1、20192019 娱乐内容洞察白皮书娱乐内容洞察白皮书|解密上解密上半年半年 240240 档影视综艺背后的内容营销档影视综艺背后的内容营销 导语 说最近一年的娱乐内容市场宛如一个珍珑棋局，一点不为过。一方面，百亿级别的社会资本涌入、新生影视剧公司不断出现，各大视频网站疯狂成立数十亿的产业基金来进行内容制作、产业孵化和节目研发，深入泛娱乐产业的上下游，内容产业一片欣欣向荣；另一方面，综艺“假繁荣”言论又甚嚣尘上，不少节目因零冠名零赞助裸奔而延播甚至流产，节目模式创新乏力，叫好不叫座。但在数说故事创始人徐亚波博士看来，这个看似迷乱的棋局其实只是行业“理性温度”的回归。数说故事创始人兼 CEO 徐
2、亚波博士 作为一家基于互联网大数据洞察消费者和市场趋势的公司，他的这一结论有“数据”可循。在实时抓取了 2017 年 1 月 1 日到 5 月 31 日来自各大社交平台、视频网站以及娱乐垂直网站的上亿数据并分析后，6 月 16 日在 TopMarketing主办的“金触点2017 娱乐内容创新论坛”上，数说故事联合 TopMarketing发布2017 娱乐内容洞察白皮书，用数据还原了 2017 年上半年的娱乐内容市场，为代理公司及品牌广告主指点迷津。播放量迎来爆发，古装剧、及文化语言类节目更受关注 虽然 2017 年只过去半年，但这半年影视剧的播放量相比前两年却丝毫不逊色。报告显示，相比 2
3、015 年全年 213 部以及 2016 年 178 部的播放量，2017 年上半年已播的影视剧已经达到 130 部，省级卫视播放总量已达到 2016 全年总量 69%、2017 全年总量 61%，今年的播放总量或许将超越过去两年。影视剧三强，都市、革命战争、古装占据 82%，其中都市剧占比接近一半，革命战争 23%，古装 13%。然而在讨论热度上，古装剧远超都市和革命战争剧，网络声量达至 85 万，位列第一。再看综艺节目，竞技户外、文化语言、音乐歌唱是主流，其中文化语言类占比最高，深受用户青睐。受众兴趣标签丰富 90、00 后撑起半边天 徐亚波表示，沿海发达城市的女性依然是娱乐内容消费的绝对
4、主力，占全部受众的 72%，然而在受众兴趣标签方面还是出现了变化，“宅”、“动漫”这类新型标签开始大量涌现。近两年影视剧及综艺观看的主体发生了明显的迁移。如今 90 后、00 后是主力，待 00 后成年，势必引动新趋势。内容的年龄化对所有的节目制作方来说都是非常重要的因素。数据显示，三生三世十里桃花更受年轻群体追捧，年代情感剧白鹿原在老一辈人群中更受欢迎。而反腐剧人民的民义则强势收割了各年龄段受众。综艺节目方面，年轻人偏爱高能少年团，50，60 后最愛朗读者和歌手 2017。年轻化内容成主流 网感成娱乐内容必备元素 不难发现，年轻化已经成为当下内容生产的绝对趋势，未来想要抓住更多年轻用户，电视
5、剧的网感已经成为必不可少的基因。卖座叫好的影视剧离不开高声量和好感度，如人民的民义和三生三世十里桃花，择天记讨论热度虽高，但好感度不及前两者，只能叫座不叫好。与影视剧不同，综艺节目对声量则无过多要求，爱 in 思谈这类小声量网综，因抓住细分群体需求，观众甘当自来水，收获了极佳的口碑。除了网感，娱乐内容的火爆还离不开明星助力。明星是综艺高关注度重要因素，“小鲜肉”、“高颜值”成为流量担当明星的共同特征。明星卫视综艺节目流量贡献 TOP10 中的前两位王俊凯和王源来自人气少年组合 TFBOYS，毫无疑问，两位小鲜肉为高能少年团、王牌对王牌增粉无数。网络综艺的流量同样离不开明星的贡献，鹿晗与约吧大明
6、星，张若昀与触不到的 TA，吴昕与爱 in 思谈，这些明星带来的话题量和创新互动形式对于节目影响力的扩散至关重要。食品饮料行业金主多 3C 金主大手笔、母婴更聚焦 综艺节目、影视剧和品牌的赞助之间又有哪些隐藏的关系呢？通过分析上半年各大综艺及剧目的赞助情况，白皮书有以下几点发现：第一，赞助商品类方面，食品饮料是绝对的主流。它的占比高达 28%，紧随其后的是 3C 类，占比为 20%，排在第三位是母婴，再之后是美妆护肤、汽车、洗护这样的大的品类。第二，3C 金主投入大，冠名多于赞助。随着手机市场这两年竞争日趋激烈，3C的销售模式与快消趋同，赞助影视剧和综艺直接奔冠名而去，很少只是单纯赞助。第三，各品类赞助各有特点。排名第一的食品饮料行业，每种类型都赞助，和整体市场节目类型很一致；母婴行业则把绝大部分钱放在亲子互动类；3C 类偏爱文化语言类和竞技户外类。第四，乳品饮料、手机赞助的品牌关联声量突出。综艺节目与赞助品牌的关联声量直接反映节目对于品牌知名度、好感度以及回想度提升的贡献。上半年综艺冠名赞助中，品牌关联声量表现突出的品牌为歌手 2017，冠名商经典有机奶、奔跑吧冠名商安慕希，以及 OPPO、长安汽车、华为、VIVO、蒙牛纯甄等。