换意见。如果不曾有过这种时机的话，销售人员就要考虑如何改善与经销商之间的人际关系了。建议交流与商谈应同时进行，这样可强化彼此之间的关系，不是一味的给费用和返利。费用比率：销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，
5、仍是经营不健全的表现。打折扣便大量进货，不打折扣即使库存不多也不进货，并且向折扣率高的竞争公司进货，这不是良好的交易关系。谨慎严格的费用投入，是我们调控市场的制高点。 2.必须要经常保持最新的经销商的资料： l销售所涵盖的地区 l经销的产品结构 l经销哪些厂商的产品 l分析经销产品与公司产品的冲突性 l业务人员数量及素质 l运输车辆数量及效劳 l仓库大小及设施的先进性 l财务状况（资金状况） 3.管理经销商的销售方案 l数据分析。利用并分析以往的销售数据或上期的销售资料，做好销售预估。 l方案分解。将公司的销售目标分解后分配给经销商，在此之前必须了解经销商的销售状况，以及与方案间的差距，以便采
6、取相应有效的对策。年初与经销商讨论上年度的销售状况，找出与本年度方案的差距，拟定解决方法。 l方案落实和追踪。将销售方案传达给经销商的每一个相关人员，让经销商了解每一个阶段的销售重点，以及共同提升销售业绩的方法，定期与经销商就上述方案工作进行检讨，找出差距，拟定解决措施。 4.管理经销商的下线客户管理 发现许多企业在对经销商的管理过程中，很少的企业和营销人员能够真正做到管理经销商的下线客户，许多企业每年都在花费巨大的人力去统计企业的二批和零售客户，但是水分很大，因为统计的最根本数据都是营销人员来提供的，许多营销人员为了应付企业突然下达的统计任务，就会匆忙编制一份名单交企业交差。其实经销商的下线
7、客户管理，是一项繁重和讲究技巧的工作，它不仅要求企业和营销人员平常要做好经销商下线客户统计和分析工作，而且也要注意经销商下线客户的增减情况和分析工作。 5.管理经销商的业绩评估 销量通常是重要的指标，但假设把它作为唯一指标那么并不全面和有效 （1）对销售额的奉献：经销商在一年内销量目标的完成情况、实际商店数和区域内的分销情况； （2）对利润的奉献：公司对经销商的投入费用与经销商销量之比是否合理； （3）客户满意程度：经销商为客户提供的效劳质量，包括订单、送货、付款、理货、促销、走访等等； （4）对市场稳定的奉献：经销商对价格和销售区域规定的遵守程度； （5）商品的陈状况。商品在经销店内的陈列状
8、况，对于促进销售非常重要。销售人员要支持、指导经销商展示、陈列公司的产品。 （6）促销活动的参与情况：经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参 与并给予充分合作。每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当。经销商不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，销售人员就要分析原因，制定对策了。没有经销商对促销活动的参与和配合，促销活动就会只投入而没有效果。 （7）综合营销能力。经销商是否有精通业务的骨干的团队，并熟悉公司及竞争对手的产品和效劳情况，经销商对市场长期趋势和竞争变化是否有第二次的开展方案。 （二）市场销售费用统一管理，统一审批，董事会授权营销（销售）总
9、监销售的费用比率（整体14-16%），超出专项市场投入局部需要董事会通过，单比费用5万元之内可以直接审批。超市促销活动规划和执行：剧烈的市场竞争使得促销的重要性日趋突显，已经成为提高消费者对品牌的关注程度、促进销售增长的关键性工具。然而在促销同质化的大背景下，促销的创新已经越来越困难了，事前的管理控制和执行力的提高将成为新的竞争焦点，这也是专题“促销版块的讨论核心。 促销活动的筹划、执行、评估三个阶段是一个有机的系统。有效的筹划来源于目标行动资源的和谐统一，当然筹划活动要有营销策略作为指导。促销活动执行方案是工程组织者与所有活动参与者进行沟通的工具，明确的流程和岗位职责说明书是保证执行效果的关
