1、狗不理变成狗不理变成“人不理人不理”张玉玲 刘茜 随着今年 6 月 13 日“文化和自然遗产日”的到来，“非遗购物节”正如火如荼地开展，一些老字号也纷纷触电触网触屏，借助直播、短视频等新媒体手段焕发新颜，展现传统品牌的生机和魅力。然而，近期，162 歲的狗不理退市全国新三板，反映出狗不理经营之难，也折射出老字号转型之困。价格奇贵 对于狗不理退市的消息，网友的评论多是对狗不理包子的“吐槽”和抱怨：口味一般、服务一般，价格却奇贵；“不理人”的狗不理，当然人不吃、“人不理”。一位网友说，在天津狗不理的包间吃一顿包子得花一千多元，就是在一楼大厅吃至少也得四五百元，价格高，包子却不好吃，价格与价值严重背
2、离。还有网友晒出了狗不理的菜单：最便宜的包子是传统猪肉包，12 元/个；一品全蟹包 22 元/个；最贵的吉品三鲜包 35 元/个。本是寻常的大众包子，借助慈禧太后喜欢吃狗不理包子的故事，狗不理就走起了高端路线，卖出皇家御膳的价格。走高档路线还是平民路线，关键要看消费者是否认可，是否愿意买单。一顿早餐，8 个包子 270 元，关键是包子还不好吃，味道不如路边摊的。这表明，消费者不满的是服务性价比不高。如果包子的质量好，价格高点消费者是能接受的，愿意慕名尝鲜。消费者不可欺，35 元一个的包子不比 3 元的包子好吃，消费者自然觉得性价比低，有上当被宰的感觉。狗不理包子想走高端路线，并不是价格高、立起
3、慈禧的塑像、装修高档就行了，而要加大对品质和文化的挖掘，有高质量的体验，让包子、服务、环境等消费体验都达到高端水准。事实上，消费者感觉狗不理的用餐环境还是上世纪国营食堂的标准，服务还是居高临下的“傲娇”状态，自然不会买账。高端包子怎样才名副其实？鼎泰丰做出了成功的案例。标准化管理和系统化品牌运作，食物品质和服务质量都有高标准。包子保证品质，将普通传统小吃诠释成对传统美食文化的敬畏与理解；用餐环境是高端体验，标志性的透明玻璃厨房，只见里面热气蒸腾，衣着洁白的师傅们忙碌有序，被评为“世界十大美食餐厅”和米其林一星餐厅，让顾客能切实体会到，并心甘情愿地为高品质买单。老字号都有上百年的历史，有故事、有
4、品牌。但老字号不能“倚老卖老”，其本质是商业，要做好产品和服务。北京工商大学教授高丽华认为，老字号是经济现象，更是文化现象，呈现给今天社会的，更多的是中华民族优良传统的记忆，是童叟无欺的商业道德，是精益求精的工匠精神，是无比珍贵的诚信体验，这些永远也不能丢。盲目跨界 上市不到 5 年，没想到退市来得这样快。狗不理集团 2005 年转制，2012 年冲刺 IPO 失败，旗下狗不理食品取道新三板，于 2015 年 11 月在新三板挂牌上市。近 3 年来，企业业绩略有增长，2017 年至 2019 年狗不理食品的净利润分别为0.18 亿元、0.21 亿元、0.24 亿元，但毛利率却连续三年下滑。狗不
5、理为此给出的解释是整体经济低迷，消费需求不够活跃。2019 年猪肉价格暴涨，也对其毛利率产生了一定的影响，企业最终难逃退市的命运。其实，为了转型，狗不理做了多方面的努力：上市速冻产品，迅速开分店，试水线上经营，还跨界多元化经营。除了进军咖啡和益生菌市场，甚至将眼光转向健康业和美容业，卖起了眼罩、面膜等护肤品，但效果均不理想。狗不理的转型困难，折射出老字号转型的难题，中华老字号数量已从新中国成立初期的一万多家减少至目前的一千多家。现在经商务部认定的中华老字号共1128 家，平均有 160 多年的历史，其中只有 10%蓬勃发展，大部分都出现了经营危机。老字号企业的发展要面临“变与不变”的品牌决策难
6、题。一方面，品牌传承强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性；另一方面，则强调通过改变品牌属性重塑老字号品牌形象。可这些变化都应得到市场和消费者的认同，否则就难以持续。“其实老字号的变化和创新不一定就要盲目跨界和多元化，而应创新地把主业做精、做深、做细，做出现代人喜欢的品质和品牌。”在天津大学管理与经济学部市场营销系副教授马向阳看来，过去狗不理包子的好吃离不开做工精细、选料严格、外观精美。在今天，就应该去研究短缺时代和丰饶时代的不同，研究人们的口味和心理的变化，研究技术和工艺，要一如既往地把包子做得好吃，让消费者赞不绝口，不断吸引回头客，才能让古老的包子适应新口味、新市场。“从品牌管理的角度
7、说，老字号通过品牌延伸寻求创新发展是一把双刃剑，要慎行多元化。”马向阳认为，通过品牌延伸的方式推出新产品，能降低营销成本，提高消费者与经销商对产品的认同度，成为品牌活化、激活老字号的有效途径。可另一方面，品牌延伸也会有“稀释效应”。延伸产品与母品牌之间拟合度越低，经营风险越大，母品牌所受的稀释效应也越大。回归本质 狗不理是全国较早“触电”的老字号。2015 年开始研究生鲜电商，相继入驻京东、天猫、每日优鲜等电商平台，还尝试了时下火热的网红直播，让更多的年轻消费群体成为老字号的粉丝。然而，电商销售量的逐渐增加，却没有形成对狗不理经营的有力支撑。狗不理退市了，不代表老字号线上销售的探索失败了。“做老品牌，不做老企业”，顺应线上消费、电商发展趋势，主动开拓新用户、新市场才是老字号的新路。据淘宝发布的非遗老字号成长报告显示，已集结了 800 多个中华老字号品牌。目前，一半以上的北京老字号入驻了淘宝直播，2019 年老字号淘宝直播销售额暴涨 800%，北京共计 6 家中华老字号品牌天猫年销售额破亿元。陕西省西安市非遗保护中心副主任王智认为，老字号并不完全等于非遗，不能完全用保护传承非遗的理念来对待老字号，而要让老字号回归商业本质，要与时俱进，用现代经营模式、互联网技术来扩大市场、增加收入，实现老字号的新生。