1、 见实私域流量白皮书 第 1 期 见实科技、nEqual 恩亿科、易赚科技 联合出品 未来，见实将分季度更新私域流量白皮书。未来几期将聚焦私域流量执行层面，如组织架构调整、流量池搭建、KPI 制定、工具和系统选择&赋能、变现&复购留存提升的运营策略等。敬请关注。如果您对上述话题有心得、案例，欢迎随时联系“见实”公号，一起深聊。目录 推荐序 王宏 私域流量是企业数字化的剂良药 振刚 以我之见，企业微信定是私域流量的最佳载体！导 认知两极分化的私域流量 、私域流量不是伪命题 1.1 贵到玩不起的公域流量 1.2 私域流量闭环发育成熟 、多近的距离才算私域 2.1 私域流量定义的 BUG 2.2 狭
2、义私域 VS 义私域 狭义私域流量 义私域流量 私域背后站着企业数字化 2.3 私域流量打法流派 公域打法 探照灯模型 超级户 三、微信态中私域流量的应 3.1 1.0 阶段：个微信 3.2 2.0 阶段：企业微信 官进场 从 CRM 到 SCRM 3.3 做私域流量定要做 IP 吗 成本信任后置 信息差 四、私域流量的蝴蝶效应 4.1 平台成为级经销商 4.2 公司制的黄昏 4.3 经典营销理论被挑战 推荐序 1 私域流量是企业数字化的剂良药 nEqual 恩亿科 市场合伙 王宏 2019 年可以说是私域流量的元年。私域流量的崛起，是企业增长的焦虑，也是营销数字化的必然产物和追求。但当企业真
3、正对这种“不要钱”的流量时，便开始有了新的“烦恼”，所以也就有了“私域流量是伪命题”的观点。私域流量到底是不是伪命题？很显然，不是！国内私域流量的出现，驱动于流量红利殆尽，“私域”的概念虽好，但也局限于“私域”的特点，让些挑战油然。概念的模糊化认知、价值被过渡夸张、不合理利等，让私域流量产了“伪命题”定位。正如本书所提及的，企业需要通过“需求和应“判断私域流量命题真伪。需求源于企业对降低获客成本，提复购的要求；应则是在实践中让价值满需求。我们经过很多私域流量、私域+公域流量融合应的案例，集中凸显了个问题：私域流量是否可以替代或取代部分公域流量，助企业营销数字化另辟蹊径？尤其是在企业全民奔赴营销
4、数字化的今天，私域流量的沉淀和管理也对着打通、认知、运营、复购等更多难题。如何做到和企业第数据的连接，成为企业数字化转型的核组成数据，让私域流量的红利尽显？nEqual 恩亿科希望携见实通过书的形式，和业共同探讨和解决当下私域流量正临的困惑和挑战，挖掘更可观的流量红利为企业数字化和数据商业化做出微薄的贡献。推荐序 2 以我之见，企业微信定是私域流量的最佳载体！易赚科技创始 振刚 2019 年 6 份，腾讯开始批封杀个微信号，究其原因是微信态圈不持其商业化，不少靠这块吃饭的朋友纷纷跟我吐苦。但是我认为，私域流量引企业微信，种种问题都会迎刃解，甚还会演变出更机会，成为企业提前布局产业互联上的两条速
5、公路：组织的速公路和脉的速公路。腾讯推出企业微信，第解决流量利率的问题，第减少法律上的压，第三解决将来产业互联上的布局问题。为什么我会认为是企微不是钉钉呢？原因有三：第：钉钉是企业的 OA，企业微信是企业的 CRM，谁能真正完成业务上的数字化，在我看来，前只有企业微信具备这个潜。第：从流量利率的度，私域流量的本质是把的流量开放给企业做事情，B 端把线下的客户引流到线上来管理、利，这就是数 字化的过程。也就是说，企业把还没变现的流量导了过来。易赚科技创始振刚 微信态下，腾讯不可能把户的好友作流量变现的出。因为户在微信上是来社交的，私密性的要求于切，所以企业微信是最好的变现出，企业微信和微信互通的
6、意义也在于此，背靠微信亿户流量，让企业可以通过企业微信积累私域流量。第三：正是由于微信流量的利率低，才给了企业微信机会。机会：对企业营销数字化的机会，可以把原来低效的线下流量，变成效的线上流量；机会：企业在企业微信可以做拉新，因为前流量的利率还很 低，每个流量还没有明码标价；机会三：企业获客效率幅升级，原来招五百个销售年才获得两万个客户，现在可以通过企业微信搭建属于的流量速公路，快速触达百万级的客户。企业微信起于私域，解决的是所有企业在移动互联态下，拉新难、成本的问题，改变的是整个 B 端的获客效率，它会变成中国产业互联的个基础设施，这是企业微信的最终归宿。导言 先，这不是本标准的书。原因要从
