1、书书书第 卷第期 年月湖 州 师 范 学 院 学 报 收稿日期：基金项目：浙江省高校重大人文社科攻关计划项目（）；浙江省访问工程师校企合作项目（）；浙江金融职业学院高水平科研创新团队建设计划“金融创新研究团队”（）。作者简介：汪卫芳，教授，从事地方金融、普惠金融研究。“双碳”目标背景下的低碳消费意愿及其影响因素 基于大学生群体生活方式的实证分析汪卫芳，姚星垣（浙江金融职业学院，浙江 杭州 ）摘要：“双碳”目标背景下，倡导低碳消费、推动经济低碳转型已刻不容缓。以大学生为考察对象，从生活方式角度研究其低碳消费意愿及其影响因素，结果表明：内在因素，包括低碳认知、环境责任和消费习惯是影响大学生低碳消费
2、意愿的主要因素；外部环境因素、消费情境以及个体特征对大学生低碳消费意愿也会产生重要影响，且存在一定的异质性。因此，需要同时重视影响大学生低碳消费意愿的内外部因素，在大学生基本素养教育中纳入低碳环保教育因素；正视大学生对低碳消费的个性化需求，丰富绿色消费金融产品与服务，更好地发挥金融支持在促进低碳消费方面的积极作用。关键词：“双碳”目标；低碳消费；消费意愿；大学生；生活方式中图分类号：文献标志码：文章编号：（）一、引言“双碳”目标背景下，引导和鼓励居民进行低碳消费、推动经济低碳转型已刻不容缓。党的二十大报告提出，要协同推进降碳、减污、扩绿、增长，推进生态优先、节约集约、绿色低碳发展，加快发展方式
3、绿色转型，发展绿色低碳产业，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。作为一个掌握较多科学文化知识的消费群体，大学生的消费行为具有一定的示范导向性。所以，研究大学生低碳消费意愿，加强对大学生低碳消费的引导，对于促进国民形成低碳的生活方式，推动社会绿色低碳发展十分重要。关于碳减排，现有文献大多从宏观理论和生产供给层面对其内在机理及影响因素进行探讨，具体包括能源消费 、经济增长 、金融发展 等角度，而较少从低碳消费视角进行阐述。现有研究尚未对低碳消费形成统一的定义。杨贤传、张磊 认为，低碳消费是指消费者在消费过程中主动降低温室气体排放，减少资源能源耗费的消费方式。与之相关的概念包括可持续
4、消费、生态消费等，虽然着眼点和政策语境不同，但均从消费视角探讨如何有效解决能源、资源、环境与生态问题 。从低碳消费意愿的影响因素来看，不少国内学者采用理性行为理论 、计划行为理论（）、技术接受模型（）、顾客价值模型 等分析框架进行研究，并把低碳消费意愿的影响因素归纳为价值感知因素、政策因素、外部环境因素、内在因素、个体特征因素等方面 。从实证分析结果来看，低碳认知和生活中的环保行为对低碳产品购买意愿有着显著的正向影响 ；互联网的使用频率与游客低碳消费意愿之间显著正相关 。大学生作为一个庞大的群体，不仅是未来社会发展所需要的建设者，而且是未来社会消费的主力军。一方面大学生和其他年轻人群体更加注重
5、时尚和个性化，更容易接受新的消费理念 ；另一方面受粉丝经济等带有符号消费特征的社群经济的影响，大学生消费的价值取向可能偏离社会普遍认同 ，存在盲目消费、超前消费、冲动消费倾向。因此，在总体上表现为“示同”与“示异”同时存在的悖论 。享乐主义、情感构建与个性发展构成了大学生消费情感体验的主要特征 ，而创新、沟通以及用户分享与大学生消费意愿呈正相关关系 。综上所述，现有文献从宏观、区域或政策层面研究碳减排的较多，从微观层面对居民或家庭低碳消费行为进行实证研究的较少；从低碳商品购买角度进行研究的较多，从低碳消费生活方式进行探讨的较少；针对一般居民展开研究的较多，针对大学生群体展开研究的较少。本文拟从
6、微观层面，侧重从生活方式角度研究大学生的低碳消费意愿及其影响因素。二、研究设计和数据来源（一）调研方案本次调研时间为 年月至 月初，调研对象为杭州市下沙高教园区在校大学生。从 所高校中随机抽取所展开调研，其中本科院校所，高职院校所。在每所高校分别发放问卷 份，共 份，回收问卷 份，回收率为。去除部分存在疑问的问卷（比如答题不完整、答题时间过短等），共回收有效问卷 份，有效回收率为。对问卷结果进行信度和效度分析发现，在可靠性检验中，值为 ，通过可靠性检验；采用因子分析法进行效度检验，结果显示值为 ，巴特利球形检验的统计量数值较大，显著性水平概率值小于，属于合适的范围。（二）变量设计被解释变量大学
