1、【食品平安事件舆论引导理论模型与实际模型差异辨析】 中西方食品平安差异近些年来，中国食品平安事件频发，这些事件无一不在考验着中国社会方方面面的应对能力。对此类事件如何进行舆论引导，业界和学界一直在进行研究。笔者认为能够进行舆论引导的有三个主体，即企业、媒体和政府，这三个主体之间相互影响，以合力来影响公众，进而形成有利的公众舆论，促使事件圆满解决。对于此类事件，笔者设想出一个食品平安事件舆论引导的理论模型，如以下列图所示： 对于肇事企业而言，由于涉及到食品平安问题，企业面临的舆论压力非常大，应对稍有不慎，可能导致企业破产，关门歇业。企业在事件发生后可以通过公关等手段直接和公众交流，邀请公众参与。
2、当然也可以和媒体充分沟通，通过媒体这个平台更好地与群众交流，及时有效地了解公众舆论，进行有针对性的信息传播和引导，在不断互动中改善企业形象，挽回声誉。对于政府而言，政府应及时了解企业的实际情况，对企业的运营行为进行指导，同时通过媒体发布政府有关处理措施和接受反响，或者直接通过政府自己的信息渠道同公众沟通，进行有效的舆论引导。对于媒体而言，现代社会中的媒体处于政府、企业、公众相互影响的中心环节。对政府，媒体是政府发布信息的平台，又把获取的信息及时反响给政府；对企业，媒体可以及时获取企业的最新情况，并给出相应的建议和意见，在媒体上进行有效的舆论引导；对公众，媒体可以通过议程设置去影响公众舆论，也可
3、以通过各种渠道获得公众舆论的最新走向，对自己的舆论引导活动进行及时的调整，以到达最好的引导效果。 传统的舆论引导理论往往极为重视媒体的作用，而无视政府和企业。实际上，如果政府机构或者政府官员应对不当，舆论引导的结果可能是背道而驰；如果企业没有和政府、媒体有效的沟通或者是不愿意进行沟通，消极地面对外界的压力，没有有效的改良措施，甚至再次错对舆论，那么无论怎么进行引导，最终的结果不容乐观。对于公众而言，它是舆论引导的最终指向，政府、企业、媒体都对其保持密切的关注。在食品平安事件发生后，公众舆论自然有其自身的特点。如果政府、企业、媒体能够对这些特点有着切实的了解和掌握，及时进行有效的信息反响，那么舆
4、论引导就能到达较好的效果。 在央视“315晚会爆出双汇“瘦肉精事件之后，笔者对此食品平安事件的舆论引导进行了细致的追踪和分析，并对肇事企业、当地政府、当地媒体的舆论引导绘制了一个实际模型。具体如下所示： 这个实际模型和上面提到的理论模型有一些差异。一是政府和媒体之间、企业和媒体之间是一种单向的信息传播。企业由于外在压力，被迫披露给媒体一些信息，但这些信息都是经过精心选择的，或者是企业刻意希望通过媒体传播的信息。在危机发生后，政府处于大局的考虑，通过媒体这个平台发布了很多官方的信息，而媒体只是处于服从的位置。二是企业和公众、媒体和公众、政府和公众之间，信息的传播都是单向的，即信息都是从企业、政府
5、、媒体流向公众，这些主体都试图以自己的信息来引导公众舆论。但是公众的意见由于没有反响的渠道，没有有效及时地反响到企业、媒体、政府，单向的传播造成舆论引导的效果低下。 双汇“瘦肉精事件中舆论引导的实际模型与理论模型之间存在的差距，造成了如下几个影响： 一、企业舆论引导效果的负面化。双汇公司在“瘦肉精事件被披露后，似乎没有认识到公众的关注点是什么或者是知道但由于某些原因装作不知道。在食品平安事件发生后，公众最想了解的问题应该有五个：这是一个怎么样的事件？有关这一事件的最新情况是什么？为什么会发生这样的事件，谁该对此负责？政府采取了什么措施来应对这一危机？群众该怎么办？而在这五个问题中，公众可能非常
6、关注的就是事件发生的原因是什么，谁该为此负责的问题。而双汇在答复原因及责任的时候明显在回避。 3月15日事件曝光后，双汇进行了危机公关，向公众数次抱歉。但是，抱歉没带来好评，却是外界如潮的批评。一篇在网络上广为传播的评论双汇的反思看上去像“还击以题名在Google搜索可得相关网页55200余页颇具代表性，文中说从双汇反思透出的信息来看带有不小的“代人受过怨气，甚至带有明显的“还击味道。主要有三：其一，只算自己的经济损失账，不算消费者损失账。双汇董事长说双汇损失了一百多亿，但是只字未提“瘦肉精让消费者蒙受的损失。其二，反思缺诚意，正剧搞成了闹剧。一个严肃的“万人职工大会，本应有不尽的悔恨声、自责
7、声、赎罪声，然而会上竟有人高呼“双汇万岁！其三自定检验机构，存在明显的“概念错误。检方与被检方明显是利益诉求相抵触的两方，这两者达成了战略合作，而真正需要参与检验的消费者却被排除在外，其检验的结果能让消费者相信吗？4月12日人民日报载文危机公关不是“丑闻消声器对双汇进行了批评：十多天前发生的“双汇瘦肉精万人抱歉大会闹剧，更是一场试图“抹红却适得其反的公关丑闻出了问题，企业不是忙着给消费者损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演蒙混过关危机公关异化为“秀意十足的“表演，引来的只能是更大危机只有真诚地抱歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改良，才能及时挽回形象；也只有积极承当企业的社会责任，
