1、从集团解决方案谈产品营销组合 经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团从无到有，从小到大，从不健全到逐步健全和完善，取得了令人瞩目的成果。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务进展快速，中国移动也加快了自身进展的步伐，一方面不断推出新业务，一方面不遗余力地吸引、留住用户，针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 在企业战略管理中，营销组合具有特殊重要的意义。产品、价格、销售渠道、促销措施四大营销因素组合的目的是为了追求营销整体利益。不难看出，四因素中的每一
2、因素环节都具有可变性，而另一方面各自又具有相对的整体性，因此，市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的连接协调，又要保持各因素环节的优化组合，使其充分发挥最正确效益。营销组合的过程和组合状况，在很大程度上确定了企业营销组合的效果，它是企业制定营销战略的根底，是企业应付竞争的有力手段。多方位、多层次的动态营销战略组合越来越凸显其魅力价值。 产品整体理论认为，一个完整的产品应当包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购置某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场供应的实体和效劳的形象。附加产品那么指顾客购置有形产品时
3、所获得的全部附加效劳和利益，包括供应的保证及售后效劳等。 一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变迁，竞争重点会渐渐转向有形产品和附加产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争根本上都集中在附加产品这一层次上。中国移动也不例外。目前移动通信的进展已经从高速扩张期进入平稳进展期，在这个转折时期，要更加留意修炼内功，通过抢夺存量，挖掘潜力，顺当实现从规模进展向规模效益型的转变，抓住机遇，扩展数据业务，因地制宜地为集团客户供应整体信息化解决方案，满足
4、不同层次客户需求，以市场驱动进展。 企业移动通信整体解决方案是我公司基于企业客户现有的运作、管理以及客户效劳模式，整合移动优质的通信网络、产品和效劳资源，为企业客户提高运作效率、把握运营本钱、促进信息资源优化供应全面的移动通信解决方案。每一套成熟的移动管理解决方案都是由多项单一的集团产品通过合理化架构得来，通过有机组合、效劳捆绑，每一项的集团产品互为依托，在集团客户的生产管理中发挥着重要的作用。通过对不同企业量身定做的整体信息化解决方案，中国移动走出了运营商自己搭台、自己唱戏、自己受益的传统定格和进展思路，在“开放、合作、共赢的原那么下，对价值链的重新定位整合带动了一个全新、浩大的产业。下面就
5、我公司针对工商银行实施信息化整体解决方案浅析产品营销组合在移动通信领域的应用。 1.用户需求分析 移动通信市场涉及多个产业链环节，但不管技术如何演进，供应更多共性化的功能和效劳，满足最终用户的需求和消费经验的不断提高和增长，从而占据更大的市场猎取利益是殊途同归的唯一目标。所以了解和猜想终端用户的使用现状及将来需求是支持电信产业价值链中不同成员决策的重要信息。 我市工商银行属地市级分行机构，目前已具备先进的计算机网络和技术平台，推出了 银行、网上银行和 银行等多项业务效劳体系，形成了实体银行网点与自助效劳协调运行的格局。但对移动网络的应用仅停留在传统的语音效劳层面，期望利用现有资源，实现办公网和
6、宿舍楼的宽带上网业务，开通IP ，降低通信费用；使客户通过 终端准时得到随时传送存款、取款、转帐等业务的消息通知，并实现无线POS机刷卡消费；同时引入多方位的数据业务和增值业务，提高工作效率。 2.集团解决方案 电信营销与其他行业营销相比存在很大的不同。由于其他行业进行的是实物营销，以最终将产品销售出去为目的。而电信营销是一种典型的效劳营销。电信运营商更多的是供应效劳，因此营销时更多的是通过资费的优待、终端的赠送等促使消费者使用电信效劳，因此只有通过提高效劳质量和水平，使客户产生对电信效劳的认可和依靠。同时由于体验式经济的消逝，消费者购置的不再仅仅是电信效劳，他们追求的是高质量的通信所带来的体
