1、公益活动增强都市报专版影响力公益活动增强都市报专版影响力 近年来，我国都市报扎堆，展开激烈竞争，比拼办报实力，力求扩大在读者中的影响力。培训、留学、汽车、房地产等行业专版是都市报的重要组成部分，提升这些行业专版影响力是提升报纸整体影响力的重要一环。从实践来看，都市报行业专版紧紧围绕行业特点，为读者策划举办公益活动，热心为读者办实事、办好事，积极发挥报纸的组织、引导作用，是扩大报纸专版进而提升报纸整体影响力的一条重要途径。对于这一点，笔者在参与组织大连晚报培训、留学专版大前程的多场公益活动过程中体会颇深。一、举办公益活动的重要性 1.组织公益行动，体现社会责任感 近年来，可以看到，大连的三家都市
2、报行业专版除了精心打造特色栏目之外，都纷纷把主办公益活动作为办报工作的重要组成部分，都认识到，在以“联系社会实际，关注读者需求，帮助公众解决现实难题”为前提下组织的公益活动，可以形成轰动效应，并且体现媒体的社会责任感和服务意识，进而可以赢得社会的认同，增强亲和力，从而提升专版的影响力。对于纸媒来说，组织公益活动是必要的。2.发挥整合社会资源优势，展示权威性 都市报专版主办公益活动，可以发挥媒体的组织优势，整合社会资源，体现媒体的权威性和公信力，进而提高社会影响力。近年来，大前程借助晚报优势，联和大连市教育局、大连市总工会、共青团大连市委举办了多届“大连市优质中等职业学校巡展”。2012 年巡展
3、，大前程和相关领导部门组织了 20 多个大连优质中等职业学校不但走进大连北三市市区，还把它们带到了北三市的乡镇，将巡展活动的影响力进一步提升。学生、家长纷纷赞叹此次活动真正是送教下乡，“办了一件大实事”，活动取得了非常好的社会效益。与巡展活动有异曲同工之妙的公益活动还有，2012 年 9 月，大前程在大连晚报社举行的“美国签证官与读者见面会”。此次公益活动，请来美国驻沈阳总领事馆签证处处长及新闻文化领事亲自来大连为晚报读者解读留学申请及签证相关问题，体现了媒体的权威性和公信力，读者参与热情极高，活动备受读者好评。二、举办公益活动的操作要点 1.注重即时性和热点性 都市报行业专版在举行公益活动时
4、，可以结合行业自身特点，举办一些有即时性和热点性的公益活动。这样的活动对读者来说及时、实用、具有吸引力。在即时性方面，近年来，大前程根据学生的节奏把公益活动作为常态化，例如：在高考、中考结束后，都会推出针对高考生、中考生的“留学大讲堂”活动，请来业内人士在大连晚报社为学生和家长推出免费的公益讲座活动，活动因恰当的举办契机吸引了读者的积极参与。在热点性方面，大前程不断立足行业特点，根据行业动态，围绕热点话题，推出公益活动。近年来，美国高考 ACT 和英国高考 A-level 考试培训中心进入大连，美国和英国一直是大连学生留学热点国家，大连学生和家长对两个“洋高考”关注度高，这两个考试正式考试需要
5、付费，大前程了解读者需求后，组织了多次“两大洋高考模拟考试”免费体验活动，还请考试官方机构批阅成绩并分析学生能进入世界排名多少的大学，为学生提供了贴心服务。2.量身打造，体现贴近性 量身打造，强调贴近性，是媒体公益行动成功的关键因素。去年 9 月，大前程打造的“美国签证官与读者见面会”就是有针对性地为计划 2013 年秋季赴美留学的大连学生量身打造的，具有贴近性。当时，恰逢国内学生申请 2013 年欧美国家海外大学秋季入学的黄金季节，而美国是大连学生申请的热点国家，学生迫切了解相关信息。大前程举办此次活动，恰好满足了这部分读者的需要，这也是活动成功举办的关键因素。3.突出参与性、互动性 传播学
6、研究表明，强化传受双方互动、扩大受众参与度，是提升新闻传媒影响力的重要途径。都市报行业专版举行公益活动，应突出参与性、互动性，这有助于提升影响力。大前程主办的“美国签证官与读者见面会”整场活动分为三环节精彩讲座、模拟面签、读者提问时间，不局限于主讲人单向讲解，强调读者参与，给读者提问机会。活动的三大环节都允许读者提问，第三环节是专门提问时间。这样参与性强、互动性高的好活动，迅速聚集了受众注意力，提高了专版影响力。4.全方位报道，营造社会共同关注的氛围 都市报行业专版进行公益活动策划，为了实现影响力的提升，要注意主动出击“制造”新闻热点，对活动要高调报道，不但活动前要做报道，而且活动后也要做后续报道，将“新闻”全方位呈献给广大读者，保证公益行动持续吸引眼球，从而增强活动的影响力。大前程主办的“美国签证官与读者见面会”登场前，就有活动预告新闻见报，此次重磅活动的消息一经发布，就吸引了大量读者报名参与。会后，大前程又做了后续报道，并把会上读者的热点问题及签证官给出的答案在专版上发布。全方位的新闻报道营造了社会共同关注的氛围，并通过活动报道向社会宣传、普及了美国留学知识，取得了良好的社会效应。总的来说，都市报专版公益活动的展开，延伸了媒体的服务领域，打造了媒体的品牌，的确对提高都市报的对外影响力起到了重要作用。（作者单位：大连晚报社）