1、物流科技 2023 年第 5 期 3 月上收稿日期：2022-08-09作者简介：贺显燕（1997），女，贵州兴义人，贵州大学管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销与物流供应链管理；张勇（1966），本文通讯作者，男，河北定州人，贵州大学管理学院，教授，硕士生导师，研究方向：市场营销、企业战略。引文格式：贺显燕，张勇.基于服务主导逻辑下物流企业的营销策略研究J.物流科技，2023,46(5)：49-52.物流管理文章编号：1002-3100（2023）05-0049-04Logistics Sci-Tech March,2023（the first half）物流科技 2023 年第 5 期
2、3 月上摘要：作为现代服务业的重要组成部分，物流企业在助力产业链延伸、供应链打造、价值链提升等方面起着举足轻重的作用。在目前物流行业标准化程度提高，差异化程度降低，附加值小的情况下，物流企业不得不对物流服务进行差异化。因此，文章基于服务主导逻辑，整合传统的 4P、4C 营销理论，并提出了服务主导逻辑下的物流企业的营销组合，最后从企业、顾企交互、顾客三个层面提出相应的营销策略，为物流企业开展服务营销和可持续发展提供一个全新的视角。关键词：服务主导逻辑；物流企业；物流服务；营销策略中图分类号：F253文献标志码：ADOI：10.13714/ki.1002-3100.2023.05.012Abstr
3、act:As an important part of modern service industry,logistics enterprises play significant roles in helping to extend industrial chain,build supply chain and enhance value chain.Under the current situation of increased standardization,reduced differentiation and small added value in the logistics in
4、dustry,logistics enterprises are forced to differentiate their logistics services.Therefore,this paper integrates the traditional 4P and 4C marketing theories based on the service-led logic,and proposes themarketing mix of logistics enterprises under the service-led logic,and finally proposes corres
5、ponding marketing strategies fromthree parts:Enterprise,customer-enterprise interaction and customer,providing a new perspective for logistics enterprises to carryout service marketing and sustainable development.Key words:service-led logic;logistics enterprises;logistics services;marketing strategy
6、0引言21 世纪以来，5G 技术、云技术、大数据等高新技术的兴起和加速发展为服务行业的精准化、智能化和个性化变革提供了技术支撑。当前日益加剧的市场竞争对服务业提出了更高的要求，作为现代服务业的生力军，物流业已成为我国服务业发展的重点产业之一，而物流企业是其中最具活力和潜力的物流市场主体，是延伸产业链、打造供应链、提升价值链的重要支撑。同时，国家颁布的各项服务业专项规划也指出了现代物流产业的重要地位。物流服务是物流企业提供给顾客的一个重要组成部分，但面对日益复杂的物流服务系统，物流企业不得不加快专业化、个性化、差异化的步伐。而基于服务主导逻辑的物流服务将成为物流企业发展的主要方向。服务主导逻辑代
7、替了传统的商品主导逻辑，强调顾客在价值创造中的作用，认为企业不直接创造价值，而是与顾客、供应商以及其他利益相关者共同创造价值，在价值共创过程中，企业只提供价值主张。服务主导逻辑为现代物流企业的营销策略优化提供了一个全新的视角，强调营销是企业与顾客进行互动，并在互动中与顾客共创价值的过程。本文将基于服务主导逻辑，对物流企业的营销策略优化进行研究。1服务主导逻辑理论服务主导逻辑的概念由 Vargo 和 Lusch1提出，包括 10 个基本命题（如表 1 所示），它颠覆了传统营销理念中的产品主导逻辑。产品主导逻辑认为，企业是价值的创造者，而顾客只是价值的被动接受者。产品或者服务被视为双方进行交换的唯
8、一内容，是交换的最终结果。服务主导逻辑在产品主导逻辑的基础上进行了融合，指出服务是经济交换的基础，产品是提供服务的机制，并强调价值是由顾客与企业共同创造的。这里的“服务”概念被重新界定为行动主体利用专业能力（如知识、技能）去提高自身或另一个行动主体的利益。随着研究的深入，服务主导逻辑的主体和应用情境得到了进一步的拓展，从早期的单一主体简单互动关系拓展到了多主体多元互动关系。基于服务主导逻辑下物流企业的营销策略研究Research on the Marketing Strategy of Logistics Companies Based on Service-dominant Logic贺显燕
