1、45文化创意文化创意北京文化创意北京文化创意2023.1引言根据著名心理学家马斯洛（A.H.Maslow）的需求金字塔理论，人类的需求在不断变化，其主要遵循由外而内、从物质深化至精神的发展规律。文化创意设计便是将文化价值以符合当代社会语境的形式来进行转译，通过其产品背后文化价值的供给与传递，来探求大众消费后所获得的精神满足。与此同时，人们对文化消费孜孜不倦的追求，进一步推动了文化创意设计的发展。互联网时代的消费需求正在发生剧变，文化消费凸显出多样性与持续升级的发展态势。互联网文化消费作为当前文化经济发展中的一种新现象，对我国文化创意实践产生了重要的影响，是现代文创设计发展面临的重要课题。本文从
2、互联网文化消费的研究视角出发，以南京云锦文化创意产品为例进行解读和分析，旨在为文创设计创新提供新的思考，从而能够更好地满足当代消费者对文化消费的新需求。一、互联网文化消费与文化创意产品（一）文化消费的内涵“文化消费”指消费者以购买文化产品或服务的方式来满足自身的文化需求，以此实现文化的消费行为。它是一种文化活动，既可以满足消费者的实际需要，又可以满足消费者的文化需求。此概念的提出始于20世纪50年代初的西方社会，人们对服务或文化产品的精神需求逐渐取代对物质的需求渴望，这种满足自身精神“文化消费”的行为被研究者重视，伴随着全球化、科技化、大众化的趋势，文化消费理论开始备受学术界的关注。文化消费和
3、现代创意设计之间有着密不可分的关系。文化消费影响设计的内容、形式、类型、风格等，从而影响设计的审美和功能。在文化产业链的整个过程中，历经“文化创意”“内容生产”“渠道传播”“贸易营销”“消费体验”五个不同阶段。如何实现产业链的完全闭合，并最终形成封闭循环的良性化发展，其核心正取决于消费。可见界定文化创意和文化产品中心环节的文化消费具有重要的研究价值。（二）互联网文化消费及特征互联网文化消费是指利用互联网进行文化消费的活动，它是文化消费的一种新形式。随着网络发展，互联网文化消费展现出巨大的发展潜能。随之而来的消费新特征，推动了主流社会的文化消费，并呈现出新的特点：1.消费方式“线上+线下”多样化
4、。消费者可以通过网络购买文化产品，也可以通过网络观看电影、电视剧、音摘要：互联网文化消费作为文化经济发展的新现象,对我国文化创意的实践产生了重要的影响,是现代文创设计发展面临的新课题。以南京云锦文化创意产品为例,结合实例和调研数据,从互联网文化消费角度出发,围绕消费人群特征、消费现状等方面展开研究,制定出“文化主题的定位”“文化特征符号的提取与转化”“文化设计要素的整合”“文化元素的系列化开发”的云锦文创产品设计策略,构建出“基于历史和地域特色的文化深度培育,研发文创爆款”“基于传承技艺优化的文创品牌构建,提高竞争力”“基于消费需求动向的设计观察,拓展应用数字化”“基于创作主体转变的设计形式探
5、索,加强人才培养”的互联网文化消费语境下的云锦文创产品发展路径,以期为文创产业的发展提供新思考。关键词：互联网文化消费 南京云锦 文创产品基于互联网文化消费语境下的南京云锦基于互联网文化消费语境下的南京云锦文创产品设计创新研究文创产品设计创新研究陆婷婷 金元浦（2013）。消费引领：补齐我国文化产业发展的短板。同济大学学报（社会科学版）,（05）,38-44。46文化创意文化创意北京文化创意北京文化创意2023.1乐等，弥补了传统模式在宣传和销售方面上的不足。随着专业消费市场业务体系的完善与拓展，早期以旅游纪念品形式在博物馆和旅游景区实体进行销售的文创产品，现在已实现“互联网+移动+线下”的多
6、维度融合消费新模式。2.消费范围广泛。消费者可以消费传统文化，也可以消费网络文化。例如“大IP文化消费”，以创作内容题材（例如文学、影视剧、动漫等文化资源）作为文创产品核心进行拓展和延伸运作，通过周边产品开发将粉丝的喜爱转化为文创产品消费，呈现出互联网文化消费的分享体验特性。3.消费者多样化。消费者群体中不仅有传统消费者，还有新兴的网络消费者。他们能够很快地接受新的文化概念，并将其转化为自己的消费行为，通过社交媒体和其他网络平台与他人分享自己的经验，比传统文化消费者更加依赖数字化技术，他们也更喜欢购买和使用数字化媒体产品。4.消费方式的变化。消费者可以通过网络搜索、购买、评价等方式进行文化消费