8、才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。 二、政府的越位和错位舆论引导造成反效果。双汇在“瘦肉精事件披露前是中国最大的肉类加工企业，2023年整个集团的营业额超过500亿元人民币，是漯河甚至是河南的纳税大户，给当地创造了数万个就业时机。和三鹿奶粉一样，由于这些企业和地方政府有着巨大的利益关系，而且由于地方保护主义的因素，地方政府往往会千方百计地加以保护，这种保护导致政府行为的越位和错位。 双汇“瘦肉精事件曝光后，有媒体报道，漯河市政府接待办已通知当地各大酒店密切关注记者动向，如有记者入住酒店及时告知政府接待办，以便酌情处理。此类新闻的出现，即说明当地政府在处理此事上的越位和错位。在现
9、代社会，政府给企业提供效劳，创造一个良好的外部环境即可。但是漯河当地政府的做法，超越了政府的效劳范围，公众对当地政府是否有诚意解决此事，以及是否会包庇双汇的企业，难免会有诸多猜想。在事件发生后，当地政府积极处理各项事务，并频频在当地媒体上出现，这样一定程度上可以起到安抚民心的作用。但是一个不容无视的现象是，在政府天天出现在媒体上的时候，作为事件肇事者的双汇公司却悄然隐没在幕后，肇事者仿佛金蝉脱壳一般地从公众的逼视中逃脱了。政府本来只是管理者的身份，但此时政府却在包办一切，处理一切善后事宜，公众对双汇的不满和怨气，自然就会撒在政府身上，如果此时碰巧政府自身又出现纰漏的话更是如此。政府的过度热情，
10、带来的是公众对政府主导的沟通和信息交流的戒备，导致舆论引导反效果的出现。 三、媒体的单向传播引起舆论的反弹。先不谈当地媒体有没有起到预警作用，事先是否发现并披露“瘦肉精。事件发生后，媒体需要肩负以下的职责：第一时间公布相关信息，为受众答疑解惑；实施舆论监督职责，代表民意；引导舆论向好的方向开展维护社会稳定。 “瘦肉精事件发生后，当地媒体迅速行动起来。河南省党委机关报河南日报从3月16日到3月23日，每天都在头版刊登相关新闻，及时公布政府的相关处置信息。由于很多民众对“瘦肉精不了解，河南日报还专门进行了科学普及。从22日到24日连续三天刊登“瘦肉精知识专家访谈系列。但是，这些规定报道动作，也带来
11、了一些问题。由于报道内容的敏感性，当地媒体根本上是按照政府的要求进行报道，铺天盖地的是政府的重视和处置，以及对“瘦肉精来源的追查等。在媒体的报道中，生猪的质量是绝对可以得到保证的，大家可以放心食用。但是公众关心的双汇“瘦肉精事件到底是哪个环节出了问题，以后如何保证不出现类似的情况等疑问，媒体那么避重就轻，根本没涉及到这方面的问题。需要特别指出的是，在双汇抱歉没有得到公众原谅的情况下，河南日报4月7日第八版特别报道以整版对双汇进行了报道。整个版的版头语为双汇：履行企业责任确保食品平安，整个版面由八幅照片和数千文字组成。这样的报道出笼，很明显是双汇公司积极运作的结果。在责任还没有认定的情况下，就谈
12、这些话题，公众的观感如何，可想而知。 在河南省的主流网站大河网上，陆续刊发了一些评论。这些评论有反思，也有还击。反思类的评论都是转载中央及异地媒体的评论以及一些网友的原创作品，如人民网双汇“万岁不是喊出来的，中国青年报的食品监管涉罪也要严禁以罚代刑，人民日报的监管为啥总是滞后等。还击的文章皆为网友原创，看标题就一目了然，如央视每年“315曝光究竟意欲何为？河南用爱重振重塑豫牌肉类品牌之路河南省品牌保卫战再出发顶着骂名力挺双汇重新站立。这些评论对双汇以及河南相关部门表示支持，对外界批评表示回击，但由于言论缺乏反思，袒护本地的意图非常明显。 媒体在公共卫生事件中存在的问题，三鹿毒奶粉事件后就已经有
13、很多学者探讨了。有学者指出，在“三鹿问题奶粉事件中，媒体对这次危机所带来的损失缺乏宏观层面的整体分析以及微观层面的报道，几乎没有对患儿身心影响及奶农等受害群体损失情况进行深入报道，也没有对此次危机产生的原因做较深入地分析和披露。而这次双汇“瘦肉精事件，纵观其过程，似乎也没逃脱这个怪圈。当地媒体在规定动作下的单向传播，一定程度上引起公众舆论的反弹。 本文得到中南民族大学中央高校根本科研业务费专项资金工程资助工程编号：CSQ11027作者单位：中南民族大学栏目责编：陈道生 注释： 任炳超：公共危机事件中媒体要答复的五个问题以“三鹿奶粉事件为例， 青年记者，20231中。 张永琪：双汇的反思看上去象“还击，广州日报，2023/04/02。 刘艳风：危机报道中群众媒体的功能分析及问题反思以“三鹿问题奶粉事件为例，湖南群众传媒职业技术学院学报， 20233。