1、移动电视广告【移动电视广告市场出现重大变局】地铁视频市场大动乱 10月15日,中国最大的户外数字移动电视广告运营商华视传媒与中国最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG),在上海香格里拉酒店共同宣布了双方合并的消息。为此,华视传媒将向DMG股东支付1.6亿美元的总对价。交易已经通过双方董事会审批,预计将在2023年第一季度完成。 华视传媒成立于2022年4月,拥有中国乃至全球最大的户外数字移动电视广告联播网。截至2023年10月15日,该联播网已覆盖中国最兴旺、最具经济辐射力的27个城市,拥有电视终端13万个,每天传至9500万城市居民,覆盖受众3.4亿人。联播网采用数字移动电视技术,支持
2、移动接收,并以公交车、地铁和轻轨为首期终端平台,由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。将电视搬到户外,让随时随地看电视成为现实。截至目前,华视传媒拥有北京、深圳、广州、南京、成都、杭州、太原、天津、沈阳、武汉、长春、大连、苏州、宁波、无锡等城市的公交移动电视广告独家代理权,以及北京、广州、深圳等城市的地铁移动电视广告独家代理权。 而数码媒体集团(DMG)在全国7个主要城市(包括北京、上海、重庆、南京、深圳、天津及香港)中拥有共计27条地铁线路的独家广告运营权,其中包括上海地铁全部13条线及北京地铁1、2、4号线,其网络拥有34,152块显示屏,每天向超过1
3、550万乘客提供娱乐、资讯、广告及乘客信息系统(PIS)效劳。 据华视传媒的公告,1.6亿美金将以股票加现金的方式在未来2年内分三次支付给DMG。其中首笔1亿美金将在交易完成后支付,分别为4000万美元现金和价值6000万美元的股票,剩余两笔应付款均为3000万美元,将分别在交易完成后的第一年和第二年的周年纪念时进行支付。交易完成后,数码媒体集团将拥有华视传媒约10%的股权。 这次并购既是华视传媒迄今为止最大的一笔收购,也是国内地铁视频市场迄今为止最大的一笔并购案。 行业老大动作不断 今年早些时候,就曾有消息传出,华视传媒欲以1.4亿美元收购世通华纳,但最终谈判失败。尽管如此,华视传媒整合移动
4、电视市场的野心也因此表露无遗。在移动公交广告范畴,华视传媒目前约占领40%的市场份额,世通华纳位居第二,约占领20%的市场份额。 而当前,华视传媒将并购目标从移动公交广告转向地铁视屏领域,并不惜重金收购竞争对手DMG,地铁市场对华视的巨大吸引力应该是其中最根本的原因。 有数据显示,从2022年第1季度开始到2023年第2季度来看,地铁的份额在移动电视细分市场所占规模比例持续上升。显而易见,在移动电视最主要的两个细分领域之一地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的开展前景。 很显然,华视传媒看到了地铁视频市场未来的开展趋势,因而通过不遗余力的收购DMG来进一步整合地铁媒体资源,从而在未来的开展过程中获
5、得更好的表现。地铁移动电视资源的整合,可以为广告主提供更为协同的营销效劳,从而进一步促进地铁移动电视市场的开展。媒体资源进行整合之后,华视传媒更是将媒体触角首次延伸覆盖至中国大陆以外的城市香港。 从资源的角度来说,双方原有客户资源得以共享,从而拥有更广阔的客户根底;销售人才强强联合,拥有更加强大的销售团队;防止恶性价格竞争,有利于移动电视的媒体价值提升;公交电视和地铁电视互为补充,为客户提供更全面的媒体效劳和体验。 而就在本次并购达成之后不久,华视传媒相继进军厦门及杭州,分别拿下了厦门的移动电视全国广告代理权及杭州移动电视独家广告代理权。短短几天,华视传媒,华视传媒迅速扩张,抢占优质媒体资源,
6、充分满足了国际国内大型广告主全国性传播的需求。 至此,华视地铁移动电视广告网覆盖中国大陆已建成地铁的全部城市,占国内地铁移动电视网络的份额接近100%。经过并购DMG、签约厦门、杭州等一系列的重大整合与扩张,华视传媒在行业内的领导地位毋庸置疑。 资源整合,迫在眉睫 有评论认为,就华视传媒的自身业务开展来讲,本次并购华视传媒主要是为了进一步加强“公交+地铁电视联播网的移动电视产业媒体资源布局。同时,在移动电视广告领域,华视传媒具有较高的市场份额以及资本实力,有必要对移动电视行业的标准和整合发挥更大的作用。 总体而言,在移动电视的开展过程中,善用资本杠杆来实现资源整合是该市场实现跨越式开展的重要因
7、素。该行业厂商对于核心渠道资源的掌控也是其能够获得资本青睐的重要原因。 但是,在实现资源整合之后,也对厂商的运营整合能力提出挑战。对于并购所带来的DMG品牌是否要继续保存,DMG员工的去留等一系列问题都需要慎重的考虑和操作。 收购之后,华视传媒将在地铁广告电视方面占据绝对优势,同时有力稳固其市场地位;但正是因为如此,华视传媒需要全面梳理并评估其掌控资源,从而实现媒体价值以及市场份额的进一步提升。 合并影响展望 本次并购后,华视传媒的新联播网将覆盖中国30余个主要城市,包括四大一线城市北京、上海、广州、深圳,以及天津、重庆、成都、南京、杭州、武汉、沈阳等重要城市,并进入香港,首次将广告运营拓展到
8、中国大陆之外。新联播网的自有终端数在本次整合后将超过16万个,占据中国移动电视终端总量的70%以上。 并购之后的华视传媒占据将近全部的国内地铁移动电视网络,这无疑将它推上了地铁移动电视市场的垄断地位,同时也显著提升在移动电视市场的市场份额。华视传媒收购DMG的行为,将对移动电视市场产生巨大的影响。 同时,通过本次整合,华视传媒的户外数字移动电视广告联播网将与DMG的全国地铁电视广告网全面、完整地融为一体,打造出一个“地铁+公交电视无缝对接的广告联播网。并且,华视传媒将进一步稳固其为广告主提供跨区域联动的一站式、“地面+地下连横贯穿广告投放效劳,从而显著增强其营销价值。在此根底上,提升地铁视频市场的整体规模。 本次华视传媒与DMG的合并,具有很大的协同效应,将大大加快移动电视广告市场的开展,提升移动电视媒体的整体形象。此外,双方的合作将为移动电视媒体引入更多国内外知名品牌,令各合作方媒体资源价值得到更快提升,建立标准化国际化的移动电视媒体形象,加快移动电视从目前补充媒体迈入主流媒体的进程,实现更大、更好的社会效益和经济效益,为所在城市建立更靓丽的城市形象。