1、析红罐王老吉探品牌再定位 摘 要 随着科技的进步、市场的开放化、信息的共享化、产品的同质化，品牌定位的重要性也就显现得越来越重要。本文以红罐王老吉为典型案例来深入探索品牌定位的重要性，以期为我国企业的品牌定位提供一些实践经验。 关键词 王老吉 品牌 定位 “怕上火，喝王老吉，近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飚红大江南北。 看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2023年，王老吉年销量1.8亿元，2023年年销量6亿元，2023年年销量15亿元，2023年年销量超过25亿元包括利乐装，2023年年销量更是超过了35亿元包括利乐装。 2023年以前，从外表看，红罐王老吉是一个
2、活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比拟固定的消费群，然而由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，加多宝的管理层也发现要想将王老吉做大，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想方法走出去。 2023年年底，加多宝找到成美营销参谋公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康的口号来进行宣传，以期推动销售。然而成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴其实是一个较模糊的概念，王老吉到底是什么，企业无法答复，消费者更是无法
3、答复，完全不清楚为什么要买它这是红色王老吉的品牌定位问题。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。经过一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂时停拍广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。 经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，而且目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火的功能,而王老吉的“凉茶始祖身份、中草药配方、175年历史等要素，为其成功打造“预防上火形象提供了有力的支撑。最
4、终王老吉明确了自己的品牌个性定位“预防上火，这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运,随着“预防上火，喝王老吉的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升,并迅速走出广东、浙南地区,走向全国。“预防上火，喝红罐王老吉的广告语成为了王老吉开启全国凉茶市场的金钥匙。 资深品牌专家杨兴国认为，精确的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中，精准的品牌定位是关键，“预防上火的功能性概念有效地避开了与可口可乐等世界级的饮料巨头们的直接交锋，开辟了在中国饮料市场上的“蓝海，为王老吉迅速开展奠定了良好的根底。 成美向加多宝提交的品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮
5、料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情地享受生活：大啖煎炸、烧烤、香辣美食,通宵达旦看足球这样定位红色王老吉，是出于对现实格局通盘的考虑，主要益处有四： 其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南。由于“上火是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念“清热解毒在全国广为普及，“上火、“祛火的概念也在各地深入人心，而不再像“凉茶那样局限于两广地区，这就为红色王老吉突破地域品牌的局限而走向全国彻底扫除了障碍。成美的研究人员十分自信地说：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。 其二，利于红色王老吉防止与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特定位。同时，王老吉的“凉茶始祖身份也是“正宗的保证，是应对未来跟进品牌的有力防御。