1、1 引言 研究背景随着我国经济的持续开展，政府的大力支持，相关标准的制定和实施以及信用卡立法步伐的加快使得信用卡业务在我国不断开展。越来越多的消费者尤其是年轻人更倾向于信用卡业务的办理，这使得信用卡业务进一步拓展。信用卡业务的拓展与大学生自身特点的优势带给银行更多的商机。特别是近几年来,随着我国信用卡市场竞争日益剧烈和信用卡业务的不断拓展,各商业银行开始进一步细分与拓展目标群体,于是具有良好素质拓展潜力并容易接受新生事物的大学生成了各大银行的目标群体。大学生信用卡开展的潜力是无限的，目前虽然大学生信用卡一度停滞，但是有关专家指出，有些银行实行一刀切停办大学生信用卡是一种因噎废食的做法。鉴于庞大
2、的市场需求和银行防范风险手段不断增强，大学生信用卡业务还会卷土重来。而其产品特征和消费者行为特征决定了未来的产业开展特征和趋势。 研究意义理论意义：通过对大学生潜在市场调查分析以及大学生消费行为特征可以了解到：尽管大学生在学生阶段的消费能力不高，缺乏固定收入来源，但大学生走上工作岗位后，潜在的消费能力将得到释放，这一高素质人群将在今后成为信用卡和其他金融产品的积极使用者。对于庞大的大学生消费者，各方面理论上研究得出，推出适合大学生的信用卡还是具有其积极意义的。现实意义：现阶段很多银行机构已经推出一系列大学生信用卡学生贷记卡。对于此类卡，从大学生对于其选择行为研究可以找出关于影响大学生信用卡选择
3、的影响因素，从而给予银行相关营销建议，制定出适合大学生使用的信用卡。 国内外研究现状及存在问题 国外研究现状(1)Gutman, J.(1982)认为价值观影响消费者对产品属性重要性的判断,从而影响消费者对产品的评价和购置。这一观念解释了消费者价值观是通过对消费结果的追求界定而形成对产品属性的重要性偏好，从而影响产品选择的消费者行为的规律。作为消费者的大学生的消费行为，可以通过价值观与消费者之间的联系从而影响大学生信用卡的选择。1(2) Hayhoe, C. R., Leach, L. Edwards, R., et al.(2023)从高校学生对于信用、金钱行为和信贷的态度研究，比照未持有信
4、用卡的学生，通过逻辑回归分析得出对于高校学生对于信用卡行为方面的九个重要相关变数，即情感、信用态度行为、金钱态度、频繁的交往作用、年龄、种族、已有的个人的财务指导、在校时间、是否有学生贷款。这九个变数与学生对于信用卡态度方面相关。2(3) Lyons, A. C.(2023)通过美国中西部各高校学校的调查研究，分析由于高校本钱上升等原因，造成高校学生消费负担，从而促使越来越多的学生求助于可提供他们教育经费的更高本钱的替换物，其中就包括信用卡消费。作者通过大量数据鉴定特殊学生群体关于管理信贷的风险，比照其他相关研究，从研究中的发现提供如何洞财政专业，教育者，与校园管理者可以开展并对学生提供更有效
5、的财政教育，尤其是那些财政上处于危险的学生。3 国内研究现状(1)李阳(2023)认为大学生是一个重要的消费群体。大学期间的消费决策以及所形成的品牌信念和品牌态度对企业有重要意义。参照群体是影响大学生消费决策的一个重要医素。通过对大学生参照群体种类和影响途径的分析，提出针对大学生开展相关营销活动的建议。6(2)李林芳(2023)通过营销组合4Ps对银行关于开发大学生信用卡市场盈利困境的原因进行分析，认为在这些因素的综合影响下，商业银行在大学生信用卡市场上根本上处于亏损的现状。但是大学生信用卡市场又是十分有潜力的市场，大学生在未来的十到二十年内将会成为中国社会的主力军，他们是未来优质客户的主体。