7、过去个我们的采访和研究说起。在接触投资、各家平台、服务商、企业商户、营销专家、创业者等过程中，我们发现市场对私域流量的两极分化认知已经愈演愈烈。认定私域流量就是个捏造的概念、收割智商税的把戏；另却有在真银的下注，甚将公司业务重向私域流量转移。这种混沌的冲突好薛定谔的猫，纸箱打开之前谁也不知道结果会坍缩向哪边。即便是最简单的定义，现在也有多种不同甚盾的见解。搞清楚定义重要吗？很重要。因为下定义的过程就是探底本质的过程，看待事物的式决定了后的为模式。如，般认为私域流量需要符合 3 个条件：所有、反复触达、免费。按照这个理解，抖、快、微博、知乎算不算私域流量？App、门店算不算？年前就有在 QQ 群
8、卖东西算不算？这些场景也满上述三个条件，如果不算是否意味着还有其它锚定维度，这些锚定维度是不是影响结果的关键因素。如，既然有说私域流量有效，现在有哪些可落地的打法？不同的 打法对应了什么问题？微信是私域流量的最优解吗？我在抖有百万粉丝，能做私域流量吗？再如，私域流量只是运营产物吗？企业微信升级后，未来会不会成为种企业数字化转型的轻量化案？我们脑洞再点，如果说私域流量是寄在微信平台的种商业模式，其它平台会怎么应对，这对处互联下半场的所有企业有什么影响？诸如此类问题，我们都会探讨。见实不是开箱，但可以作为个观察者和家聊聊，分享我们的所见所闻。我们更倾向先搞懂私域流量这件事本，换句话说就是：明年还有
9、没有提私域流量？2025年呢？这些问题不是靠扒统计数据就能破译出答案，所以我们插了些很有价值的对话，便家起思考。另外，我们还精选了个真实的实操案例，磨了很多拿到线数据和图，也并供家对照参阅。更关键的是，我们在对话和案例后放上了这些操盘的微信维码，便家直接和他们交流。以上这些统统不是书的标准写法，且这也不是本安装说明书，不会把教你怎么搭建、运营私域流量。这些具体的应、打法、步骤、具、组织等等执细节，我们等到第 2 期再讨论。*见实私域流量书为见实科技、nEqual 恩亿科、易赚科技联合出品 01 私域流量不是伪命题 1.1 贵到玩不起的公域流量 1.2 私域流量闭环发育成熟 今年 6 27 在微
10、信公开课上海站的宣讲中，家南京餐饮店勿相忘被当作程序应案例提及。公开课结束后不久，南京饿了么市场团队找到勿相忘，邀请对驻饿了么外卖平台。问题就出在这。想想这家在当地也算有名的餐饮店，竟然直没有上线第三外卖平台。实际上，这年很多餐饮店选择退出外卖平台，甚还出现某些地区商家联合抵制平台的现象。这背后的原因在于飙升的抽成。以美团为例，早期商家抽成在 5%左右，现在已经涨到 23%甚更多。按天售出 50 份单价 50 元的外卖计算，商户每天将付给美团 575元，每个是 17250 元。这也是为什么每次平台加抽成后总会引发部分商户强烈抵制并且退出的原因，因为成本实在是太了。更让商家担忧的是，如果不在平台
11、上做活动很可能就没有订单或者订单骤减。在饿了么找上门前，勿相忘并没做外卖。在家创业公司微播的帮助下，他们微信+程序的式搭建了的私域流量。简单讲，微播为商家提供套 SaaS 产品，户在商家微信群 可以直接下单，商家把省下来的平台抽成可以转给户，户得到更多实惠。现在勿相忘每天的外卖订单，饿了么有个百单微播有四五单。这个案例揭了个正在发的事实：互联下半场红利消失（即便是下沉市场也会很快见底），平台流量成本上涨，商家压越来越。在这个问题上，线下和线上的遭遇是样的。1.1 贵到玩不起的公域流量 现在流量有多贵，直观看组数据。图：四家电商获客成本 获客成本持续加。这是四家电商平台这年的获客成本对（源数据来