9、，张勇（贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025）HE Xianyan,ZHANG Yong（School of Management,Guizhou University,Guiyang 550025,China）49物流科技 2023 年第 5 期 3 月上基于服务主导逻辑下物流企业的营销策略研究目前国内基于服务主导逻辑的应用研究主要分为以下五类：价值共创实现机制研究、企业服务创新研究、商业模式创新研究、顾客抱怨模式研究、价值共毁研究3。其中，价值共创实现机制研究主要集中在供应链创新、企业间的互动（资源共享）、企业创新生态系统，顾客感知和顾客参与和价值共创的价值测量五个视角。杨翠4基于
10、服务主导逻辑，围绕影响顾客价值的因素对新零售全渠道供应链的整合和优化进行研究。许晖、周琪5利用案例解构了服务主导逻辑下企业开发解决方案的机制，并指出企业设计和提供解决方案的关键在于顾客参与。吴瑶等6的研究认为企业难以完全获取和利用顾客自身的资源，要实现价值共创则需要顾企双方进行资源的交互和沟通。黄音7从 6 个维度探索服务主导逻辑下物流企业顾客创新的的价值共创机理及具体路径。高素英8依托服务生态系统理论，构建技术赋能视角下服务型企业服务生态系统演化机理模型。郭国庆等9基于生产率视角，初步分析了服务主导逻辑下价值共创的测量问题。在服务主导逻辑下，如何整合资源来进行价值共创是企业进行营销活动最重要
11、的内容。在这个过程中，物流企业并不直接创造价值，而是提供价值主张，即向顾客或合作伙伴提供物流解决方案，并利用自身所具备的专业知识与技能对资源加以利用与整合，最后通过提供物流服务的方式提高顾客的感知，进而实现价值共创。2基于服务主导逻辑的营销组合营销领域的核心在于营销组合，即将多种营销策略融为一体，以达到效益最大化的目标。传统的营销组合策略以 4P 理论和 4C 理论为主，其中 4P 营销组合模型由杰罗姆 麦卡锡提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个因素。而由罗伯特 劳特朋提出的 4C 营销组合模型则以消费者为中心，以消费者（C
12、ustomer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）作为营销组合的基本元素，关注消费者需求和满意度。4C 营销组合理论的提出转变了长期以来以企业活动及利益为视角的营销思路。但是，在现实的营销实践中，物流企业既不能偏离自身的实际情况，又不能一味地顺从顾客的需求，即要以 4P 为基石，同时结合 4C 的优势进行扬长避短。两者互相依存，相互促进，才能进一步提升物流企业的营销水平。具体如表 2 所示。表 1服务主导逻辑的基本命题命题类型基本命题操作性资源与竞争优势服务主导逻辑的基础命题 4：操作性资源是竞争优势的根本源泉市场交易机制服务主导逻辑的核心命
13、题 1：服务是交换的根本基础命题 2：间接交换掩盖了交换的根本基础命题 3：商品是服务提供的分销机制价值共创的模式服务主导逻辑的核心命题 6：顾客通常是价值的共同创造者命题 7：企业不能单独创造价值，只能提供价值主张命题 10：价值总是由受益者独特地用现象学方法决定服务生态系统服务主导逻辑的归宿命题 5：所有经济都是服务经济命题 8：服务中心观本质上就是顾客导向和关系性的命题 9：所有社会与经济参与者都是资源整合者注：资料来源于高志军等2的研究。在服务主导逻辑的基础上，本文结合物流行业的特点，将 4P+4C 营销组合放在更具重要的位置上，建立了新的营销组合（如图 1 所示）。第一，在动态的营销
14、环境中，价值是由服务提供者（物流企业）、顾客、合作伙伴等共同创造的。因此，物流企业需要充分利用内部的知识、技术等操作性资源与顾客、合作者等第三方共同创造服务，提升相应的产品服务，向顾客提供定制的、有针对的物流服务。第二，在物流服务过程中，价值主张由服务提供者首先提出，顾客通过体验等方式进行感知和确认。因此，在外部资源的利用方面，应该由物流企业首先提出价值主张，顾客、合作者等第三方通过参与的方式感知并确定价值，从而实现共创价值。换言之，顾客、合作者是价值创造的决定者，物流企业提供的服务要能够满足顾客的需求才具有价值。第三，在表 2整合 4P 与 4C 的营销策略4P 营销组合4C 营销组合整合
15、4P+4C 营销组合：以 4C 为导向，4P 为实施中心的营销组合策略产品（Product）：企业能提供什么物流服务顾客（Consumer）：顾客在物流服务方面有什么需求产品（Product）+顾客（Consumer）：实施以满足顾客需要和欲望为导向的产品策略价格（Price）：企业会花费多少成本成本（Cost）：顾客愿意支付多少成本购买物流服务价格（Price）+成本（Cost）：实施以提高顾客让渡价值为导向的价格策略渠道（Place）：构筑企业的销售网络便利性（Convenience）：如何让顾客实现最大程度的购买便利渠道（Place）+便利性（Convenience）：实施以提高顾客便利
16、性为导向的渠道策略促销（Promotion）：全方位向顾客推荐，“顾客请注意”沟通（Communication）：持续与顾客实施双向沟通，“注意顾客”促销（Promotion）+沟通（Communication）：实施以提高与顾客、合作者沟通的效果为导向的促销策略注：资料来源于胡琴芳10的研究。50物流科技 2023 年第 5 期 3 月上物流服务生态系统中，物流企业要依托于共创价值的流程和网络。因此，作为物流服务营销的主体，物流企业要将自身纳入到顾客价值共创的流程和网络之中，设计良好的共创流程和以顾客为中心的共创网络为关键。同时，在价值共创流程的各个环节做好价值创造的支持工作，从而实现各自的目标。第四，互动是价值共创的实现形式，即物流企业之间及与顾客之间的各种形式的沟通与交流。物流企业在提供服务的过程中，可以通过与顾客、合作者沟通来提供价值主张，从而在沟通过程中期及后期与顾客、合作者共创价值。3物流企业的营销策略优化Atefeh 等基于服务主导逻辑视角建立了学习、创新与执行、结果三阶段的物流服务价值共创过程模型。高志军等2在服务主导逻辑的框架下，对物流服务供应链价值共创的运作机理进行