1、农业产业化素材 浅谈品牌农业的开展思路 雷军说过：极致、专注、口碑、快，把产品质量做到极致让使用价值得到最大发挥，这样消费者就会不约而同的认同了。做农业亦是如此，农业属于根底性行业是动植物生命的繁衍，受生物规律和自然气候条件的根本制约。农产品独特的生物属性和商品属性决定了其在流通上与工业品不同，在资金流转方面，工业固定投资与流动资金的比例可以是8：2，而农业那么需要2：8，因为农业的季节性和周期性很强，原材料占款和储藏本钱也很高，流动资金的周转速度明显慢于工业，所以必然形成流动资金的大量占用。农业的长周期对流动资金的占用是惊人的，很多农业企业因为资金链跟不上而困死在即将结出硕果的黎明前，让人惋
2、惜不已。但农业却是最可永续经营的产业，是人类无论如何也离不开的根底产业，是永远不过时的朝阳产业。 一、选择产品进行定位 “橘生淮南那么为橘，生于淮北那么为枳。自然环境的属性决定了农产品品质的根本，而农产品的独有性根本决定了农产品区域品牌的定位和不可复制性。 其实做农业的根本问题就是卖什么。选择卖什么也就决定了产品定位、客户定位和农业企业的长远开展。 案例。以益海嘉里为例，上世纪80年代，国民还喝着杂质多、油烟多、卫生平安无保障的散装食用油，谁也没想过去搞一个质量好品质有保证有品牌的小包装油。益海嘉里抓住了时机，和中粮合作，于199 1年推出了小包装油品牌“金龙鱼。此后，金龙鱼食用油品 牌一直以
3、绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，为益海嘉里带来了滚滚财源。2023年，益海嘉里开始将目光转移至与生活息息相关的另一粮油领域大米。一直以来，大米加工行业至今“小、散、低的状况相当突出。于是，首个大米加工厂在“米仓的黑龙江佳木斯落户，此后，同样名为“金龙鱼的优质大米开始出现在全国市场。三年后，益海嘉里的大米加工厂在全国开花。 益海嘉里是把已经存在消费者心智中的零散认知，进行拼装整合，打造出并满足了消费者内心的真实需求，赢得了客户的认同，是定位案例中的典范。 二、工业与农业的千差万别 很多农业人把投资概算照搬工业上的“重资产轻流动模式，以为把初始投资重点用在征地、建场和买设备上就行，少量流
4、动资金就能运转，结果情况远非如此。像生猪已经是现代农业产业中周期比较短的，但依然需要6个月的周转时间。而且这个周期内，猪没有长成，不能送屠宰场，也就是这个周期内没有回款，只有一味追加流动资金。而工业产品至少还能边生产边卖，或者低价处理一局部产品救急，农业没有方法。农业是活的生命的生产，工业最差的情况下可以因为流动短缺，把生产线暂停，而农业连这个最差的情况也不行，动植物均按自己的生物规律生长，停不下来。 在工业和农业的融资方面，农业更是难上加难。工业的用地是国有土地，取得使用权，就可以抵押贷款；还有工业的厂房、产品、机器等都可以抵押，缓解流动资金的困局有多种通路。但农业就不同了， 首先农地是集体
5、所有，农业企业如果流转农民的土地，只能取得农村集体土地的经营权，是不能抵押贷款的；其次，农业企业所经营的牲畜、树木、农作物等，也是不能抵押贷款的，所以养殖业里有句笑话叫“家产万贯，带毛不算。 三、打造农产品品牌要“慢火炖老汤 “慢火炖老汤这个词是强调品质，强调稳定，是告诉消费者农作物生长周期慢，企业扩展规模慢。慢总是有慢的道理，只有长时间建立起的商业平台才能短时间内不被竞争，只有小范围、小规模才能做到精致，才能做好品质。 品牌农业刚开始不应该做规模效应，应该把品牌效应做出来。小而美、专而精是品牌农业的核心，做品牌农业由不得作秀，必须步步为营，稳扎稳打。在打造品牌过程中要有完善的投资思路和良好心