12、源于各公司财报，计算公式：当期市场营销费与当期新增活跃户数之），例外都在上涨且涨幅不。中国互联红利见底。据 QuestMobile 近发布的中国移动互联 2019 半年报告显，2019 年第季度，中国移动互联户的活规模较季度的 11.38 亿净减少 193 万。平台活跃户增长乏。2015-2018 财年阿巴巴年度活跃户数年均复合增长率放缓仅有 12%；同时期，京东前三年年度活跃户数复合增长率在 25%以上，2018 财年增速放缓 4%。放异彩的拼多多，也从 2018 财年第季度的 335.6%增速降 2019 第季度的50%。户移动互联时长增速幅下降。与此同时，户平均每天花在移动互联的时间虽然
13、已增长近 6 时，但这个增速也在快速下降，从去年四季度的 22.6%降了 6%。是总见底，是总时长饱和。这已经不是家喊疼的个别事件了，商家如果不想被平台绑架只能寻出路。以前，传统商业尤其是电商务，往往是从外搞进来户流量，层层转化留存。在这个模型中，作重会放在引流和转化上，啥事都要花钱。这种模型适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。缺点是靠天吃饭，流量成本涨就吃不消。流量采购成本涨之后，很多开始转换思路，把要标从引流转化转到裂变环节，让户在购前发传播裂变。拼多多采的就是这个模型，包括前两年的刷屏海报也是这个逻辑。这种模型的特点是少花钱多办事，看着性价，但成本实际都在团队上。如果没有超强的创意和执
14、，其实很难奏效，没法做到可控性。当正字塔和倒字塔的漏模型都开始变得低效时，论有没有私域流量这个词，商家都要在留存和复购上想办法了。实际上，早在私域流量概念出现之前很多企业就在做这件事。其中教育业尤其突出，因为它的业务模式天然和群形态紧密相关，最先能做出改变。且今天教育业个线下户的获客成本是 6000 元到 15000 元，得可怕。据梅花创投合伙张筱燕介绍，跟谁学 很早就看到群的转化价值。在教育场景中，群对于户或家长来说，是个获取有效信息的地，对于运营者来说，则可以成为运营体系的承载，如学科群、地域群等等。所以在群投放些精准有价值的内容，转化会其它渠道更。私域流量之所以能成为个风，还因为私域态经
15、过年的迭代终于发育成熟了。1.2 私域流量闭环发育成熟 先声明点，私域流量态绝对不等于微信态（这个我们后会详细谈到），但微信态确实是前私域流量应最集中也最成功的场景，所以家提起私域流量，般都是默指微信。先看看微信态个重要的节点。97.3%。2013 年 8 5，财付通与微信合作正式推出微信付。户绑定银卡就可以在微信对话、线下、web 端、公众号等场景付、转账。过去年微信和付宝在打车补贴、春晚红包、付红包上的战，终于普及了中国民移动付的习惯，现在中国已经成为移动付例最的国家。今天即便你去农村路边摊位买东西，60 岁的板都会甩给你个微信/付宝维码，尽管他可能不知道马化腾是谁。微信 2018 影响报
16、告中显，2017 年在 18 岁以下的户中，微信付的渗透率在 2017 年达到了 97.3%，60 岁以上的户渗透率达46.7%。究其原因，微信可能是这两代户第次接触智能机的场景。3 亿。2017 年 1 9，微信程序正式对 C 端户开放。但是因为早期能开放缓慢、深、开发者少等原因，微信程序划出了个开低又爆发的曲线。微信官最新披露数据，程序活跃户已经超过 3 亿。且腾讯在 2019 年第三季度财报中明确提出，“致加强程序的态系统”。过去个，微信已经推出了服务商成长计划和业助，期内，中长尾程序均商业交易笔数同增加超过倍。11.51 亿。根据腾讯 2019 年第三季度财报，截到 2019 年 9 30 微信及 WeChat 的合并活跃账号数是 11.51 亿，同上涨 6.3%，环 上涨 1.6%。与此同时，根据 8 份中国互联络信息中发布的中国互联络发展状况统计报告，我国机民规模达到 8.47 亿，说中国民平均个微信都不过分。从 2011 年微信诞到 2017 年微信程序推出，微信从个“社交态”升级为“零售态”，场货三要素协同畅通阻。私域流量不是微信零售态的头胎，在此之前已经有了微商、社交