1、 中文题目： 基于IP价值的网络营销策略研究 英文题目： Research on Network Marketing Strategy Based on IP Value 目录中英文摘要及关键词1一、引言2二、IP网络营销的发展及应用2（一）IP在市场领域的定义2（二）IP网络营销的发展3（三）IP网络营销在市场中的应作用4三、基于IP价值的网络营销作用机制5（一）IP营销的运营价值链5（二）影响IP价值链运作机制的因素分析8四、以微信为例分析传播指数对IP价值的影响10（一）关于模型的选择及参数选取说明10（二）数据分析验证12（三）结论分析13五、基于IP价值的网络营销策略13（一）国内企
2、业对于IP价值网络营销的研究现状13（二）国内市场上对于IP价值的网络营销策略存在的问题14（三）在IP网络营销热潮下企业的发展策略15六、结论17基于IP价值的网络营销策略研究摘要：在品牌IP化的当下，本文立足当今互联网热点，研究如何围绕产品IP进行营销推广，实现品牌价值最大化。首先介绍了IP的定义及发展情况。然后通过对国内外典型案例分析，归纳出IP营销的基本方法策略,并建立有效的模型，分析不同要素对IP价值营销的影响。最后本文对目前国内企业在IP营销方面做的应用进行了梳理，归纳出存在的一些问题，并提出改进的意见。关键词：IP；互联网；网络营销；品牌Research on Network M
3、arketing Strategy Based on IP Value Abstract: In the moment of brand IP, this article based on todays Internet hotspot, study how to focus on product IP marketing, to maximize the brand value. From the definition and development of IP, IP marketing has an accurate understanding. Through the analysis
4、 of typical cases at home and abroad, the basic methods of IP marketing are summarized. And establish an effective model, reflecting the impact of different elements on the value of IP marketing. At the end of this paper, the current domestic enterprises in the IP marketing research done to sort out
5、, summed up some of the existing problems, and put forward their own improvements.Keywords: IP; Internet; Network Marketing; Brand 一、引言随着互联网的快速发展，基于互联网的营销方式层出不穷，企业投入的互联网广告费用也不断激增，互联网广告市场规模快速增长。2016年全年中国互联网广告规模已超过2200亿元 易观数据分析2016年互联网广告发展报告。如何利用互联网平台进行高效快速的品牌传播成为企业关注的焦点。在这样的时代背景下，IP网络营销出现并受到广泛关注。IP已经
6、成为企业与消费者沟通的直接桥梁，同时也是企业公众形象树立的重要形式。基于IP价值的网络营销策略也显得愈发重要。IP为大众所熟知得益于互联网的发展，受到资本与市场的青睐，随后众多创业者蜂拥而至。不断制造的焦点，典型案例也通过互联网快速传播。目前大家熟知的IP营销案例，主要有国外的漫威，迪士尼，国内以papi酱，逻辑思维为代表的网红，改编自文学小说的小时代等。对比国内外在IP营销领域的发展，国外更加成熟，影响力也更大。这主要归于欧美等发达国家在互联网基础建设方面的优势以及经济实力的强大。国内在IP营销方面则是后起之秀，发展迅速，许多优秀案例层出不穷。 如何利用IP，挖掘IP的价值，通过有效的营销方
7、式，获得消费者的关注，进而获得丰厚回报呢？首先我们要明确IP的定义，知道如何打造一个成功的IP；另外就是理解IP的价值，认同IP价值；最后才是如何借助互联网进行营销，使得IP价值最大化。二、IP网络营销的发展及应用（一）IP在市场领域的定义IP的定义是知识产权，即“intellectual property”。但目前国内对于IP的理解更偏向于文化载体。我们讨将从几个维度来进行阐释。首先是IP必须有载体，有内容属性，建立在内容上。其次是粉丝，有价值认同感的群体，造就口碑和传播途径。再者是势能，能否吸引大众的关注，成为焦点。最后是变现能力，IP的价值体现在变现能力，无法变现的IP注定会被舍弃。 国
8、外对相关领域的研究起于上世纪，因区别于传统的知识产权的营销手段，IP营销在国外的研究更倾向于用户消费体验的感受。米哈里契克森米哈在1975年提出沉浸体验概念，个人将全部精力投入某种活动从而无视外界的存在，这与IP营销的实质目的一样董妍. IP内容营销优势及本质探析J. 当代传媒,2016,05:68-70.。Theotokis和Doukidis认为沉浸体验是最优体验心理状态，情感认同从而带来用户忠诚，这也是IP营销的基础与核心 Theotokis A, Doukidis G.When Adoption Brings Addiction:A Use-Diffusion Model for Soc
