1、品 牌 研 究10 公关世界 PRWORLD“泛公益化”背景下的互联网公益发展探究文/徐涛 李凰 江泽晟 苏梦阳摘要：从互联网兴起到电子支付的发展，再到当今短视频社交平台、即时通讯平台的广泛使用，促进了互联网与公益融合，推动了互联网公益的变革性发展，使得互联网公益实现了从小众到大众的转变。随着新技术的发展也会带来亟须解决的新问题，本文通过对问题的研究提出可行性的建议和策略。关键词：互联网公益，公益慈善，问题探究一、互联网公益的发展历史互联网的发展处于不同阶段赋予了人们参与网络生活的不同形式，也影响着各行各业的发展和运作机制，依据腾讯公益慈善基金会的发起人陈一丹在中国互联网公益一书中的说法，互联
2、网公益可以根据互联网发展阶段划分为互联网公益 1.0 阶段；互联网公益 2.0 阶段；互联网公益3.0 阶段。1.互联网公益 1.0 阶段在互联网公益 1.0 阶段，连接的主体主要还是人与内容，进而才会产生少量的人与人之间的连接，即人们通过网络获取求助信息，同时提供有用讯息给发起者。1995 年，国内互联网商用元年，关于因特网求助成功的报道使得其名声大噪，越来越多的人开始了解互联网公益。1995 年，一位清华女生生命垂危却迟迟无法确诊，得不到有效的治疗。为了救助她，学生们开始通过互联网发布求助信息，将她的病况通过电子邮件发往互联网上的医学论坛，发信 3 天就收到了来自世界各地的 100多封回信
3、，最终病因得以确认。跨过千山万水，这位女生也成了中国第一位通过互联网在世界范围内会诊并得到救助的病人。后来各大互联网组织相继开展了专门的公益频道与专栏，为需要求助的人们提供一个有效发声的渠道和平台。但是，在互联网公益 1.0 阶段，通过互联网互动多以邮件的形式实现。求助者想要尽快获得解决办法，然而施助者却需要一定的时间来接收并阅读消息，并且通过邮件的形式提供帮助，由于无法进行及时的交互，使得这类求助缺乏了时效性。此外，在当时这类行为并未得到广泛推广，而是在号召各个企业去帮助社会接入互联网，因此，参与到互联网公益中的个体少之又少，数量严重缺乏。2.互联网公益 2.0 阶段社交媒体与移动上网技术的
4、出现，开启了互联网公益的第二阶段，互动增加互联网公益可能性以及捐款的便利性。5 12 汶川大地震时，人们在网上发声、组织救援并转发扩大影响力，来获取来自四面八方的救助。与此同时，腾讯也在 QQ 个性签名中加入了“祈福”图标，可以说是早期互联网公益情绪共鸣的典型案例。在这一阶段诞生的另一个变革性技术影响了互联网公益发展的新形势：电子支付。电子支付可以说是将互联网变成日常生活一部分的关键点，通过电子支付大众可以随时进行交易，而这也为公益捐款提供了极大的便利，人们可以足不出户就对公益项目进行了解和捐赠，提高了参与公益活动的便捷性。随着互联网和电子商务的普及，电子支付俨然已经成为互联网公益发展的重要驱
5、动力，而且“很多人都分别做一点”为特点的互联网公益模式已初具雏形，丰富了“少数人做很多”的传统公益模式。1 从那时的发展来看，如果把互联网公益看作是传统公益的延伸，那么互联网 2.0 阶段已经算是“完全体”了人们可以通过网络发布、审核公益信息，也可以在家通过网络支付进行公益捐款。3.互联网公益 3.0 阶段如果要对一个趋近完善的模式进行创新，那么就意味着颠覆性的形式出现，也就是互联网公益 3.0 阶段，由自身平台成熟、用户数量充足的大型互联网公司牵头，开创了互联网公益的新形式：它将诸多公益机构与大众连接在一起，甚至将早起、运动等日常生活本身转化成了公益，呈现出“泛公益化”的生活。比如蚂蚁森林就
