1、 1 酒店营销观念四要点酒店营销观念四要点 观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。笔者最近在给全省酒店营销经理的一次讲座中了解到，目前还有相当一部分酒店的营销管理还停留在简单的推销或低级的削价手段上。酒店若缺乏正确的营销观念作为经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。要做好酒店营销工作，则必须把握营销观念的四个要点。1、选择正确的目标市场选择正确的目标市场 酒店不可能占领和满足每一个客源市场，例如：我们 简单将客源市场分成 A、B、C 分别代表高、中、低三个档次的客源，假设本酒店是接待 B 档客源能力的酒店，这表示酒店的硬件和服务都是满足中档客源需求的。如果我们接待A 档客源的情况
2、会怎样？由于A 档客源对高档次酒店的情况熟知，他们对服务的预期较高。如此,酒店就较难满足他们的需求，就需要付出额外的精力去迎合他们，而酒店的接待能力、硬件标准、服务内容与A 档客源的要求是不可能相吻合的，出于种种原因A 档客源还会出现不满意的情况。酒店若接待C 档客源又会出现怎样的情况呢？因为 C 档客源对价格敏感,他们同样难以被满足，而且还会破坏本身 B 档客源的满意感，破坏酒店的气氛。笔者曾经工作过的一家酒店，由于当时有两个销售部，一个 是负责客房的销售部，另一个是负责宴会的销售部。有一次 宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天下雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒
3、店，不 仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，造成日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个可以预计带来年营业收入三十多为万元的日本系列团。而该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。所以，酒店营销管理者必须 明确酒店的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就 应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。如：一些大型酒店，针对
4、团队的服务特点，转门设立团队入住登记处，这样不仅方便和加快了入住登记的速度，而且避免了不同客源的服务矛盾。酒店 2 只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。2、不断了解顾客需要，创造顾客满意不断了解顾客需要，创造顾客满意 顾客的需要是多样化的、是较 难理解的，因为顾客并非会将他的需要明确告诉酒店，这可能是顾客缺乏消费经验，不善或不便表述。如：顾客向旅行社表明需要预订一间五星级酒店的客房，这是他用语言表明的需要，而他真正的需要是因为他有能力支付五星级酒店的房间费用，选择五星级是其身份的象征。顾客往往有未表明的需要，
5、此例中他期望入住五星级酒店必然可以得到优质的服务，这可以减少他的时间花费、精力消耗和购买风险。同时顾客还希望得到令人愉悦的感官享受，如：酒店里有室内游泳池可以休闲娱乐，晚上可以在酒吧和善解人意的服务员聊天等。顾客还可能有一些不愿言明的需要，如：入住酒店可以获取积分奖励，方便与某人约会等。所以，酒店营销应当着力于不断研究顾客的需要，开发能够满足顾客需求的产品和服务，创造特色，要设法做得比同档竞争对手更加出色，这样才能长久吸引顾客。对酒店营销管理来讲获得顾客满意是十分重要的，设想营销人员通过各种方式不断招徕顾客，而酒店却因为服务问题造成顾客的不断流失。一锤子买卖必将使酒店走向衰退，因为招徕顾客越多
6、，流失也越快。有研究表明：吸引一位新顾客比保持老顾客常常要多花 5 倍的成本。要使顾客不流失，关键是顾客满意，因为一位满意的顾客会：1）光临次数更多，对酒店忠诚度高；2）愿 意购买酒店推荐的新产品；3）主动向周围的人说酒店的好话，帮助酒店介绍其他客人；4）忽视竞争酒店的广告、对价格不敏感；5）像老朋友一样乐意给酒店一些好的建议；6）与新顾客相比，降低了营销费用和服务成本。顾客是最好的老师，酒店营销者要不 断地主动收集顾客的意见或建议，因为一般情况下，顾客是不会主动诉说的，顾客往往只有在十分满意或十分气愤的情况下，才会表扬或投诉酒店。所以，营销管理者要设法通过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取
7、顾客的反馈。如：在顾客办理退房手续时，请顾客填写意见表；可以设立互动式的网站与顾客进行交流；宾客关系经理主动拜访住店顾客；销售人员跟踪服务等。顾客满意是酒店赖以生存的基础，营销管理者要 统计顾客满意情况，测算顾客满意率，同时要将本酒店的顾客满意率与竞争对手相比 3 较。只有保持较高的顾客满意率，酒店才能获得满意的收益，才能保持长期发展的后劲。3、加强协调加强协调,创造良好的营销氛围创造良好的营销氛围 酒店产品是一个整体，顾客从入住到离店接受的是来自于各个部门的共同服务，在对客服务中，任何一个部门都十分重要。但往往每一个部门都在不同程度上有着本位主义的观念。工程部为节约能源，会对空调的开关时间刻
8、意控制，直到出现客人投诉时，酒店 才知空调不足;财务部为控制资金的回笼，不愿放宽信贷政策等等。因此：1）首先，营销部 门作为酒店和顾客的纽带，必须 时常和酒店各部门沟通、协调，将顾客需求信息准确无误地传达给相关部门；2）酒店从上到下要树立正确的服务意识，要视同事为内部顾客，营造人人都为下一道工序服务的氛围；3）酒店各个部门间必须充分沟通，解决问题要站在满足顾客需求的角度来进行协调；4）招聘和雇佣合适的员工，培训员工的对客服务意识，激励员工用正确的服务方式，大胆有效授权,并通过事前、事中、事后的检查来控制服务差错的出现；5）从总经理到员工都要与顾客广泛接触，听取顾客意见，并将顾客需求传递到相关部
9、门，快捷响应，努力使顾客 100的满意。4、获取满意的盈利率、获取满意的盈利率 营销人员不仅要通过各种方法创造顾客满意，而且要关注酒店的盈利率，兼顾平均房价和住房率，不能偏面追求其一,要追求盈利最大化。目前，一 些酒店的营销部不做市场调研，没有公关策划，不进行营业预算，营销部仅充当接待部、打折部的职能，酒店若一 味通过简单的削价来赢得顾客的忠诚，这是很危险的，因为通过削价竞争只能赢得顾客短暂的忠诚。只有酒店有了盈利，才能为顾客提供更好的服务。营销管理不仅要考虑顾客的满意，同时要兼顾酒店的满意（盈利），业主的满意（回报）。这是当代营销人所必须具备的素质和能力。培训酒类经销商培训酒类经销商酒店营销