9、ial lnformation Systems AAmerica:l C1S 2009。约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩提出体验经济概念，“创造价值的最大机会就在于营造体验”。IP的火热主要依靠互联网的传播，针对IP的营销自然也就和互联网紧密相连。IP价值的互联网营销策略主要是指通过互联网渠道采取一定的营销手段打造热点IP，产生经济价值。（二）IP网络营销的发展IP网络营销起源其实并不晚，最早为人熟知的起源于20世纪八九十年代的迪士尼，漫威和日本的一些经典动漫角色，可以说是最接近三次元真人的二次元的形象打造了第一批成功的IP，并获得巨大回报。国内IP营销起源比较晚，直到2015年才获得企业的关注，因
10、此2015年也被称为“IP营销元年”。不同于国外在动漫画方面的发展，国内IP的发展主要在文学与影视剧领域。一大批基于著名的文学小说改编的电视剧及电影开始在国内盛行，一些知名的年轻作家如韩寒，郭敬明，张嘉佳等都把自己的小说翻拍成电影并获得成功。但是“互联网+时代,内容为王对于电影业来说依然是一个关键性原则，一部商业电影要取得票房上的成功，除了要善于宣传和营销，电影的内容和质量最为关键”赖春. 互联网+时代IP电影的营销策略研究J. 中国电影市场,2016,(02):21-23。目前IP营销在IP文学及“网红”领域都相当的火热。“网红”伴随社交网络尤其是视频直播平台的兴起，以个人为“IP符号”，成
11、为一股不可忽视的力量。微博上的“网红”喜欢开网店，直播平台的“网红”喜欢收礼物卖广告，微信公众号的“网红”靠打赏插软广。“网红经济”已成为专属名词，获得各大公司的关注，各种网红公司网红孵化器也是层出不穷。其背后就是IP营销所带来的红利。可以预见将有越来越多的企业加入IP营销的大军中，改变以往单一的品牌营销策略。品牌营销和IP营销的差别在于品牌营销只是树立自己的一个形象是单方面的寻求独特标识的，而IP营销在于代表一群拥有某个共同属性的用户，寻求的是这个群体的认同感。简单举个例子，品牌营销往往是找个名人让名人代言，IP营销往往是找自己的忠实客户挖掘自己客户的性格喜好。未来企业越来越多的是把品牌与I
12、P结合，把品牌塑造成个人形象，贴近消费者的形象，例如逻辑思维，奇葩说等。（三）IP网络营销在市场中的应作用IP网络营销已经进入快速发展阶段，但懂得如何营销的却仍是少数，一些专家学者也是各有自己的认识理解，并无太多案例可供参考研究。也正是IP营销的突然兴起，才蕴藏了无限可能，吸引许多人才和企业去学习，研究和实践。这种种都让IP网络营销在市场中发挥越来越大的功能。1. IP网络营销为互联网营销开辟新途径互联网营销伴随互联网的发展而产生，并且正在取代传统营销媒介，成为主流营销平台。而基于互联网的营销方法也很多，邮件营销，内容营销，竞价排名广告，搜索引擎营销，广告联盟投放等等。但随着互联网发展日益成熟
13、，这些营销方法被越来越多的企业接受与使用，这就使得营销成本越来越高。许多中小企业只能转而寻求一些新颖的，成本比较低的营销方式，口碑营销，病毒营销，软文营销等，而IP这一模式的出现，正符合了起点低，成本低廉这一特点，如果做的好可以一本万利，持续获得IP所带来的价值，例如罗永浩的锤子科技，依靠老罗这一IP，节省的营销成本保守估计也不少于千万。开展IP营销的平台主要依靠各种社交平台，几乎没有任何门槛及费用，但这利好也带来了残酷的竞争，早期用户获得流量红利，后期很难再找到未被挖掘的标签打造新的IP，需要很高的创新创意能力。2. 基于IP价值的网络营销改变了消费者与商家的对立关系传统的营销方式，多数是站
14、在产品的角度考虑，后来又出现以客户为中心的理念，但基于IP的营销手段却是通过构建一个客户朋友的形象，通过价值观，个人爱好，以及认同感，从精神层面与消费者建立联系，双方不再是简单的买卖关系，而是寻求一种共鸣，一种“人与人的沟通。类似于宝洁，哇哈哈，海底捞等企业一直以品牌著称，当然，他们的成功也是因为其产品品质优良。品牌营销注重的是企业形象，是单方面向消费群体灌输企业的品牌理念，而IP营销更多的是通过产品或内容与用户建立情感上的价值认同，更像一个“朋友”，而非品牌营销塑造的“榜样”形象。此外IP营销只是针对特定人群，聚合小众人群。3. IP价值是更广泛的更长久的价值形式IP的特性也决定了IP在用户
15、心中的地位与性质。IP代表的不仅仅是一件产品，更是客户价值取向与性格。IP价值不单单指商业上的价值，也包含用户的情感价值与持续消费价值。相比其他营销模式，IP营销所带来的用户价值也更长久，用户产生信赖后会为这个IP带来持续的价值，并愿意主动去分享去展示自己对于这个IP的认同感。这一点我们可以通过游戏产业有最直观的体现，持续出现的“爆款”app往往就是一群爱好者通过口口相传的形式在短时间内达到一个爆炸点，从而迅速出名。而像豆瓣这种已经存在许多年，没有成熟的盈利模式的app，恰恰是依靠兴趣小组带给用户的情感价值，通过售卖书籍电影周边等产品，存活下来。三、基于IP价值的网络营销作用机制（一）IP营销的运营价值链 近年基于IP价值的网络营销案例层出不穷，其中以文学作IP的营销案例最为典型。，郭敬明的小时代，南派三叔的盗墓笔记以及一些被改编成游戏和动漫的网络小说下图是对文学IP价值变现的结构梳理。 IP营销的目的是将产品与品牌人物化，因此文学作品中的人物形象与游戏中的虚拟人物往往更容易打造成IP。在这一方面最为成功的莫过于美国漫威企业制作的英雄系列电影。漫威成立于上世纪初，是与美国DC漫画企业齐名的，业内最大的两家巨头动漫影视公司