1、锁定核心市场貌岸然推进多重营销锁定核心市场貌岸然推进多重营销_ _什什么貌岸然么貌岸然 张来旺已经不是中国服装界的新面孔了。他所经营的台湾女装品牌g/m/d，于 1993 年成功进军中国大陆市场，在上海地区零售市场取得成功后逐步扩大市场，引入特许加盟模式，进而在全国范围内开设 g/m/d 专卖店 200 余家。这一系列的成绩，在业内早就引起极大关注。经过 15 年的发展，如今的g/m/d 品牌在中国内地年轻时尚的女性中具有很高的知名度,“青春、时尚”的设计风格，多年来深得现代年轻女性的认可和喜爱。g/m/d 品牌如此成功，究竟其品牌运作的背后有着怎样的故事？几经邀约，本刊记者终于采访到了这个品
2、牌的掌舵人张来旺先生。抓准时机，“进军”中国大陆市场 中国服饰：/m/d 品牌是什么时候创立的呢？为什么会选择进入中国大陆市场？张来旺：1983 年，/m/d 品牌始创于台湾，早期我们就专攻女装市场，凭借时尚的设计和过硬的品质，很快在台湾市场站稳了脚跟，随着品牌知名度和美誉度的不断提升，我们在台湾市场的份额也不断提升。众所周知，台湾的市场空间相对较小，/m/d 品牌要想进一步发展，必须开拓新的市场，1993 年/m/d 品牌进入中国大陆市场，并在广东中山设立工厂。中国大陆和台湾一水之隔，同根同种，气候、人种、语言、文化等方面高度一致，大陆市场又非常广阔，代理商、加盟商、百货零售商等同仁也非常有
3、操作经验，/m/d 品牌到大陆来拓展，可以很自然地延续品牌理念、产品风格、客层定位等市场要素，品牌可以最快速地导入当地市场，选择进入大陆市场可谓是一种必然。进行品牌风格革新，抓住最核心的消费者 中国服饰：进入大陆市场后，你是如何对拓展市场做规划的？张来旺：大陆的消费者很有品位，我们的品牌必须有自己的独特价值主张，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。进入大陆市场的初期，我们对品牌风格进行了革新，改变了 LOGO，形象更时尚化、产品风格更贴近消费者喜好、商品组合更能反映消费者的生活形态。经过 5 年非常顺利的经营后，在上海成立了设计和营销中心。得益于上海的人才、资讯等优势，/m/d 的品牌化过程一帆风
4、顺，品牌的独特价值在市场上也得到充分体现，时尚和个性的品牌灵魂为产品注入了附加价值，品牌的号召力也与日俱增。2008 年，/m/d 品牌完成了品牌营销系统进一步整合。中国服饰：/m/d 品牌在大陆市场取得了成功，但是你的潜在对手也很有竞争力，你如何应对？张来旺：大陆市场的机会很多，投入其中的品牌也多，诚然，对于所有品牌来说竞争对手都不会少。对终端极度的重视是我们成功的一大法宝，我们的产品质量控制、店面风格设计、商品管理、售后服务等所有的努力都围绕零售终端展开，都必须为零售终端提供强力支持。2834 岁的女性最具消费力，把这个群体定位为目标消费者的品牌很多，其中不乏来自丹麦、法国、韩国、美国等地
5、的品牌。/m/d 和其它品牌相比，对目标客层又做了进一步细分，抓住最核心的消费者，我们产品的流行感、品质、价位、快速供应系统、终端形象等方面都有自己的优势。建立良好商业伙伴关系，高度重视终端建设 中国服饰：在分销系统中，你和商业伙伴的合作状况如何？如何让他们接受/m/d 的经营理念？张来旺：我们有历时 15 年的合作伙伴，有的经销商、代理商、加盟商是从经营/m/d 服饰进入服装行业的，并且由一个外行，到打出一片事业天地。我们和百货商场的合作也非常愉快，大陆的百货业发展是跳跃式的，经营的有声有色，有些优秀的百货商场完全可以和日本、香港等地同业媲美。中国服饰：/m/d 品牌的终端形象不断创新，为什
6、么会如此大投入呢？/m/d 品牌要告诉消费者什么？张来旺：理解了所有的营销活动都要为终端服务这一品牌宗旨，也就明白了/m/d 不断进行终端形象创新的原因。终端形象要做到位，必须在空间设计、道具组合、模特运用、采光系统等方面做到专业、科学，投入金钱和精力都是应该做的。品牌竞争的根本就在终端，终端的造血功能是其它环节无法比拟的，优秀品牌的终端都是很有创造性，品牌的价值在终端都会有所体现。这就好比，身体健康的人血液才能顺利传递到末梢。/m/d 会紧随流行主题，每季更换最新的终端形象,并且有长期稳定的终端配套服务商，如：专业的商业空间设计机构、专业的展示道具制作工厂和全球顶尖的模特供应商。这些确保了每
7、个终端展示的细节，都能够体现/m/d 品牌价值和服饰个性，并和顾客的审美取向互动沟通，这一点在上海亚新生活广场店可以充分体现。既定拓展策略不变，加快品牌的拓展和布点 中国服饰：目前，/m/d 品牌在大陆销售网点有多少？如何进一步巩固和拓展？张来旺：200 余家的零售网点，商场专柜和专卖店约各占 50。/m/d的市场空间还很大，目标市场是覆盖所有的地级市，甚至经济发达地区的县级区域或城镇。中国服饰：你是如何管理品牌运营团队的？张来旺：我们的团队分别在上海和中山两地，上海的资讯发达、商业环境优越，负责产品设计和市场营销；中山的配套供应齐全，成本相对较低，负责采购生产和物流供应。与伙伴们的合作一直很
8、愉快，他们不但能赚到钱，还能学到经商的知识，以及获得事业的成就感。/m/d 通过不断地培训、引导、供应等资源输出，与合作伙伴循环往复地互动沟通，双方已产生了深度信任。中国服饰：由于宏观因素的影响，商业环境每天都在发生变化，市场上存在很大的不确定性，这也许是品牌发展的新机遇，你如何看待？你对/m/d 品牌有何展望？张来旺：在发展中，经济转型是常态，是符合经济规律的。目前的市场环境，对服装行业是正面利好的消息，特别是做内销的企业。现在将近 200 家的零售网点中，商场专柜和专卖店约各占 50，/m/d 的市场空间还很大，目标市场是覆盖所有的地级市，甚至经济发达地区的县级区域或城镇。/m/d 品牌的新形象要在终端贯彻执行，以支持品牌在目标区域的拓展和布点，吸引更多的关注，/m/d 品牌的既定拓展策略不会改变，继续加快品牌在目标区域的拓展和布点，争取在 2010 年达到 300 家店以上，加强与伙伴的协作，成就/m/d的市场新格局。