1、摘 要诚实守信是中华民族的优良的传统美德，也应该是各行各业的行为准则之一。然而，由于我国的广告法律法规的不健全和一些明星的道德缺失等原因，广告业频频出现明星虚假宣传的事件，给消费者和广告业的整体发展带来巨大的损失。明星代言广告诚信问题的缺失关系到社会的方方面面，本文主要讨论我国明星广告代言的现状，存在的一些问题，并找出解决问题的措施。关键词 ： 明星代言；广告业；诚信缺失AbstractHonest and trustworthy is the Chinese nations fine traditional virtues, also should be one of the behavio
2、r criterion of all walks of life. However, due to the lack of sound and the lack of some stars of the advertising laws and regulations in our country, the advertising industry has frequently appeared in the event of star false propaganda, and has brought huge losses to the whole development of the c
3、onsumer and the advertising industry. This paper mainly discusses the status quo of Chinas star advertising endorsement, some of the problems, and find out the solution to the problem.Key words: star endorsement; advertising industry; lack of integrity引 言请明星代言是市场营销学中一个重要的营销手段，也是大部分的企业愿意采取的广告手段之一。明星作
4、为公众人物，拥有众多的粉丝和社会影响力，大部分的消费者会因为明星的代言产生购买该产品的心理，从而促使消费者购买该产品 作者：朱永新 郭海峰 中国广告业诚信缺失的原因与对策J 商场现代化 2007年第4期。如果明星代言产品能够运作的好，可以给消费者提供较为可靠的产品信息，产品的质量会更有保证，在一定程度上会维护消费者的利益，也会给企业带来良好的广告效益。但是，目前我国的广告业普遍存在着虚假营销的现象，企业将大量的金钱花在请明星代言上，而忽视产品本身的质量，有些明星因为自身的道德水平偏低，面对着高额的广告费，违背诚信，为质量不好的产品代言，给消费者带来很大的损失。明星虚假代言的事件不仅反映出明星诚
5、信缺失的问题，也发映出我国的整个广告业在一定程度上存在着诚信缺失的问题。诚信缺失给消费者，明星本身，企业，广告业乃至整个社会都带来了不良的影响，需要通过一系列的措施解决。一、基本概念为了较为深刻的了解明星代言问题对中国诚信缺失的影响，我们有必要对基本概念进行相关的解释。（一）明星代言1、明星明星一词源于我国的古书之中指的是华山仙女的名字，之后指的是在交际圈中出名的女人 仇玉平.明星代言如何斩断虚假之手J.法制与新闻，2007(4).。当然我们今天讨论的明星是指在某个领域内，有一定影响力，并被大众所熟知的人物。比如，演员刘烨，孙俪，章子怡，歌手韩红，李健等，这些都可以说的上是明星。根据明星的粉丝