6、由此笔者提出商业银行应增加发卡量，扩大开卡率，刺激消费，提高配套效劳等建议，从而促进商业银行大学生信用卡业务的开展与盈利的实现。7 (3) 韩德昌、王大海(2023)两人通过对大学生人口统计特征和社会环境因素两个方面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。在对这些主要影响因素进行深入分析的根底上又研究发现性别、可支配收入、社群标准性和生源所在地等变量与大学生是否持有信用卡之间存在显著的关系，而学历和所学专业与大学生是否持有信用卡之间关系不显著。从而提出银行和信用卡中心在进入高校市场之前，需要进行详细的市场调查，对大学生群体的不同需求偏好进行市场细分，找准市场定位，提供差异化的效劳等。8(4)迟春
7、娟(2023)以近年来新生事物大学生信用卡为出发点，探讨大学生信用卡的特有风险及管理方法。从大学生群体的特殊性来剖析大学生信用卡风险的特殊性，分别分析了大学生的收入来源、消费结构以及价值观念等特点，这些特点决定了大学生信用卡最主要的风险就是信用风险，强调以家庭、学校、社会教育为主的管理方法，从而突破了以往单纯从银行角度来考虑商业银行信用卡风险管理的思路。9(5)董萍(2023)以大学生群体为研究对象，在国外信用卡使用行为研究和近年来国内消费者行为有关研究的根底上，多角度地探索个体金钱形态、信用卡使用行为及其影响因素，建立了国内大学生信用卡使用行为的模型。通过模型，笔者认为信用卡消费者的使用行为
8、将影响持卡者的消费模式、财务健全和金钱观念。10】 (6) 耿军军(2023)在大学生信用卡客户潜在价值影响因素的实证研究根底上，探讨了不同背景学生的潜在价值存在差异可能的原因，同时总结了影响潜在价值的四个主要因素：客户感知价值、客户信任、客户满意、转移本钱。11】(7)王艳(2023)觉得随着我国信用卡市场的不断开展，大学生信用卡市场已形成并得到初步开展，但是大学生信用卡市场也出现了诸多问题，尤其是关于学生的信用问题，那该如何解决？作者从博弈论模型出发关于高校学生的信用卡相关问题给出相关对策。12(8)林健祥(2023)在当前面对各家银行推出各种把戏翻新的信用卡，客户眼花缭乱、无从选择的情况
9、下，认为消费者手中持有的信用卡并非越多越好。而是应根据信用卡的功能、特点、消费效劳等条件选择一两张卡最适宜。他分析了各大银行信用卡的相关功能等，对消费者如何让选择适合自己的信用卡提出了理性选择信用卡的建议。13(9)大学生综合素质高、就业前景好、创业成功率高、预期收入相对较好，是银行潜在的优质客户，也因此近年来各商业银行都在大力拓展大学生信用卡业务。申建勤、周宗伟(2023)却认为大学生信用卡固然有其优势之处，也有其弊端，通过研究大学生信用卡的优势与缺陷，提出了关于如何有效开拓大学生信用卡的业务的一些意见。14 存在的问题整理分析以上国内外现状的研究，虽然很多学者分析了高校学生关于信用卡使用管
10、理的影响因素以及信用卡在我过高校中的开展趋势，但是，他们的研究目标着重存在于大学生信用卡使用行为上，而关于大学生选择适合他们自己的信用卡的影响因素却并不是很多。对于大学生信用卡的选择行为的相关研究针对性并不强，尤其是商业气息浓重的江浙地区并没有信用卡相关信息的具体研究，这样使得信用卡的真正优势并没有太大发挥出来。因此,根据相关数据进行调查分析,得出结论,根据结论给与适当的营销建议,使得大学生信用卡更加健康开展。 研究内容和研究方法 研究内容本文对大学生信用卡选择行为进行研究，具体研究思路如下：(1)提出选题背景及研究意义，对国内外的相关文献加研究加以梳理、提炼，了解国内外关于大学生信用卡以及大