6、是典型案例，毕竟除了蚂蚁森林，闹BRAND RESEARCHPRWORLD 公关世界 11 钟甚至都难以催动人们及时早起，其中的缘由大概是闹钟之类只完成了提醒起床的任务，但蚂蚁森林却赋予了早起更多的意义偷能量来种树，绿色环保。腾讯发起的捐步数更是让人们将日常生活的“移动”参与进了公益，只要单日行走超过 10000 步，就可以将步数捐出，参与公益活动。对于公益来说，将人们的日常生活与公益联系起来是激活了大众，但另一方面，如何将更多的 NGO(Non-Governmental Organizations:非政府组织）、公益组织、项目和社会大众连接在一起是亟须解决的难题。腾讯公益尝试成为将各个社会工
7、作组织联结起来的角色，它为大量NGO 提供了募捐的平台与官方渠道，而参与公益的热心网友也能在平台上看到项目的进度、了解捐款的去处。如此一来，供需双方之间的信息差以及对话、监督等问题都得到了解决，极大程度上调动了用户的积极性，为解决公益项目做出了重要的贡献。二、互联网公益现状现阶段，互联网公益发展呈现出以高用户数量平台为依托，打造参与便捷、可信度高、流程透明的新型互联网公益模式。其中，依托自家平台推出各种类型的公益活动层出不穷，阿里巴巴、新浪、腾讯这类互联网龙头企业也积极参与了互联网公益。1.阿里模式2003 年，淘宝正式进入人们的视线，经过近 20 年的发展，淘宝俨然已经成为电子商务的巨头。在
8、这二十年里，随着用户需求、用户数量、企业文化的不断变化，淘宝从单一的 C2C 平台演变成为复杂的、多样的、完善的 B2C平台。随着规模和用户数量的不断扩大，阿里巴巴整合了运行模式、发展战略和企业的社会责任感，于 2010 年推出了“中国红十字会淘宝公益基金”，如今在淘宝上购物以及捐赠都为其运营提供资金，使用户在享受网络购物的同时也可以融公益于一体。除此之外，阿里巴巴积极推动 NGO 融入淘宝平台，通过淘宝传播理念、发起活动、募集资金和资源。在电子支付出现后，平台曝光度和募集资金能力再上一个台阶，各大公益组织在平台上推出的公益活动获得了平台用户的广泛支持，体现了在现阶段平台强大的影响力和募集资金
9、能力。此外，阿里专注于开发新型公益平台，2016 年，蚂蚁森林加入互联网公益的洪流之中，开拓了互联网公益的新模式，一跃成为互联网和公益融合的典型代表。用户可以通过步行、地铁等低碳行为或者“偷取”好友能量的形式获取能量，用于培养自己的虚拟树苗，等能量积攒到一定数量，便可以选择保护地或者种植树苗的类型，公益组织和一些民营企业会在线下实施种植计划，在我国荒漠化严重的地区种下一棵真实树苗，来改善当地环境。蚂蚁森林的出现为新时期的互联网公益提供了新的思路、新的方向，用户只需在使用支付宝的同时，花费一两分钟时间收集能量，便可以为公益助力。阿里模式以其便捷、简单的操作迅速获得了用户的使用意愿，蚂蚁森林的出现
10、既降低了互联网公益的门槛，也增添了人们在参加公益时的趣味性。从历史来看，兼容社会价值和用户需求的创新会更加容易获得用户的青睐。低碳环保已经成为社会发展的潮流和公众的诉求。因此，蚂蚁森林更加容易获得更多样的用户群体和用户黏性。22.腾讯模式腾讯作为互联网通讯的最大企业，微信和 QQ 作为其旗下产品，拥有数量巨大的用户群体，腾讯依托微信平台，不断深化对其改进和优化，使其具有了即时通信、移动支付等多样化功能。在此基础之上，凭借着微信的用户数量、功能多样化等优势，赋予了公益传播的新渠道、新方式。腾讯公益的发展提高了用户的互动性以及咨询的快速反馈，用户的参与可移动性强，节省时间，以多样化形式展现给用户公
11、益的相关内容。微信作为当下使用率最高的社交软件，拥有庞大的用户数量，这正好契合了“人人公益”的新主题，为更多人接触到公益提供了平台和基础。围绕着微信平台，腾讯推出了“运动捐步”项目，微信用户只需授予权限，便可以记录每天运动的步数，当运动步数超过 10000 步时，便可以通过这个项目将步数转化为资金，捐赠给自己选择的公益项目。这项公益活动将人们的日常运动与公益相融合，既刺激了人们运动神经，帮助养成健康的生活习惯，也调动了人们参与公益的热情和积极性。三、新时期互联网公益发展问题1.平台难以盈利，运行难以维持无论是水滴筹、还是轻松筹之类 APP，其产生背景是民间公司开发，作为公益性质的平台，必然是以
