1、以品牌培育为重点建立工商协同营销体系在完善体制机制、增强竞争实力的改革过程中，如何推进工商协同营销，打造市场导向的卷烟营销体系，提升中国烟草的整体竞争实力，是摆在行业面前的重要课题。近年来，随着“订单供货的深入推进，行业工商企业进一步提高了对协同营销的认识，对协同营销的手段、内容等进行了有益的探索，取得了较为显著的成效。但在工商协同营销的开展过程中，尤其是在面向市场、提高效率方面仍存在着一些问题，主要表现在：工商企业对市场判断和开展目标的不一致，导致工商之间信任缺乏；工商企业对品牌培育的态度不一致，导致工商之间的市场行为不同步；工商企业对市场反响不一致，方案衔接和货源安排存在脱节，导致没有合理
2、满足市场需求；工商之间的分工不明确，重复投入现象普遍，导致行业营销资源配置效率不高。对此，国家局明确提出了工商协同营销的目的是营造公平竞争市场环境，努力克服非市场因素；形成全国统一大市场，培育行业重点骨干品牌；完善市场导向、面向消费者、面向客户的行业营销机制，建设严格标准、富有效率、充满活力的中国烟草营销体系。目前，全行业按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升的要求，正在探索形成以“四个连接为核心的工商协同营销新模式。浙江省局（公司）根据国家局的总体要求，在认真吸取先进经验的根底上，以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任为指导原那么，以“四个连接为核心，以提高工商协同效率和水平为目标
3、，以准确定位、完善制度、健全机制为重点，着力构建“省级协调，主体联动，有机对接，实现共赢的工商协同营销体系。努力发挥省级协调作用当前，省级公司的主要职能是“指导、效劳、协调、监管。在工商协同中，省级公司要发挥协调和监管作用，就要在市场时机的把握和营销等方面，建立标准、完善的制度，积极创造公平竞争的市场环境，并在战略目标、方案总量、战略合作等方面做好协调指导。首先是努力营造公平竞争市场环境。要进一步梳理完善营销流程，形成全省统一的工商协同营销机制。完善工商协同营销考核、工商企业测评方法，充分利用信息化手段，在货源投放、营销水平、效劳能力等方面探索建立监督制度和综合效果考评体系，不断促进公平竞争市
4、场环境的形成。其次是工商战略目标协调。加强与工业公司的沟通交流，明确工商双方的战略目标、措施和要求，形成工商一致的战略目标和努力方向。再次是方案总量协调。继续完善“省级协调、主体衔接的货源衔接机制。通过省级协调，根据工商企业的方案总量，确定市场整体安排，提高货源衔接的有效性，为市场主体提供更好的效劳。最后是战略合作协调。落实行业政策，以形成全国大品牌为导向，积极扶持重点企业和重点品牌，根据市场需求，确定战略合作伙伴，与工业企业开展紧密型合作。努力推进主体联动地市级公司是工商协同营销的主体，要与工业主体开展多方面的联动。营销职能联动。在营销目标、信息交换、货源衔接、促销宣传、品牌进退、物流对接等
5、方面明确工商各自的工作内容和工作要求，理顺工商企业在行业整体营销体系下的职能定位和职责分工，完善营销组织构架，明确岗位职责，防止工商双方在营销环节的重复劳动和无效劳动，努力发挥工商共同面向市场的合力。工作机制联动。要与工业企业协同建立市场跟踪、调研和评估的工作机制。加强对重点骨干品牌的市场调研和对零售客户进行日常跟踪管理。建立科学的评估体系，对品牌表现做出科学合理的诊断，保证工商之间对市场形成一致的判断，为工业企业确定品牌规划、市场定位提供依据。品牌培育联动。品牌培育是工商协同营销的核心。通过制定品牌开展规划协同方法、新品牌引入和培育协同方法、品牌诊断和维护协同方法、品牌宣传促销协同方法，构建
6、系统化、标准化的工商协同培育品牌制度。健全浙江省品牌经理队伍组织，标准品牌经理工作制度，提高商业企业培育品牌的能力。工作评价联动。积极探索工商互评机制，建立对工业企业的评价体系。努力完善有机对接在工商协同体系中，工商企业要按照“人人有职责、事事有程序、干事有标准、过程有痕迹、绩效有考核、改进有保障的“六有管理体系，实现流程、方案、信息、市场和物流的有机对接。流程对接。要进一步梳理工商协同的工作流程，完善工商协同的管理制度，形成全省相对统一的工商协同营销工作主流程，通过流程对接，提升工商协同工作效率和水平。方案对接。工商主体之间要通过对货源方案的对接，协同细化半年、月度和每周的货源方案，确保工业
7、企业货源调运与市场需求同步，卷烟品牌培育与卷烟投放同步，工商方案协议与执行进度同步。信息对接。工商双方进一步扩展共享信息的广度和深度。商业企业要与有关工业企业合作，建立全省卷烟市场价格信息采集网，完善和推广社会库存采集方法，掌握市场原始资料，为工商提供判断市场的客观依据；要向工业企业提供进销存、订单满足率、协议执行情况等信息；要定期向重点工业企业提供品牌分析报告、省市两级经济运行综合分析报告等内容。市场对接。工商双方要以实现订单向生产延伸为方向，深化“按客户订单组织货源工作，使“订单供货成为实现市场对接的主要路径。围绕市场、品牌、零售客户、消费者等行业卷烟营销活动中的要素，推进以消费者主动参与
8、和消费者享受价值效劳以及关注消费者变化的一系列营销活动。要严格按照国家局的各项标准管理规定，突出标准“订单供货流程，确保订单来源于市场、反响市场真实需求，为工业企业组织生产提供可靠的市场根底。物流对接。要在工商主体信息共享、方案有机对接的根底上，通过标准化、信息化和网络化手段完善现代卷烟物流，实现营销与物流的工作流程相连接，确保物流方案来自于商流，到达物流与市场的无缝对接。努力实现工商共赢何泽华副局长在202223年全国卷烟销售工作会议上指出，衡量工商协同营销的成绩，主要看四个方面：一是看能否形成公平竞争环境，实现统一大市场；二是看能否培育出中国烟草的优势品牌；三是工商之间的满意度；四是行业内部交易本钱的下降。通过工商协同营销体系的建立和实施，整合烟草工商企业的理念、机制、职能和运作等内容，实现烟草工商企业价值一体化，形成优势互补、风险共担、高度协同合作的工商战略联盟，实现工商共同拥有市场、共同使用资源、共赢互利的战略目标。通过工商企业的分工合作，在制度、标准、流程、职责、考核和监管等方面系统化完善各项卷烟营销管理，营造公平竞争市场环境，提高营销效率，努力打造严格标准、富有效率、充满活力的卷烟营销体系。通过工商协同营销的开展，充分满足消费者需求，充分保证零售客户的利益，积极培育行业重点骨干品牌。作者单位：浙江省烟草专卖局（公司）【第6页 共6页