11、学生自身消费行为特征的相关研究成果。从而发现前人研究的缺乏之处，确定本次研究的目的。(2)了解大学生信用卡相关概念，介绍几大主要银行关于大学生信用卡的相关政策以及我国关于大学生信用卡的开展前景。做好研究的前期准备工作。(4)采用因子分析的理论研究方法，设计相关问卷，并在杭州局部高校进行问卷调查，通过SPSS(社会科学统计软件包)软件对有效问卷调查数据进行整理、统计和分析。通过因子分析理论计算分析影响大学生信用卡选择的不同影响因素的重要度以及其它相关因素的分析描述。(5)对实证分析的结果进行描述，并根据结果对银行关于大学生信用卡的相关业务提出营销建议。(6)总结研究内容，并指出论文研究的缺乏之处
12、，并为其它相关研究提供依据。 研究方法本论文采用的研究方法主要有：(1)文献研究。通过大量文献阅读归纳出大学生信用卡和大学生消费行为及选择的根本定义理论并通过对前人研究结果的回忆，总结出大学生信用卡的开展过程。(2)采用个案研究的方法。在杭州地区发放相关问卷，对杭州地区局部高校学生信用卡的选择行为影响因素进行具体分析。(3)理论研究与实证研究相结合的方法。采用因子分析法，运用SPSS统计软件工具对回收的有效问卷进行处理计算，得出影响大学生信用卡选择的因素的主次性，并以结果为依据提出相关营销建议。 技术路线选题背景、研究意义、目的国内相关研究国外相关研究选题背景、研究意义、目的大学生信用卡相关信
13、息了解设计相关问卷在杭州地区进行调查运用因子分析法，结合SPSS统计软件对数据进行整理统计，分析各类影响因素 来自不同地区的大学 生不同年级段的大学生不同收入的大学 生不同性别的大学 生结论及营销建议图 1 技术路线图2 大学生信用卡概念与政策 大学生信用卡相关概念所谓“信用卡，是指由银行、金融机构或专营公司依法向资信良好的单位、个人签发的、可以在指定的商店或场所进行直接消费，并可在发卡银行及联营机构的营业网点存取款、办理转账结算在信用额度内享受的消费信贷的一种信用凭证和支付工具。4中国人民银行对于信用卡的定义如下:按照授信程度的不同，信用卡分为真正意义上的贷记卡和准贷记卡。贷记卡是指发卡银行
14、给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡。准贷记卡是指持卡人须先按发卡银行要求交存一定金额的备用金，当备用金账户余额缺乏支付时，可在发卡银行规定的信用额度内透支的信用卡。本文中所指的信用卡就是这里的贷记卡。5大学生信用卡，就是银行在原有信用卡功能的根底上根据大学生的特点和需求而设计的、针对大学生群体发行的、以大学生为持卡人，持卡人可在信用额度内先消费，后还款的贷记卡，并且规定不同层次大学生有不同的最高授信额度4。大学生信用卡最突出特点是它具有个人信用管理功能，发卡机构为每个持卡大学生创立个人信用档案。在学生毕业时，为其出具权威的个人信用报告，持有信用报告将增加就业成
15、功率。毕业后也会继续信用档案的记录，依照持卡人的不同需要出具不同的信用报告，为持卡人在社会中的金融行为和其他行为提供佐证。 银行关于大学生信用卡推出的相关政策信用卡具有四大根底功能即免费异地汇款：父母可以凭您的卡号在异地存入现金，您在本地取款，无需支付任何手续费；先消费后还款：在您刷卡消费后，银行会在20天以后再向您收款，期间您无需支付任何利息或费用；分期付款购物：在购置心仪的等大件商品时，您可以申请办理信用卡分期付款，期限从3个月到24个月不等；建立信用纪录：良好的信用记录便于将来办理住房贷款或其他消费贷款。除此外，针对大学生信用卡，一些银行有制订了其它不同的相关政策：中国工商银行推出的牡丹学生信用卡在免年费政策方面为杭州地区每年刷卡满5次即可减免年费，年费50元人民币在持卡满一年时收取，如果一年内到达免年费条件那么自动免除年费；关于取现手续费那么为本地本行取现免手续费，异地取现按金额的1%收取，最低1元人民币或1美元，最高100元人民币或10美元；信用卡的最长免息期为56天；免息分期付款可分3期到24期；授信额度（最高透支额）那么是本科500元人民币，硕士1000元人民币，博士2022元人民币。中国建设银