1、生活效劳类栏目的运作与经营生活效劳类电视栏目从1979年中央电视台的为您效劳栏目开播至今，生活效劳类栏目已经走过了三十多年的开展历程，作为电视节目形态中不可或缺的重要组成局部，成为广阔电视观众的忠实荧屏伴侣。然而，栏目生命周期的不断后置，观众需求层次的不断提升，媒介市场竞争的日趋剧烈，均对此类栏目的运作与经营提出了新的课题。 生活效劳类栏目的赢利模式分析 加强生活效劳类栏目运作与经营分析的目的在于，通过对现有赢利模式的剖析寻找到可持续增长的利润根底。就生活效劳类栏目而言，其赢利模式可以简要总结为“一个内容产品，两个效劳市场，多方利润来源，如以下列图所示。 生活效劳类栏目作为电视制作机构完成的创
2、意内容产品，首先进入的是由电视台、观众和广告主共同组成的电视市场。按照产业经济学中的双边市场理论，电视市场是一个以电视台为平台，连接观众和广告主的典型双边市场。在平台的一侧，电视台通过栏目向观众免费提供精彩的节目内容，并借此聚集庞大的观众注意力资源。在平台的另一侧，电视栏目以收取广告费的形式，向广告主出售观众的注意力资源，以弥补内容制作本钱和获取利润。因此，电视栏目基于优质节目内容，吸引眼球，进而赚取广告收入是其首要赢利模式。除此之外，电视栏目的制作单位或版权所有者，可以向电视市场中的其他外部电视播出机构出售电视节目的播出权，获取基于栏目版权的收入。 后电视市场是指生活效劳类栏目基于其节目内容
3、、栏目品牌和社会影响力等资源所形成或拓展的电视媒介外市场，主要包括衍生品市场、新媒体市场、信息咨询和教育培训等非媒介市场。可以将电视节目内容转化成为适合媒体、移动电视和互联网等新媒体播放的资讯片段或增值内容，以开拓新媒体市场，获得新媒体的广告、版权收入或信息费用。此外，可以利用栏目和主持人的品牌效应，实施与非传媒领域的跨界合作，获取品牌授权、品牌代言、教育培训等品牌溢价收入等等。 面向电视市场的运作与经营 鉴于电视平台市场中广告及版权收入与观众资源之间的因果互生关系，对于生活效劳类栏目而言，要实现可持续开展，运作和经营的第一要义就是秉承“内容为王的法那么，在日趋同质化的内容市场中，制作个性鲜明
4、的差异化内容，以稳固和扩大观众规模。 创意先行，从源头上确保与众不同的筹划选题。对于生活效劳类栏目来说，一个成功的创意筹划方案，首先应当遵循“贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近原那么。只有让选题从实际生活中来，切实反映群众的现实生活需求，才能使之与观众产生共鸣，形成良好的群众根底，为栏目树立口碑。其次，创意筹划应当尽量争取具有新颖性。让栏目作为“第一个吃螃蟹者获取节目形态开发的先发优势。第三，创意筹划应当具有创造性。力求使本栏目的创意筹划较之已有节目具有突出的实质性差异和显著的进步，让同样的节目形态或选题在本栏目的运作下与众不同，略胜一筹。最后，创意筹划应当具有可操作性。可操作性是指创意筹
5、划应当能够被付诸实施，并产生积极的社会效应和经济效益。 差异穿插，在过程中保障内外兼修的品质内容。首先，可以从实际情况出发，遵循“地域性与普适性相结合、核心人群与外围人群相结合、知识性与娱乐性相结合、新闻性与故事性相结合等假设干法那么，对节目内容加以差异化的组织与编排。其中，前两者是指在稳固本地和核心收视人群的根底上，通过非方言化、非本地化或季播性的节目内容设计，有意识地拉拢游离人群，培育和挖掘潜在人群，以防止市场因过于窄化而萎缩。后两者是指在节目的内容上，适当引入具有娱乐性或新闻性的题材，防止生活类题材因过于琐碎而板结化，降低内容的吸引力。其次，要招募或培养能反映栏目性格的特色主持人或主持群
6、。生活效劳类栏目的主持人不需要如新闻主播般正襟危坐，也不需要如娱乐主持般无厘搞怪，却需要可以恰如其分地反映节目的性格。最后，在栏目的呈现形式和包装上出奇制胜。随着节目形态的不断演变，传统的节目包装和呈现方式对观众所产生的边际效应正逐渐递减，亟需新的方式来唤起和提升观众的收视热情。 测评压后，从反响中跟进与时俱进的市场需求。如今，传媒经济辞别了节目资源有限的短缺经济时代，电视市场正从单一的孤芳自赏式的以“制作播出为核心的传统运营模式，向以“市场为核心的全新运营模式转变。媒介市场的需求成为了媒介产品供应的起点和价值实现的终点，受到前所未有的重视。鉴于此，生活效劳类栏目应当联合电视观众、媒介收视率调