10、五大误区酒店营销五大误区 4 洋酒在中国的酒类市场占份额很小，为什么？是中国的酒类企业营销手段高超，拒敌于国门之外吗了中国酒类市场混乱无序的竞争局面。国内酒类产品的主流销售渠道酒店大多数都要求赊销供货，而且很多店信誉不佳，跑店（小厂家林立，至今未形成垄断格局。消费者也喜欢尝尝新牌子。国内的酒水品牌火得快多数品牌都只是一两年的寿命。酒店销售恶性竞争严重：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层盘剥，层层加价，造成产品销售价远远高于供应商净利润低、风险大、不堪重负。而且，这种恶性竞争越演越烈。销售费用高，厂家大多不敢直接涉足酒店销售，99%以上的酒水销售额是由经销商在地客情来完成特殊的市场需要特
11、殊的运作手法，国内酒水行业的一些操作思路与其它食品、快销品行业大相径庭笔者将从酒水营销主力军酒水经销商如何做市场的角度，阐述国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区旺季作销量 快消行业的营销惯例是淡季作市场（开发客户、布点、扩大网络覆盖区域），旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只具体原因如下：淡季作市场要考虑费用能否承受。铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移（意味着做市场时间越长，投入越大。对大多数经销商而言这种长期巨额的投入无法承受即使淡季做好市场，旺季也不一定有销量。淡季市场做得很好，几乎可以占到酒店 50%的市场份额，到旺季一定会有好的销量吗？错建立在费
12、用投入基础上的，一到旺季，你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入连竞争的机会都没有。恰当的新品入市时间 经销商根据自身资源实力选择入市时间，新品不要入市太早，（除非你市场费用充足）一般可选择 5 月份开始费用重点投入。这样可以即不耽误布点铺货，不至于 预赔期太长，导致后续无力入市时间可放到 910 月）。旺季求发展：只求产品可以顺利进店、在酒店正常销售、能与酒店关键人物结下客情、在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。提前签定旺季促销协
13、议：旺季前两个月要提前与店方沟通签定旺季促销协议，防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权20 个布旗，上 20 个促销小姐的效果一定好过把这些 资源分散于 20 个街区上 是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观，但如果经过你再三努力店方对你销售的产品你的产品不能摆在较好的位置、不允许你上促销、不允许你兑开瓶费，你就一定不会有销量但它的销量不属于你，费用投入回报率很低。回顾淡季铺货阶段的销量历史，寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费从中磷选一些生意状况良好的店，集中资源重点轰炸，力争在该店占绝对优势。的大中型酒店销量是其他酒店销量的（包括一些合作意愿
14、较差的大型酒店）十几倍。越多越好 开发销售本品的酒店)，是为了旺季销售，淡季布点越多，旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布尤其是对于实力有限的经销商而言）酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多，一名酒店业代掌控酒店大店应以 15 家为限，中型店也不能超过否则就会导致服务质量下降（尤其是开瓶费兑换不及时），布点越多意味着人员成本和管理成本越大配送压力的增加。要货频率高、单次要货量较小、而且基本是赊销。布点太多，意味着资金压力和配送压力加大 6 酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多，有限的资源（促销礼品、公关费用难以形成局部优势。每一个酒水批发商都有自己客情
15、较好的酒店客户网络，如果总经销在酒店直接布点太多，会“抢批发商的饭碗得不偿失。并不是所有酒店都要进。星级酒店一般只卖三大名酒，其他品牌基本没销量；配送距离又太远的酒店不必进；尽可能利用酒水批发商，通过他们给大量的中小型酒店供货，可以大大减少总经销的配送成本和账款压力同时也可以腾出更多精力做好大中型酒店。布点的区域集中策略：每个城市都有一两个高档餐饮区，拿下这里就几乎拿下了该市酒店市场的半壁江山。要打就集中起来打一条街。新品刚上市要加大总经销 直营酒店的数量，布点以扩张为主，一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一定知名度而且有稳定的回头客）则开始网点收缩将经销商手中的店逐渐移交给二批商30%，
16、保留大中型直供酒店维护产品形象引导潮流，同时给自己减负（减少配送成本和账款压力酒店营销卖什么？中高档酒水零售价往往是其本身价值的几十倍上百倍，那么酒店产品卖的是什么看谁价格更便宜，有人说是卖包装，看谁的包装更新颖；有人说是卖品牌、卖文化大家都在拼命的和古老的历史典故，优美的民间传说拉上关系）但不管酒水在卖什么，有一个前提是肯定的酒水销售首先是在卖“价格空间在酒店这个特殊的渠道里，谁能给分销商更大的利润、给服务员更多的开瓶费库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的乐趣（小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌 7 经销商可通过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。经销商拿到新产品后要用“市场倒推法”确定各级价格，一定要保证足够的差价空间去做酒店的开瓶准备样品在酒店里做品尝测试，请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点，写出对该品的价格认识最高价格及消费者愿意支付的价格。通过统计，能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格设定不同级别酒店的零售建议价。根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商，减去其分销毛利，可得出分销供价酒店供价减去开瓶费、再减去大致预估平均到每