6、态，切忌追求投资回报率把有限的资本相对分散，很多农业企业在打造品牌的过程中缺乏连续性，频繁更换经营品类，这样很难培养出自己稳固的客户群，把自己推广的品牌拱手让给了其他企业。 农产品品牌打造过程中一定注意两个方面。一方面，差异化，或是产品品类或是产品品质或是产品口感，一定要凸显差异性才能获得消费者关注;另一方面，品质，当前国内民众消费能力有一定提升，从长远开展角度来看品质始终如一非常重要。 四、怎样做好上游链条的有效管理 在农业领域，行业中各利益相关者特别难搞掂：上游供应商多为高度分散的农民，诚信意识不佳;下游消费者品牌忠诚度低、价格敏 感度高。由于农产品的价格波动大，农民往往在农产品价格高时卖
7、给出价更高的买家，而在价格低迷时要求企业履行协议以保证其收益。相关法律手段很难对违约农户进行有效制约，怎样锁定与农户的关系，尤其关键。对应方法就是：加大对农户违约后所受到的经济和精神惩罚的风险，同时以较稳定的利润吸引农民，以及用质量提升下的超产奖励来鼓励农民，通过长期稳定的契约关系来锁定与农民的合作。 五、流通渠道和营销推广 目前农业来说真正有价值的渠道是做中档农贸市场（高端不高价的品牌蔬菜），在找到匹配的市场商户，将其摊位包装后一下子表达出了低端不低档的终端形象（让菜贩成为代理商）。让消费者看到包装后的商品，而不是一个初级农产品，抓住他们的心智。占领了这个农贸市场，其实就是抓住了中端农贸市场
8、的高端产品。当然，要攻赢这个市场不仅需要资金支持，更需要土地资源和人力本钱，还得有更多的品类。很多企业太过理想化且不务实，喜欢在推广上找概念，把定位束之高阁，唯信奉高端高价标杆。殊不知，企业只有活下来才是王道。为什么这是一块蓝海市场呢。其一，依据“先挣容易钱的理论，在多数人里淘少局部人成为客户，而不是在少局部人群里淘出多数人成为客户，在农贸市场只要用心做效劳，就会很快在绝大多数人中产生好口碑;其二，找到一个大到足以赢利但又小到无法引起竞争者兴趣的细分市场，农贸市场就是这样的一片蓝海。 在营销推广方面，根据自身特点和市场承受能力，线上做精准投放，线下营销通过农场会员活动和社区活动进行，比方在农场
9、组织 活动，会员在周末可以参加，类似农家乐，让他们体验和感受有机;社区活动针对企业用户，给他们的员工做营养课程培训等。 六、打造农业o2o 做农业o2o要拉潜在客户入群，实时更新产品情况，强调新鲜：提倡“吃当季、吃当地、吃当天（区域品牌最好的广告）;软文要有强烈的现场感：强调可视化营销，用各种能够为产品加分的图片强调现场感;重视文字：每一篇博文都做到言之有物，根据不同需要有所侧重，充满各种刺激，尽量站在顾客角度考虑;促销很牛：每一篇促销博文不仅在时间、数量上做足功夫，文字可读性也非常强，让顾客充满紧迫感。不要尝试去解决客户的所有问题，而把注意力聚焦到一个点上。点越小，压强越大，不管有多少资源，
10、只要聚焦于一个适宜的点上，就能实现单点突破。 单点突破的专业容易赢得客户认同; 单点突破容易产生相对的规模效应，节省本钱; 单点突破有可能在短期内实现盈利。 七、农业的行业延伸 农业是一条复杂的链条，田间管理都是需要很多技术的，都是一个复杂的系统工程，都有很多事情可做。比方说一个，有做硬件的，软件的，操作系统的，游戏的，都有很多事情可做，绝不是说我们看见的最后把送给我们的那个人他是做的，所以也不是说硬着头皮养牛或者种水稻的就是做农业的。农业设备，第三方效劳 型公司，租赁公司，水利设施等都属于农业的范畴，也都是做农业的机遇所在。 农业看似入门易实那么门槛高，高在农业是要求全流程细致化的行业，需要大量的经验和积累，不是每个人都可以在这个行业随随便便成功。新农业的未来有两个，一个是高端的精品农业，一个是解决了旧农业问题的规模化农业。 总而言之，做农业不能是一个好创意听上去很棒，还需要1，2，3，4，5步才能去执行，具体需要1，2，3，4，5种不同类型的条件和资源，有可能会遇上1，2，3，4，5等不同问题，可以采取1，2，3，4，5种不同的解决方法。得知道创意可能有什么缺陷，执行起来有什么困难，也能知道采取什么的修正措施，事情怎么干，资源哪里找，这样才叫谋定而后动，才叫有备而来。 2023年6月6日于马牧集 第7页 共7页