7、。例如“即时主动性”的网络流量消费，通过移动终端将消费讯息即刻转达至某一特定领域或某一群人。公众通过互联网点击观看，即刻将文化消费转化成应时应景的“流量”变现，这正是互联网文化消费的高效性、主动性的特征体现。（三）互联网文化消费是文化创意产业的发展动向生产不仅仅为消费创造了更多的对象。另外，它还赋予消费的规定性、消费的性质，从而实现消费。消费所创造的对象也不是普通的对象，而是必须以某种生产方法和其自身所媒介的特殊形式来进行消费的对象。换而言之，新的生产力能够为人们提供新的消费对象，其根本原因，就是新生产力背后的科学技术发展对消费者行为所产生的改变。互联网科技作为最新的生产力，是这个时代社会消费
8、结构和形式产生重大变革的核心动力，深刻改变着文化传播和受众的交互关系，生产和消费的方式在根本上也发生了改变。互联网文化消费将文化资源、生产、消费、交流传播与当代生活需求融为一体，是文创产业发展的趋势方向和重要生产经营方式，呈现出当代社会对自身文化归属的认同、文化自信和自我价值意识的觉醒。（四）互联网文化消费是文化价值再生的过程体现在传统线性文化消费过程中，文化消费是一种文化产品内容与商品价值交换的过程，消费完成标志着一次价值交换的终结。互联网环境中的文化消费更注重强调个人价值的实现，大众通过网络进行消费、交流和分享参与到文化内容吸收、转化、再造与创新的过程中，将文化消费的内涵进一步外延拓展。文
9、化消费的“结束”演变，为文化价值再生的“开始”，这种循环再生的互联网文化消费给大众提供了更丰富的经验感受。互联网文化消费的发展使得消费者开始追求富有创意、多样化、时尚的设计，并对设计提出更高要求。二、南京云锦与其相关文创产品的现状研究（一）南京云锦与其文化创意产品的内在特质南京云锦距今已有一千五百多年的历史，传统云锦织品分为库缎、库锦、妆花三类，是我国重要的民族文化遗产。云锦织造技艺复杂，汲取了传统宋锦、蜀锦的优点，汲取缂丝工艺的制作精髓、丰富内涵和深厚文化底蕴，保护与传承云锦织造技艺，具有重要的社会和艺术研究价值。云锦作为本民族文化载体，继承传播中华文化中，不可复制替代的“文化性”和“活态流
10、变”特点，以及作为传承载体的“人”和其“口传心授”后延续不变的文化内涵，构成了南京云锦文化创意产品的重要特质。南京自古就有浓厚的织造文化，从南京孕育而生的云锦具有历史、人文、科技、教育、经济、审美等重要意义，是南京古都历史中稳定的显性文化符号象征，具有与生俱来的文化吸引力和表现力。（二）南京云锦与其他织锦类产品的比较1.精美的织锦工艺。云锦工艺是一项繁杂的系统工程，于丽娜,钟蕾（2020）。IP时代下的文创旅游产品设计研究。包装工程,41（18）,306-312。卡尔马克思,弗里德里希恩格斯（1979）。马克思恩格斯全集（46卷上册）（中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译）。北京：人民出
11、版社。王爽（2020）。互联网与文化生产、推广和消费研究。济南：山东人民出版社。范周（2019）。时代变迁下的中国文化消费。北京：商务印书馆。王宝林（2008）。云锦。杭州：浙江人民出版社。陈之佛（1958）。南京云锦。上海：上海美术出版社。王文章（2006）。非物质文化遗产概论。北京：文化艺术出版社。陆婷婷,姬益波（2021）。“互联网+”视角下南京云锦非遗文创产品的特色研究。苏州工艺美术职业技术学院院报,4,22-25。47文化创意文化创意北京文化创意北京文化创意2023.1从纹样设计到成品一共要经过120多道工序，代表着中国织锦技艺最高水平。云锦妆花织造工艺“通经断纬”。通经是指丝线竖着