7、生消费涉及的领域广泛，除了日常生活、交通、餐饮之外，旅行也逐渐被大学生认同，成为大学生消费行为不可忽视的组成部分 。因此，本文将大学生低碳消费聚焦于节能低耗、低碳交通、低碳餐饮、低碳旅行等方面。本文从两个角度测度被解释变量，一是在考察具体低碳消费意愿时，采用级分类量表方式进行描述。在回答低碳消费意愿相关问题时，问题选项“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”被分别赋值分，数值越高代表低碳消费意愿越强。二是在考察总体低碳消费意愿时，采用以下步骤计算被解释变量：第一步，对每位大学生消费者的具体低碳消费意愿取平均值，得到每位大学生的总体低碳消费意愿水平；第二步，计算所有样本低碳消费意愿水平均值，
8、以此为界，把大学生分成低碳消费意愿较高组（取值为）和低碳消费意愿较低组（取值为）。解释变量现有文献从不同角度对低碳消费意愿的影响因素进行了归纳和研究。彭迪云等 认为，影响低碳消费意愿的因素主要包括低碳消费认知水平、社会责任意识、生活方式、产品因素、社会环境因素等。石洪景 从价值感知因素、政策因素、外部环境因素、内在因素、个体特征因素等方面考察低碳消费意愿。基于技术接受模型计划行为理论（）研究框架，张宝凤等 从感知有用性、感知易用性、主观规范、知觉行为控制等角度研究低碳消费意愿的影响因素。综合以上理论和经验研究，本文以计划行为理论为基础，根据大学生消费意愿和行为特征，综合顾客价值模型以及社会符号
9、学理论与认同理论等，把大学生低碳消费意愿的影响因素归纳为内在因素、外部环境因素、消费情境因素以及个体特征因素四个方面。（）内在因素。侧重从消费者的认知、价值观、行为特征等角度进行考察 ，主要参照彭迪云湖 州 师 范 学 院 学 报第 卷等 学者的观点设计问题，具体包括低碳消费认知、环境责任、消费行为特征（如消费习惯、品牌忠诚度、价值认同）等。（）外部环境因素。基于说服理论、社会学习理论、社会符号学理论与认同理论 ，主要参照彭迪云 、石洪景 等学者的观点设计问题，具体包括群体压力、面子消费、低碳基础设施、大众媒体宣传、政府政策推动等。（）消费情境因素。认为顾客价值是指顾客对产品和服务整体效用的综
10、合评价，主要通过权衡感知利得与付出成本后获得。从低碳产品和服务的价格、质量、获取便捷程度以及低碳标识信息四个方面刻画低碳消费情境反映出的顾客价值。（）个体特征因素。包括性别、年龄、收入、消费支出总额等。有研究表明，人口统计学特征也是影响居民低碳消费意愿的重要因素，比如石洪景 发现年龄较小的消费者更容易接受新型消费理念，因此更易于倾向低碳消费。变量描述如表所示。表变量描述变量名称变量（问题）说明变量取值均值方差因变量低碳消费意愿由具体低碳消费行为的均值计算得到低碳消费意愿高，低碳消费意愿低节能低耗随手关灯，拔掉电脑插头，减少待机时间 低碳交通日常出行选择乘坐公交、骑车、步行等方式非常同意，同意，
11、低碳餐饮就餐时避免使用一次性餐具或者自带餐具一般，不同意，低碳旅行在旅游过程中选择低碳住宿和活动非常不同意 内在因素低碳认知清楚地了解低碳消费的相关知识环境责任关注全球气候变化所带来的影响消费习惯习惯性购买自己常用的物品品牌忠诚度只买自己喜欢的品牌的产品价值认同消费者个体低碳消费对减少整体碳排放具有重要作用非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意 外部环境因素群体压力周围人积极参与低碳消费面子消费受虚荣心驱使购买一些超出经济能力的产品低碳基础设施周围低碳消费的配套设施非常完善大众媒体宣传报纸、电视、网络等媒体宣传的信息会影响购买行为政府政策推动政府积极出台鼓励低碳消费的政策并进行宣传教育低碳消
