1、医药市场营销学医药市场营销学 Medical MarketingMedical Marketing 白城医学高等专科学校药学系白城医学高等专科学校药学系 郭丰郭丰 第八章第八章 药品定价药品定价 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 教学目的与要求：教学目的与要求：1.了解药品价格调整策略；了解药品价格调整策略；2.熟悉药品的定价策略；熟悉药品的定价策略；3.掌握一、二类，三、四类新药的定价策略掌握一、二类，三、四类新药的定价策略及其优点。及其优点。第八章第八章 药品定价药品定价 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策
2、略 一一 一一 新药定价策略新药定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略（三）满意定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 又称去脂定价策略，它是指在新又称去脂定价策略，它是指在新产品投放市场之初，售价远高于成本，产品投放市场之初，售价远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，并以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利。迅速获得盈利。一一 一一 新药定价策略新药定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 一一 新药定价策
3、略新药定价策略 优点优点 适用范围适用范围 第八章第八章 药品定价药品定价 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 在新产品投放市场之初，以低在新产品投放市场之初，以低价刺激需求，迅速打开销路，从价刺激需求，迅速打开销路，从而降低成本，谋求长期总利润增而降低成本，谋求长期总利润增大和提高市场占有率。大和提高市场占有率。一一 一一 新药定价策略新药定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 一一 一一 新药定价策略新药定价策略 优点优点 适用范围适用范围 第八章第八章 药品定价药品定价
4、第三节第三节 药品定价策略药品定价策略（三）满意定价策略（三）满意定价策略 介于撇脂定价策略和渗透定介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。价策略之间的一种定价策略。一一 一一 新药定价策略新药定价策略 适用范围适用范围 产销形势比较产销形势比较稳定的产品。稳定的产品。第八章第八章 药品定价药品定价 思考题：思考题：2.山西宝泰药业成功仿制出多潘立酮片山西宝泰药业成功仿制出多潘立酮片(国家四类新药国家四类新药)，想一想上市初期该产，想一想上市初期该产品应如何定价品应如何定价？1.1.新药的定价方法有哪几种新药的定价方法有哪几种？3.一二类新药用哪种定价方法好？一二类新药用哪种定价方法
5、好？石药石药集团“恩必普”软胶囊，是我国历史上集团“恩必普”软胶囊，是我国历史上第三个自主开发的国家一类新药第三个自主开发的国家一类新药,作为企作为企业，应该如何制定该产品价格业，应该如何制定该产品价格？第八章第八章 药品定价药品定价 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略（一）差别定价（一）差别定价策略策略 一一 二二 其他定价策略其他定价策略（二）地理定价（二）地理定价策略策略（四）产品组合定价（四）产品组合定价策略策略（三）心理定价（三）心理定价策略策略 第八章第八章 药品定价药品定价 第三节第三节 药品价格策略药品价格策略 （一一）差别定价策略差别定价策略 第八章第八章 药品定价药品定
6、价 3.功能折扣功能折扣 4.季节折扣季节折扣 5.折让策略折让策略 1.现金折扣现金折扣 2.数量折扣数量折扣 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 （二）地理定价策略（二）地理定价策略 1.产地交货定价产地交货定价 3.分区定价分区定价 2.统一交货定价统一交货定价 第八章第八章 药品定价药品定价（二）整数定价（二）整数定价（三）小计量单位定价（三）小计量单位定价 声望定价声望定价 尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 小计量单位定价小计量单位定价 （三）心理定价策略（三）心理定价策略 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 心理定价策略心理定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价（四四）
7、产品组合定价策略产品组合定价策略 1.产品线定价产品线定价 2.互补产品定价互补产品定价 3.产品束定价产品束定价 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价 价格调整策略价格调整策略（一）降价策略（一）降价策略 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 三三（二）提价策略（二）提价策略 第八章第八章 药品定价药品定价（三）竞争者对价格变动的反映（三）竞争者对价格变动的反映 价格调整策略价格调整策略 （一）降价策略（一）降价策略 1实施降价策略的实施降价策略的原因原因 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 三三 第八章第八章 药品定价药品定价 2降价的降价的方法方法
