1、广告概论读后感 广告学概论教学大纲 一、本大纲适用专业 本大纲适用于广告学本科专业。 二、编写本教学大纲说明 （一）本课程的性质和任务 广告学概论是广告学的专业主干课程。 本课程的根本教学任务是，使学生了解广告活动的根本内容，认识广告活动的根本特点，掌握根本的广告专业术语，掌握广告活动的根本原理与根本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好根底。 （二）本课程的根本要求 1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律； 2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告筹划、广告创意、广告媒
2、体、广告效果等； 3、理论联系实际，掌握广告调查、广告筹划、广告效果测定与广告预算的根本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的根本能力。 4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新开展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。 （三）本课程的重点和难点 1、本课程的重点广告调查的内容和方法广告筹划的过程及内容整合营销传播的内涵 广告创意的产生过程、思维方法及技巧广告文案的创作广告媒介的种类及特征 2、本课程的难点 广告性质和研究对象的把握广告定位理论的理解和运用 1广告创意理论的理解和运用广告测评标准的把握 （四）与其他课程的衔接关系 本课程是一门根底课程，与其他
3、专业课程如广告文案写作、广告史等联系密切，因此适合安排在第一学期开设。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告筹划、平面设计和实习课等等。 （五）学时、学时安排分配 本课程共60课时，15周，每周4学时。 （六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排 1、增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析； 2、布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15% 3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。 三、教学大纲 第一章 广告概述 （3学时） 一、广告的特性 1、广告的定义 2、广告的要素 3、广告的类别 二、广告学的研究对象
4、 1、广告学的产生和开展 2、广告学的构成体系 3、广告学的构成体系 4、广告学的研究重点 三、广告学与其他学科的关系 1、广告与市场营销 2、广告与新闻 3、广告与公共关系 第二章 广告开展简史 （4学时） 一、广告的起源与演进 1、早期的广告活动 2、机器印刷的影响 3、工业革命的冲击 4、广告业的形成 二、中国广告的开展简况 1、我国古代的广告 2、我国近现代的广告 3、我国广告事业的开展 4、我国台湾和香港地区广告事业的开展 三、外国广告开展简况 1、美国的广告 2、欧洲的广告 3、日本的广告 第三章 广告时机分析 （4学时） 一、广告环境 1、自然科技环境 2、经济环境 4、社会文化
5、环境 5、政治法规环境 二、消费者行为 1、消费者行为分析的意义 2、影响消费者行为的主要因素 3、消费者的购置决策 三、产品与品牌 1、对产品概念的根本把握 2、品牌筹划 四、广告调查 1、广告调查的含义与作用 2、广告调查的内容 3、广告调查的程序 4、主要调查方法 第四章 广告筹划 （8学时） 一、广告筹划的含义与特性 1、广告筹划的含义 2、广告筹划的特性 3、广告筹划的程序和要求 二、广告筹划的内容 1、确定广告目标 2、明确广告对象 3、提炼广告主题 4、制定广告战略 5、编制广告预算 6、进行广告效果测定 三、广告预算 1、广告预算的意义和编制程序 2、广告费的内涵 3、确定广告