12、帮助患者为核心，而在此过程中，需要大量的人力物力维持平台运营，这些都需要一定数额的资金来维持运行，因此，没有雄厚实力的公益性质平台将无法长时间为需要帮助的人提供服务。2.监管力度不够，公众信服力弱近年来，随着多样化的互联网公益平台不断涌现，使品 牌 研 究12 公关世界 PRWORLD得不法分子违背道德伦理，谋取不正当利益，披着筹钱治病的幌子，利用人们的同情心理，换取大量资金。由于平台的审核和监管不到位，使得这些行为频繁出现。这些行为的出现使得人们对公益平台的信任度不断下降，并不断削减人们参与公益事业的热情，使得真正需要帮助的人无法及时获取帮助。3.程序透明度低，信息披露不及时在新时期，大家参
13、与互联网公益的热情不断上升，同时，对参与的公益项目关注度也持续上升。但是现阶段众多平台缺乏明确的信息披露机制，使得广大人民群众在参与公益的同时无法及时跟进，获取自己想要的信息。如果受捐人在捐款之后便不再更新信息，那么捐款人便无法知道是否真正帮助到了别人，这样一来，参与互联网公益的热情便会进一步降低。四、新时期互联网公益发展的趋势1.依托科技与数据支撑，提高公益组织效能 互联网在移动支付和即时通信方面的进步推动了慈善事业的发展，现阶段互联网公益的捐款便捷性和讯息的及时反馈，让人们在参与公益活动的同时可以看见公益计划实施进展，极大程度上提高了公益组织的效能。在未来的发展之中，必然还会引入新的技术手
14、段，例如大数据技术分析、人工智能等。2.慈善法规和制度明确，推动公益透明化、规范化我国于 2016 年 9 月 1 日起正式实施中华人民共和国慈善法，对网络募捐有明确规定，民政部评审通过了首批 13 家互联网募捐信息平台。随着慈善方式与新的热点之间的结合，互联网公益多样化必然会推动慈善法制建设与公益形式演变携手共进，使得互联网公益迈向透明化、规范化。3.互联网“商业+公益”模式崭露头角该模式通过提供免费消费，让消费者变消费为投资，商家则直接让利给公益平台。平台再通过大数据计算分析，进行财富的二次分配。这种让利幅度之大，持续之久，是传统商业模式无法比拟的。公益活动与商业行为不再是排斥关系，两者正
15、好互相借力、实现双赢。34.“小众公益”到“人人公益”的主体转变 在互联网和公益没有结合的时候，进行公益活动的主体是企业和一些对于慈善熟悉的个人，而互联网的发展让人们更加容易接触到了公益，随着如今短视频平台的兴起，拓展和丰富了公益的形式和内容，使得参加公益的主体日渐壮大。与此同时，互联网巨头也在依托自己的平台优势，广泛地参与到新的发展浪潮之中。5.业内融合与跨界融合相结合，共同促进网络公益生态开放中国互联网公益的高速发展得益于其坚持开放的理念，形成最大程度便利接入捐赠者、受助方和公益组织的网络公益平台。大型公募机构和新型 NPO(Non-Profit Organizations：非营利组织）融
16、合，为整个行业生态的繁荣做出了基础性贡献。未来互联网公益的发展将仍然高度依赖于行业的开放性，通过开放的氛围形成良性的公益生态循环，从而促成彼此融合和跨界合作。4本 文 系 国 家 级 大 学 生 创 新 训 练 项 目，项 目 编 号：202210291037Z。参考文献：1 方华,唐彬.第三方支付已成网络公益“驱动器”(N)https:/ 林依璐.当互联网遇上公益以三大网络平台公益项目为例 J.公关世界,2021(8):3.3 柳森.互联网公益时代真的来了（N）https:/ 任超,董思嘉 公益慈善事业 40 年 J.北京观察,2019(1):5.（作者单位：南京工业大学经济与管理学院 江苏南京 210000）（责任编辑：李雪威）