8、 （二）提价策略（二）提价策略 1实施提价策略的实施提价策略的原因原因 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价 2提价的提价的方法方法 （三）竞争者对价格变动的反映（三）竞争者对价格变动的反映 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。企业在考虑变动价格时，不企业在考虑变动价格时，不仅要考虑到顾客的反应，而仅要考虑到顾客的反应，而且还必须考虑竞争者的反应。且还必须考虑竞争者的反应。第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 三、三、价格调整策略价格调整策略 第八章第八章 药品定价药品定价 思考：思考：下面的海报都用了下面的海报都用了哪些定价策略？哪些定价策略？第八章第
9、八章 药品定价药品定价 本节课小结：本节课小结：第八章第八章 药品定价药品定价 一一 、新药定价策略、新药定价策略 三、价格调整策略三、价格调整策略 二、其他定价策略二、其他定价策略 本节课作业：本节课作业：第八章第八章 药品定价药品定价 一、药品定价策略有哪些？一、药品定价策略有哪些？二、假如你是一家药店的决策者，二、假如你是一家药店的决策者，应该怎么对药品价格进行管理？应该怎么对药品价格进行管理？下次课学习目标：下次课学习目标：1.1.了解新药研发的程序；了解新药研发的程序；2.2.熟悉药品生命周期；熟悉药品生命周期；3.3.掌握品牌的作用。掌握品牌的作用。答案答案 2 2、提示：多潘立酮
10、片主要竞争产品是、提示：多潘立酮片主要竞争产品是吗丁啉吗丁啉，其市，其市场价格为场价格为1818元左右，宝泰药业品牌知名度不高，其产元左右，宝泰药业品牌知名度不高，其产 品又是仿制的，他们用了渗透定价策略，市场价格为品又是仿制的，他们用了渗透定价策略，市场价格为8 8-1010元。元。1 1、撇脂定价、渗透定价、满意定价。、撇脂定价、渗透定价、满意定价。3 3、提示：“恩必普”、提示：“恩必普”通用名称：丁苯酞软胶囊通用名称：丁苯酞软胶囊 ，规格：规格：0.1g*240.1g*24粒粒 /盒；适应症：轻、中度急性缺盒；适应症：轻、中度急性缺血性脑卒中。用量为一次两粒，一日四次，十至十血性脑卒中
11、。用量为一次两粒，一日四次，十至十二天为一疗程，其市场价格为每盒二天为一疗程，其市场价格为每盒289289元。由此可以元。由此可以看出该产品采用的定价策略为撇脂定价策略。看出该产品采用的定价策略为撇脂定价策略。第八章第八章 药品定价药品定价（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 优优 点点 有利于企业投资的迅速回收，减少经营有利于企业投资的迅速回收，减少经营风险；风险；便于日后降价，有利于企业掌握市场竞便于日后降价，有利于企业掌握市场竞争的主动权和树立企业的形象；争的主动权和树立企业的形象；高价限制了销量的扩大，在一定程度上高价限制了销量的扩大，在一定程度上延缓了进入市场的速度，为企业生产能延缓
12、了进入市场的速度，为企业生产能力的扩大和市场发展相适应。力的扩大和市场发展相适应。一、二类新药一、二类新药 适用范围适用范围 第八章第八章 药品定价药品定价（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 优优 点点 能够刺激消费者尽早接受新能够刺激消费者尽早接受新产品，缩短市场引入期；产品，缩短市场引入期；随着销量的增加，市场份额随着销量的增加，市场份额的扩大，成本可以随之降低，的扩大，成本可以随之降低，从而为增加利润量提供可能。从而为增加利润量提供可能。第八章第八章 药品定价药品定价 适用范围适用范围 三、四类新药，仿制药。三、四类新药，仿制药。（一）降价策略（一）降价策略 1实施降价策略的原因实施降
13、价策略的原因 （1）企业生产能力过剩。）企业生产能力过剩。（2）企业会通过降价提高市场占有率）企业会通过降价提高市场占有率。（3）成本降低降价成为可能。）成本降低降价成为可能。（4）企业急需回笼大量现金。）企业急需回笼大量现金。（5）政治、法律环境及经济形势的变化。）政治、法律环境及经济形势的变化。第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价 2 2降价的方法降价的方法 降价的方法有降价的方法有直接降价直接降价和和间接降价间接降价。直接降价直接降价是将企业产品的目录价格或标价绝对下是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，或者是采用各种折扣形式来降低价格，如数量降，或者是
14、采用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。间间接降价接降价的形式有：赠送样品和优惠券，实行有的形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。途。第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价 1 1实施提价策略的原因实施提价策略的原因 产品成本增加产品成本增加 产品供不应求，遏产品供不应求，遏制过度需求制过度需求 适应通货膨胀适应通货膨胀 第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 第八章第八章 药品定价药品定价 2提价的方法提价的方法 其中，间接提价主要有：其中，间接提价主要有：（1 1）延缓报价；）延缓报价；（2 2）浮动条款；）浮动条款；（3 3）产品拆分；）产品拆分；（4 4）减少折扣；）减少折扣；（5 5）缩减产品数量、减少服务项目等。）缩减产品数量、减少服务项目等。第三节第三节 药品定价策略药品定价策略 既可以直接提价直接提价，也可以间接提价间接提价。第八章第八章 药品定价药品定价