6、预算总额的方法 4、广告预算的分配 四、广告筹划书的撰写 1、形成广告筹划书的步骤 2、广告筹划书的类别 3、广告筹划书的结构 4、广告提案 五、整合营销传播筹划 1、整合营销传播理论产生的根底 2、整合营销传播理论形成 3、整合营销传播理论的含义及主要特点 4、整合营销传播的筹划 5、整合营销传播的方式 第五章 广告表现战略 （8学时） 一、 广告表现 1、广告表现的含义 2、广告表现的方式 3、广告表现成功的标志 4、影响广告表现的因素 5、广告表现符号 6、广告表现要求和原那么 7、广告表现的手法 二、广告创意 1、如何理解广告创意 2、产生广告创意的过程 3、广告创意的思考方法 4、广
7、告创意的根本要求 三、广告定位 1、广告定位理论的形成过程 2、广告定位的方法 3、广告定位的步骤和要求第六章 广告文案 （8学时） 一、广告文案的根本概念 1、广告文案的含义和作用 2、广告文案的构成和类型 3、广告文案写作的根本要求 4、在广告文案写作过程中应该注意的方面 二、广告标题 1、标题的功能 2、标题的类型 3、标题的表现形式 4、标题写作的根本要求 三、广告正文 1、广告正文构成 2、广告正文的表述方法 3、广告正文写作的根本要求 四、广告口号 1、广告口号的作用 2、广告口号的种类 3、广告口号的写作要求 第七章 广告设计与制作 （6学时） 一、广告设计的视觉构成 1、布局
8、2、图画 3、色彩 二、平面广告的设计与制作 1、设计制作平面广告的一般流程 2、报纸广告的设计与制作 3、杂志广告的设计与制作 三、电子广告的设计与制作 1、播送广告的录制 2、电视广告的录制 第八章广告媒体策略 （7学时） 一、广告媒体的类别和特点 1、群众传播媒体 2、小众传播媒体 3、新媒体 二、媒体方案 1、媒体方案的含义和内容 2、对各类媒体的考察评估 3、影响媒体方案的内外因素 三、媒体组合策略 1、确定媒体的步骤和方法 2、优化媒体组合 四、广告日程决策 1、广告时间策略 2、广告时机策略 3、广告频度决策 第九章 广告组织与经营 （4学时） 一、广告组织的历史沿革 1、广告代
9、理业的出现 2、广告代理业机能的演进 3、广告组织的开展 二、专业广告组织 1、专业广告组织的类型 2、专业广告组织的机构设置和职能 3、广告运营 4、广告代理制 三、广告主广告组织 1、企业设置广告部门的必要性 2、企业广告部门的行政隶属关系 3、企业广告部门的组织类型 4、企业广告部门的职能 四、媒体广告组织 1、媒体广告组织的主要职能 2、媒体广告组织的内部结构和运营 五、广告团体组织 第十章 广告效果的测定 （3学时） 一、广告效果的含义及特点 1、广告效果的含义 2、广告效果的类别 3、广告效果的特性 4、广告效果测定的意义 二、广告传播效果的测定 1、对广告传播效果测定的理解 2、
10、广告表现效果的测定 3、媒体接触效果的测定 4、心理变化效果的测定 三、广告销售效果的测定 1、什么是广告销售效果 2、广告销售效果测定的方法 四、广告社会效果的测定 1、广告社会效果测评的依据 2、广告社会效果测定的方法第十一章广告管理 （3学时） 一、广告管理的含义和特性 1、广告管理的含义 2、广告管理的特性 3、广告管理的必然性 二、广告管理的内容和方法 1、广告管理的内容 2、广告管理的对象 3、广告管理的方法 三、广告准那么和广告审查 1、广告准那么的作用 2、一般广告准那么的内容 3、特殊广告准那么的内容 4、广告审查 5、广告监督管理 四、国外广告管理概况 1、美国的广告管理
11、2、日本的广告管理 3、英国的广告管理 4、国际消费者联合协会 复习（2学时） 五、参考书目 1、倪宁著：广告学，中国人民大学出版社，2001年版 2、何佳讯著：现代广告案例理论与评析，复旦大学出版社，2002年版 2、樊志育著：广告学原理，上海人民出版社，1999年 4、国际广告杂志，2001年2003年 （谢诗敏编写）广告学概论考试大纲 一、考试对象 修完该课程所规定内容的本科学生 二、考试目的 考核学生对广告学概论的根本理论和根本知识的掌握程度和运用能力 三、考试内容和要求 第一章 广告概述考试内容 1、 2、 3、 4、考试要求 1、 2、 3、 4、了解广告的定义和定义的多元化识记广告分类 掌握广告活动的构成和参与者 联系实际，认识广告对企业、消费者、社会文化事业的影响和作用广告的涵义和根本特征广告活动的构成和参与者广告的类别广告的影响和作用