6、数量，“红”的程度，明星发让广告费不同，我国大部分的广告费维持在7位数的水平上。不同的国家对待明星的整体的态度不同，我国整体上把明星抬得较高，明星的广告费也较高，高额的广告费给明星带来了很大的诱惑。2、代言代言，出自书说命上，在古代指代天子草拟诏命。现在泛指明星为某一产品或某项活动中作为代表进行发言，借以提升产品或活动的整体形象 崔银河.广告法规与职业道德M.北京：中国传媒大学出版社，2008：9-10.。明星代言的广告形式来源于美国，明星代言既能提升产品或活动的形象，形成更广泛的市场影响力，提升产品的销售额，又能给明星带来巨额的经济利益，也会扩大明星的知名度。鉴于这样一举多得的运作模式，明星
7、代言快速广泛的流传，明星代言成为广告业的常用广告模式，也是营销人惯用的营销手段。（二）广告业1、广告故名思议，广而告之，是指为了提高产品的市场的竞争力，活动的影响力等商业或其他目的而作的付费信息发布。常见的广告形式有电视广告，户外广告，植入广告，移动广告，社交网络平台广告，搜索引擎广告等。2、广告业广告业是指通过广告创意、设计、制作、展示、管理、效果评估，策划，调查、发布、品牌代理、媒体运营等方式以扩大产品的和活动的影响力，从而获得利润的产业。而所谓广告，是指为了商业或其他目的而作的付费信息发布。广告业在我国的社会中发挥着重要的作用，在经济上能够提升产品的而品牌效益，拉动居民消费，带动内需，也
8、有利于促进我国的产品朝着品牌化的方向发展，对提高产品的影响力和附加值，增强产品的社会影响力有着重要的作用。在政治上可以利用广告进行政治宣传，提升民族的自信心和自豪感，在文化上可以弘扬社会主义核心价值观，影响广大人民群众树立正确的三观。广告在我国的政治，经济和文化发展中都起到了重要的作用。我国的广告业也在不断的发展，2012年我国互联网广告运营商市场的规模达到140.3亿元人民币，同比增长56.2%。预计到2016年中国的广告收入可以达到716。41亿美元。当然广告行业也存在着一些问题，其中，为了追求短期的经济利润，请明星进行虚假代言就给整个社会带来了不良的影响，助长了社会上诚信缺失的不良风气。
9、（三）诚信缺失1、诚信诚信是指诚实守信，思想和行动一致，并在社会中证实守信用 蒋恩铭.广告法律制度M.南京：南京大学出版社，2007：117.。“诚”指的是诚实诚恳，真实，主要指人真诚，赤子之心的内在品质；“信”指的是信用信任，主要指人内心真实的外在表现。“诚”是“内诚于心”，“信”则是“外信于人”，只有达到内诚和外信的统一，才能能真正的做到诚信。诚信是中华民族的核心的价值观之一，历年来被广为弘扬，诚实守信也是中华民族的优良的传统，是我们每一个中华儿女应该践行的道品质。2、诚信缺失在生活节奏高速加快，各种诱惑越来越多，思想更加多元化的今天，诚信缺失的问题渐渐得到人们重视，由老人故意摔倒骗钱而引
10、发的老人摔倒扶不扶这一问题的广泛的社会讨论，可以看出整个社会都面临着诚信缺失问题的考验。社会诚信缺失的表现主要有政府诚信缺失，个人诚信缺失，企业诚信缺失。广告行业的诚信缺失是个人诚信缺失和企业诚信缺失双重作用的结果。广告行业的诚信缺失问题也很严重，为了提升顾客的产品感知价值大部分的广告会有夸大其词的广告宣传，当然能够控制在一定的范围内是可以被广大的消费者所接受的，然而有些明星在高额的经济利益的诱惑下，并不了解产品的质量，效果，或者即使了解到产品质量有问题仍然为一些质量较低的产品做代言，还有一种情况就是为了争取明星代言，产品的生产者或者广告公司欺骗明星，让明星以为产品的质量很好，获得该明星的代言
11、，这是广告业诚信缺失的主要表现。二、明星代言广告诚信缺失表现广告是营销中的一部分，而实现成功营销的关键一步就是比竞争对手更好满足消费者的需求，广告只是提升社会大众对产品的感知价值，而能不能提升顾客的满意度的关键就是产品的实际质量和良好的服务。适度的对产品进行相关的广告宣传是提升产品形象的良好的营销措施，然而，当一些明星不顾消费者的切身利益，在不了解产品的情况下过分的夸大其词进行广告宣传就违背了社会诚信，没有做到对消费者诚实守信的广告不会长久，这样的广告宣传既损害了明星良好的公共形象又给企业带来经济损失。在市场经济的体制下，诚实守信是企业的生存之道，只有诚信经营才能走的长远，实现利润的长期稳定的