7、查效劳机构和业界专家等多方面力量，形成科学精准的栏目评估体系，对节目质量和收视效果进行综合测评，查找差距，不断完善。其中，收视率调查可以为栏目的收视情况提供量化指标，通过对量化结果的分析，透视受众的收视行为及其变化的影响因素，进而对栏目的目标观众、播出时间、前后关联节目编排等进行调整。专家的评估可以从独立第三方的角度，剖析栏目较之于业界前沿节目形态或标本节目所具有的优点与缺乏，对栏目的改版提升等提出参考性意见。电视观众可以通过测评体系反映对已有节目的喜好与满意程度。而且，更为重要的是，可以全面、准确地反响其关注的热点话题、消费趋势与收视要求，催促制作单位基于与时俱进的市场需求，有的放矢地对栏目
8、加以完善优化，让生活效劳类栏目真正做到“来自生活，效劳生活。 针对后电视市场的运作与经营 后电视市场的形成，为栏目的运作与经营从单一性模式向体系化构建创造了条件。反之，电视节目运作与经营模式自身的不断演变与创新，也促进了后电视市场的拓展与升级。在当今推动制播别离、三网融合等体制性改革的大背景下，很多生活效劳类栏目的制作机构正在从台内的制作部门或中心，转变成为或隶属于独立的影视制作公司。可以从以下三方面着手，在后电视市场中行使更大的决策自主权，推动后电视产业的壮大与开展。 注重对内容资源的挖掘与保护，为衍生产品市场开发提供强有力的内容支撑。栏目以节目内容资源为根底，进军图书、音像等衍生产品市场的
9、前提是拥有可供开发利用，且受知识产权保护的内容资源。否那么，如果不及时、不注重对节目内容的挖掘与整理，捷足先登者就有可能以间接的方式，抢先对节目内容加以剥离或整理，抢占图书等衍生产品的市场先机。例如，湖南卫视推出的生活效劳类栏目百科全说拥有上佳的收视率，在广告市场上受到追捧，但在衍生产品开发上却遭受到为他人做嫁衣的为难情形。随着节目的热播，大量以百科全说栏目为噱头，与百科全说节目内容相似的健康养生类图书问世且热卖，而百科全说栏目组却未能从这一市场的搭便车行为中获得任何回报。 积极创设与新媒体的融合时机，为新媒体的市场开发排除技术和制度性障碍。对于栏目的制作单位而言，新媒体与传统媒体之间并不是简
10、单的非此即彼式的市场替代关系，并没有完全侵占播送电视等传统媒体的受众市场。反之，可以在很大程度上作为传统媒体的补充者，为节目供应提供更多的，基于宽带、无线等新传播途径的新媒体市场接入时机。因此，生活效劳类栏目要积极寻求与新媒体融合的契机，形成互补互助的双向关系，为栏目的跨媒体经营消除技术壁垒和制度上的障碍。可以组织市场推广与技术专员，致力于开拓、移动电视、楼宇电视等新媒体市场，以较低的边际本钱充分挖掘内容资源的边际报酬，成为新媒体的内容提供商，为之提供专业化的增值业务内容。可以充分利用、互联网等交互性较强的新媒体，通过开设栏目网站、博客、论坛，或在相关网站设置频道等形式，实现与观众在电视荧屏之
11、外的互动与交流，为节目的内容开发开辟新的线索源和需求信息聚集场，让栏目在媒介融合的大潮中“左右逢源，而非夹缝生存。 着力培育与塑造强势媒介品牌，为跨产业的市场运作注入可持续的品牌内涵。对于以品牌求生存、谋开展的栏目而言，应当一手抓品牌的培育与塑造，一手抓品牌的有效利用与开发，为品牌注入可持续开展的价值内涵。在品牌的培育与塑造过程中，除了实施上述论及的节目质量测评机制、培养明星化主持人群、依托新媒体开展等策略之外，还可以活动营销的方式，形成和提升品牌的影响力。创意独特、准备充分、运作有效的品牌化栏目活动，不仅可以为栏目在短时间内聚集观众注意力，而且有助于快速提升栏目在业界的竞争地位。在跨产业的市场化运作过程中，要注重对品牌输出市场的甄别与评估，有效维护和提升品牌价值。本文系2023年教育部人文社会科学研究青年工程“制播别离与广电媒体运行机制改革研究编号：10YJC860061的阶段性研究成果。 作者单位：浙江传媒学院栏目责编：黎莉 注释：魏永刚，张小争，韩晓宁：电视节目运营，北京，中国传媒大学出版社，2023年2月第1版，第140页。