10、键环节之一。活动效果的评估，就是分析活动是否按照原方案执行，在多大程度上到达了活动目标，产生了哪些经验教训，所以活动执行一定要有详细的过程记录。 有条不紊的事前管控会使促销活动产生事半功倍的效果。不同的促销类型有着不同的前期准备工作，但根本流程可分为：主题制定、促销礼品订制、促销广告的制定、企业内外的信息沟通。 在目前市场竞争白热化的状况下，促销活动无处不在，我们只要一走出家门，促销活动的信息就迎面而来，而在企业里，只要一谈到营销，大家肯定会想到促销活动。确实，促销活动对我们来说太重要了，学过营销学的人都知道，营销应该从消费者的需求开始，然而，现实的情况并不是那么理想，我们的营销往往是从现有的
11、产品开始的，考虑如何将现有的产品迅速消化掉，因此，对于多数营销人员来说，促销是每天考虑得最多的问题，而目前我们不少企业的促销活动管理仍然处于较低的水平，就连一些著名外资企业也不例外。 作为最容易见效的营销工具，促销活动的筹划、执行、评估有一套科学和系统的思路与 管理程序。促销活动筹划理论知识根底。公关学、管理学、市场营销学、广告学、统筹方法等。科学的促销活动管理过程可以从筹划、执行、评估三个阶段进行论述。 （1）了解全国各卖场超市系统的费用标准，合理的审批费用。 （2）有效的分析各门店系统投入产出比，有方案地使用费用 （3）整合渠道资源，统一超市促销活动，拉动消费核心群体。 （4）标准统一的陈
12、列标准，稳固第一品牌的竞争力。 （5）调整费用的投入方案，促销费用的重心下移 （6）投入现场促销人员，是陈列和促销一步到位有效手段 （三）销售团队管理： 鼓励不外乎物质鼓励和精神鼓励。这里主要强调的是后者，也就是精神鼓励。因为物质的鼓励取决于整个公司的奖励制度，这不是团队管理者所能左右的。而精神鼓励却是可以完全把握的，也是最有效，最低本钱的方式。精神鼓励是最容易做，也是最难做的，因为这取决于管理的情绪和耐心。有时候一个小小的表扬，比奖励几百块钱更能激发成员的热情和斗志。成立一个销售管理团队控制全国市场，需要四个人，管理者一个，数据分析一个，根底信息一个，监察一个。销售的业绩是量到质的变化。每天
13、的潜在新客户数量，来自每天拜访的新客户数量，意向客户数量又来自于潜在用户数量，成交用户数量又来自意向客户数量。工程销售、直销、网络销售各种方式都离不开一个量。要出业绩就必须有用户数量，用户数量就必须要下到达每个销售员每天的拜访数量。这是毫无疑问的。 销售的考核，应该有一定的弹性。业绩不佳，除了销售员的问题，还有公司整体的配合、战略目标、定位、市场协作、产品因素等。不能简单的将业绩不好归罪于销售员。这个时候的绩效考核就必须有一定的弹性，或者说是人性。要能判断业绩不好的真正的问题所在。当然，这需要公司高层的配合和支持。 （1）首先是团队工资考核改革，需要统一设定和公布 （2）标准日常的管理表格，实
14、行奖惩制度 （3）调整试行期三个月，全国销售人员筛选上岗 （4）制定销售团队的培训方案，定期培训员工 （5）员工根本福利要求明示，写在员工手册里。 （6）制定员工手册（ （四）产品的核心价值是产品质量和产品的概念，首先要制定产品质量的奖惩制度，由于产品质量产生的投诉费用，全部由生产承担；由于物流途中产生的损耗，由物流承担；所有的费用分解清楚，需要各部门的配合和支持。 （1）产品质量要严格把关，分清责任。 （2）产品定期要更换包装设计公司，根据市场的需求选择设计公司 （3）产品包装要跟随市场的主体活动，做到销售拉动作用 （4）推出新产品要严格地做市场调研，这样的投入是必须的，确保市场的需求 （5）新产品上市必须有完善的上市方案和费用投入方案，需要董事会作出明确通过 （6）经销商对新品的建议是比较偏离实际的，完全是自己的利益为主，区域的不同，消费者的需求也不同：如西南（成都，重庆）喜欢麻辣的；华东（上海，浙江）喜欢清淡口味；东北（沈阳，黑龙江）喜欢大包装，实惠的。 第10页 共10页