12、费氛围周围低碳消费氛围非常浓厚非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意 消费情境因素低碳产品价格低碳产品价格相对较高会影响购买意愿低碳产品质量低碳产品质量是决定购买与否的重要因素获取便捷程度购买低碳产品、环保产品的渠道不便利低碳标识信息低碳产品的相关低碳标识信息比较少非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意 个体特征因素性别您的性别男性，女性 年龄您的年龄 岁及以下，岁，岁，岁，岁及以上 收入您每月的可支配收入 元 以 下，元，元，元，支出您每月的消费支出总额 元，元，元以上 第期汪卫芳，等：“双碳”目标背景下的低碳消费意愿及其影响因素（三）模型设定本文主要从内在因素、外部环境因素、消费情境、
13、个体特征四个方面，从生活方式角度考察大学生低碳消费意愿及其影响因素，其基准的计量模型为：，其中，是低碳消费行为，是影响低碳消费意愿的个内在因素，是影响低碳消费意愿的个外部环境因素，是影响低碳消费意愿的个低碳消费情境因素，是消费者特质作为控制变量，是随机项。为考察各影响因素对大学生不同类型的低碳消费意愿的影响，具体估计方程如下：，其中，是个具体的低碳消费行为，是影响低碳消费意愿的个内在因素，是影响低碳消费意愿的个外部环境因素，是影响低碳消费意愿的个低碳消费情境因素，是消费者特质作为控制变量，是随机项。由于被解释变量是二元变量，因此在基准回归时采用 方法。在分析具体低碳消费意愿时，考虑到被解释变量
14、不是连续变量，而属于有序离散变量，因此采用有序逻辑回归方法（，简称“”）进行分析。三、大学生低碳消费意愿的影响因素（一）描述性统计按照低碳消费意愿水平均值，把大学生分成两组，其中，低碳消费意愿较高的组，其平均低碳消费意愿和各具体低碳消费意愿都在水平上显著高于低碳消费意愿较低的组。这表明，大学生低碳消费意愿的总体水平和各具体类别之间具有一致性，两者的差距均在个单位以上。从人口统计学分析角度看，女性各维度的低碳消费意愿都在水平上显著高于男性，差异在个单位左右，具体如表所示。表低碳消费意愿的异质性变量高意愿均值低意愿均值高意愿低意愿女性均值男性均值女性男性低碳消费意愿 节能低耗 低碳交通 低碳餐饮
15、低碳旅行 注：表示通过水平的显著性检验。（二）基准回归结果首先，考察内在因素对大学生低碳消费意愿的影响，如表第列模型所示。结果表明，除品牌忠诚度因素以外，低碳认知水平、环境责任、消费习惯和价值认同均与大学生低碳消费意愿显著正相关，这与多数现有文献研究结论相一致 。其次，依次加入外部环境因素、消费情境以及个体特征，如第列至第列模型所示。从结果来看，群体消费和面子消费与低碳消费意愿显著负相关，这体现了大学生低碳消费意愿同样呈现出消费的“示同”性特征 ；而大众媒体宣传则与大学生低碳消费意愿无显著相关性，这体现出大学生不盲目追从大众的“示异”性特征 。此外，政府政策推动与低碳消费意愿显著正相关，这与多
16、数相关文献的研究结果相一致。从消费情境因素来看，低碳消费价格与低碳消费意愿显著负相关，表明价格因素仍然是影响大学生低碳消费意愿的重要因素，这与石洪景 的研究结果相一湖 州 师 范 学 院 学 报第 卷致。其他因素包括产品质量、获取便捷程度和低碳标识信息则与低碳消费意愿的相关度不显著。从个体特征变量来看，性别与低碳消费意愿显著相关，女性大学生的低碳消费意愿显著高于男性，这与刘文龙 的研究结果一致。这表明大学生作为高学历群体，其与一般居民之间存在差异，这种差异在性别上有较为集中的体现：相较于整体，女性大学生具有更高的低碳认知和环境责任水平，因而具有更高的低碳消费意愿。收入状况则与低碳消费意愿显著负相关，这与刘文龙等 的研究结果一致，表明一定程度上低碳消费情境的价格敏感性较高。从第列模型的对数似然函数检验（）、拟合度检验、卡方检验等情况来看，效果良好，因此将其作为基准回归模型。对发生低碳消费意愿的概率进行对数转换，得到第列模型。结果显示，从内在因素来看，大学生低碳认知水平、环境责任意识和消费习惯强度、价值认同每提高个单位，低碳消费意愿将分别提高 、和；从外部环境因素来看，受单位水平群体压力和