12、的方向相连通，断纬是指横着的丝线，为操作者一根一根控制。其织法复杂，织锦过程需要两人一上一下通过大花楼织机配合。通经者控制图案结构，断纬者控制颜色搭配，才能织出精美的图案。比其他传统织锦品类更为复杂，花纹精致需要耗费大量的时间和精力。2.昂贵的“身份”及价格。云锦自古有“寸锦寸金”之称，在元朝被指定为皇室御用用品，其制作材料极其贵重与稀有，与其他传统织锦品类产品相比，价格高出很多。3.历史文化的传承与价值体系。云锦不仅是一种精美的织锦工艺，而且是一种历史悠久的传承，其历史可以追溯到元朝时期，从此云锦的艺术价值被重视，每一件云锦都是一件历史文物，融入了中国传统文化的吉祥寓意和美好祝愿，具有深远的
13、文化价值。（三）云锦文化创意产品的消费现状南京作为云锦最主要的织造生产设计地区，拥有广博的历史和地缘优势。南京云锦博物馆是较早开发、设计、生产、销售云锦文化创意产品的单位，相关产品主要涉及服装与服装配饰（领带、围巾、箱包），艺术装饰品（靠垫、桌旗、屏风、挂画），日常用品（文具、餐垫）等实用类产品。在互联网加持下的文创产品得到了蓬勃发展，但在当下的消费市场，以南京云锦为代表的织锦品类文创产品相较于其他类型的文创产品，显得不够“网红”，辨识度不高，除了消费者熟知的中华老字号“吉祥”之外，在南京本土数十个云锦品牌之中，有影响力的寥寥无几。之所以会出现这样的消费现状，其原因是复杂多样的。1.纺织品类的
14、创意设计产品高度相似。互联网的开放、互动，给文创产品带来传播推广上的方便快捷，但同时，也使得产品之间的同质化现象严重。云锦经典图样、配色特点、工艺织造、吉祥意象等作为标志性文化符号的元素，经过市场的迅速模仿、借鉴而失去原本特有的文化属性，削弱了产品的核心价值。2.创作主体对传统文化内涵的梳理和挖掘不够清晰、深入。云锦织物的特点其一在于图案和材质，而我国传统纹样种类繁多，文化寓意内涵丰富。在面对大众市场时，云锦文创产品在设计过程中，为了降低设计成本而采用简单移植表象符号的快餐式设计，造成产品品质粗糙，甚至产生了廉价感。3.功能需求和当代审美意识的矛盾。当代大众对文化消费需求不仅局限于对实用价值的
15、满足，更有对生活日常用品不断追求艺术化的趋势，加之现代与传统之间存在的审美差异，在设计实践中，两者尺度的掌握全靠设计师的创作功力。云锦自身功能属性不强，过度追求极致技艺和艺术表现的结果往往就是被消费者诟病产品“中看不中用”，并且云锦昂贵的价格让大众消费者望而却步。4.日常生活场景定位的不确定性。由于其制作工艺的复杂与材料的贵重，导致其使用场景受到一定限制，又无法简单地与日常场景结合。因此，如印有传统文化符号的服装、工艺品装饰等品类，其实是无法满足现代消费者追求个性的需求的。5.客户消费粘性不高。随着创意产业快速发展，可供消费者选择的文创产品日益丰富，南京云锦文化创意产品被替代的危机持续加剧，再
16、加上消费者对云锦工艺了解不够深入，对云锦文化认识仅停留在表面，导致客户黏性不高。（四）云锦文创产品的消费问卷调查2022年7月，笔者在南京云锦博物馆文创商店内，对顾客进行了主题为“消费现状调研”的网络问卷调查，表1显示116位填写问卷者的年龄分布：1824岁占55.56%，2540岁占22.22%，4150岁占5.56%，5160岁占12.96%，表2显示，女性消费者占83.37%，男性消费者占16.63%。总结而言，对云锦文化创意消费感兴趣的群体主要是1840岁的女性消费者。表 1 消费者年龄分布表 2 消费者性别年龄段（岁）比例（%）人数182455.5664254022.222641505.566516012.9615性别比例（%）人数男性消费者16.6319女性消费者83.379748文化创意文化创意北京文化创意北京文化创意2023.1116位受访者中，有84位消费者在过去一年内进行了文创产品的消费，占到了总体受访者的72.4%，但云锦文创产品的消费者只有9人；网络购买与实体购买比例均衡，选择网购方式的占53.7%，选择传统购买方式的占46.3%。在文创消费类别中，生活用品的消