12、增长。明星作为社会公众人物，承担着传递整个社会正能量的社会责任，而以身作则，诚实守信也是明星在整个社会的立身之本。在巨大的物质诱惑下，我国频频出现明星代言诚信缺失的问题，明星代言诚信缺失的主要表现有：（一）代言产品的质量出现问题产品的质量应该是明星代言是最应该考虑的问题 作者：龙跃牛 简析明星广告代言的法律规制J 新闻学好者 2012年7月下，然而一些明星代言的产品却出现了严重的产品质量问题，邓婕代言的三鹿就不多说，刘嘉玲代言的SK-化妆品被国家质检总局检查出含有违禁的物质，刘嘉玲也因此被消费者告上法庭。郭德纲代言的藏茶排油经过专业的检测显示，该产品与藏茶没有任何关系，只是在原来产品的质量上换
13、的新包装而已。产品有核心产品和延伸产品之分，核心产品是产品的根本，而产品质量又是核心产品的根本保障，没有产品质量作为保障的产品，只会引起消费者的不满，而上述三个事例说明了一些明星代言人在代言产品时忽视了最基本的产品质量问题，这是明星代言产品诚信缺失最突出的表现，反映了我国在明星产品代言方面存在的严重问题。（二）言过其实，虚假宣传广告就是要广而告之，当广告进行虚假宣传时，广告所传递的大量的虚假信息也被广泛的传递，向整个社会传递出虚假信息，一些明星代言的广告虽然在产品的质量上没有大的问题，不会对消费者的身体产生伤害，但产品的疗效却远远没有达到广告宣传的额效果。张国立代言的初元口服液的广告词“18种
14、营养，专为病人设计”被知名的打假人王海告上法庭， 2007年中国广告业统计数据现代广告 2008年第四期该口服液的产品质量并不存在问题，但是却远远没能达到广告中宣传的效果，该口服液和其他产品的口服液并没有显著的区别，就是一般的营养口服液，广告过分夸大了口服液的营养功效，涉嫌虚假宣传，欺骗广大消费者。李丁代言的钙片广告，宣称吃了钙片之后的效果有多好，老年人应该多补钙，但是李丁作为代言人自己的腿脚已经很不利索了，广告过分的夸大了钙片的作用，也涉及到虚假宣传。实际上，有些明星代言人在代言产品的时候，并不清楚该产品的实际作用。在高额的代言费用面前，他们考虑更多的是自己的利益，而非消费者。然而，由于明星
15、的自身知名度，使得消费者盲目的相信商家的品牌实力，相信它的效用，令消费者愿意相信购买此类品牌的产品将能达到和代言明星类似的使用效果，因此误导了消费者的购买方向。（三）模糊不清在营销观念向社会化营销转变的过程中，企业的社会责任成为很多企业的营销热点，为了帮助企业建立良好的企业形象，很多企业“投身”公益事业，借助公益事业作为自己的广告拍摄。广告拍摄时的定位不清给消费者带来了错觉。比如著名演员巩俐代言的盖中盖口服液涉嫌利用希望工程做不正当的广告宣传，我国的相关组织并没能收到巩俐代言的口服液。该广告的定位故意模糊不清，混淆相关的概念和事实，蒙骗消费者。 三、我国明星代言广告行业诚信缺失的原因（一）市场
16、经济不完善，整个社会的诚信缺失的问题较严重我国的市场经济起步较晚，市场经济体制也处于不断的改革之中，在市场经济的发展过程中，由于相关的市场制度不是很完善，很容易出现诚信缺失的问题。诚信是企业在市场经济下的立身之本，但是很多企业只重视到短期的利益，违背社会诚信。在市场经济的发展过程中，利益成为大部分人的追求，很多人忽视了追求利益的方式与手段，将君子爱财，取之有道抛在脑后，为了经济利益不择手段，无所不用其极。我这里所说的企业不仅仅是包括产品提供商，同时也是指电视台、电台、报刊等传播媒介。比如一些电视台为了吸引商家，获取更多的经济投资，他们不惜降低自身的投广告门槛，只要有广告商前来投放广告，一般不加以挑选就随意不负责任的将广告接收下来做传播。从本质上来说，就是对经济利益的盲目追逐。在信息化不断发展的今天，人们接受的思想良莠不齐