7、验和满足，因此电信运营商们必需将消费者未充分生疏却已经存在的效劳需求作为自己的效劳追求，将客户有需求而竞争对手没有或很少满足的效劳项目作为效劳定位，才能不断制造市场时机，实现成功的电信营销。 我公司从客户实际的困难与需求动身不断加强集团产品的争辩开发，精研细作力求使产品应用与集团客户的生产、经营、管理、效劳等每个环节有机地结合起来，最大程度地发挥通信产品的功能和作用。依据对目标客户群的综合分析，我们对公司现有不同集团产品组合的广度、深度和关联性做了决策或策略的调整，以关心集团客户优化内部管理流程，推动固有的管理模式向移动管理转化，使其从产品信息化的角度，享受移动管理所带来的高效与便利。 （1）
8、产品专业化策略。缩小产品系列的广度、缩小经营范围，提高专业化经营水平。通过VPMN虚拟网业务的开通，使该集团内的“全球通客户成为一个闭合的专用通信网，接受短号互拨的方式便利用户使用，实现企业内部通话的优待；通过互联网企信通实现发送短消息的功能，为集团实现内部会议通知、日程提示、短信群发等日常办公功能；集团内部还可任凭设定内部员工的通话消费额度，有效把握通信费用。 （2）产品组合策略。通过对企业经营的某些产品进行整体上的较大的改善，提高其质量、增加其功能、降低其本钱、改善其效劳等，以此增加产品组合的整体竞争力量。依据集团要求，建立集团邮箱，并将集团的企业邮箱与 捆绑，用户可以通过一般 收发邮件；
9、将市场火爆的彩铃业务经统确定制指定音乐，推动企业集团的企业文化建设；通过供应“银信通效劳系统，使用户通过 短信的方式，随时随地得到转帐、汇率、帐户余额及帐户资金变更等即时信息，彻底解决用户使用信用卡的后顾之忧。 （3）产品系列化战略。由于集团办公人员和小区宿舍用户有着巨大的宽带业务需求潜力，我们在保证满足集团各项业务需求的同时，又要体现出网络系统的先进性，为其实现宽带接入和预置17951方式实现IP 。 （4）产品组合进展战略。在网络设计中要把先进的技术与现有的成熟技术和标准结合起来，保障网络及设备的高吞吐力量，保证各种信息（数据、语音、图象）的高质量传输，充分考虑到集团各种现有应用和将来进展
10、的趋势。依据将来业务的增长和变化，使网络可以平滑地扩容和升级，并在扩容和生计过程中最大程度的削减对网络架构和现有设备的调整。 3.将来合作业务 企业制造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和“导向客户法。市场经济下的企业一般主见生产以顾客需求为导向，但在很多状况下，群众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。随着网络建设的完成和根底应用的实现，用户即在网络上承载各类应用，依据对集团的业务进展和用户需求分析在网络上开展更多的增值业务。中国移动通过对消费者行为和心理的分析，依据移动通信技术和业务进展的特点，
11、不断推动着制造市场价值的实践。 4.结束语 产品营销组合仅仅是4Ps营销组合理论中的一个层面，今日的中国电信市场已经不行阻挡地进入了“客户为主的营销时代，各大电信运营商必需不断加强对市场、消费者的争辩，开发出有需求的新产品、新业务，同时制定相关的价格策略、分销渠道策略、促销策略，制造企业价值，实现效益最大化。 首先要实现从产品导向向客户导向的战略转变。调整企业经营战略取向，将基于产品和价格的竞争转向基于客户的竞争。由于市场上不同运营商供应的业务越来越相像，业务特性、价格等竞争因素差异越来越小，企业应通过分析客户需求、提高客户效劳质量获得新的竞争优势；其次要进行市场细分。运营商应当对用户进行细分，确定核心用户；最终是建立全方位的销售策略，为用户供应便利。还要留意不要仅仅热衷于创新电信产品，无视引导用户消费。创新当然重要，可以说产品创新是电信企业生命源泉，但创新的产品应当是被顾客认知、接受和喜爱的，还需要电信运营商的促销工作，对消费进行引导。电信产品的无形性、简洁性和高技术性，电信运营商必需结合用户心理和创新的电信产品特点，有针对性的进行促销，从而引导客户消费，实现新产品的市场快速占据。