1、第 28 卷第 1 期2023 年 2 月新余学院学报JOUNALOFXINYUUNIVESITYVol 28，NO 1Feb 2023基于云模型的乡村民宿游客满意度评价分析 汤青慧1，孙成路1，邵春丽2(1 青岛理工大学管理工程学院，山东青岛266400;2 青岛市勘察测绘研究院，山东青岛266400)摘要:乡村旅游是实现乡村振兴的有效途径和产业引擎。民宿作为乡村旅游的重要载体，是推动乡村旅游、助力乡村振兴的有力抓手。乡村民宿游客满意度是民宿业高质量发展的重要推手，是提高民宿核心竞争力、促进民宿业可持续发展的源动力。以顾客满意度为出发点，利用在线文本评论数据，基于聚类分析技术构建包含区位环境
2、、房间环境、性价比、服务质量、乡土文化五个方面的乡村民宿游客满意度评价指标体系。以莫干山西坡山乡民宿为研究对象，采用云模型评价方法，对其游客满意度进行实证研究，结果表明游客对民宿的满意度整体评价处于满意水平，对区位环境和乡土文化方面的满意度处于一般水平。结合该民宿的实际情况，提出了提高游客满意度的对策建议。关键词:乡村民宿;在线评论;云模型;游客满意度中图分类号:F592 7;F719 2文献标识码:A文章编号:2095 3054(2023)01 0049 09收稿日期:2022 04 21作者简介:汤青慧(1978 )，女，河南驻马店人，副教授，博士，主要从事国土空间规划政策研究。乡村旅游是
3、巩固脱贫攻坚成果和推进乡村振兴战略的重要途径1，乡村民宿作为乡村旅游的重要载体，民宿的发展能够满足人民群众对美好生活的需求，推动乡村旅游高质量发展，助力乡村振兴战略目标的实现。近年来，伴随着乡村旅游的发展，虽然乡村民宿的行业化、精细化、标准化水平有了大幅度提升，但由于过度追求效益，往往忽视游客的真实需求，导致民宿面临着同质化严重、乡土文化丧失、生态环境遭到破坏等问题，所建民宿逐渐与游客真实需求相背离，游客对民宿的体验感较差，导致民宿资源的浪费，严重限制了民宿的发展。部分学者针对该问题进行了研究，孙华贞等2 研究影响武夷山民宿游客满意度的因素，并提出了改进服务质量、提升满意度的途径;桑祖南等3
4、对民宿的游客满意度影响因素进行分析并提出对策;包建楠4 通过问卷调查的形式找出影响乡村民宿游客满意度的影响因素并提出改进建议。综上可知，目前学者大多是关于民宿游客满意度影响因素的提取及对策研究，研究方法局限于问卷调查法、深度访谈法、结构方程模型，缺乏相关理论与方法进行科学的客观评价与分析。因此本文采用云模型评价方法对乡村民宿游客满意度进行研究，实现评价指标的量化分析，克服评价中存在的随机性和模糊性问题，为今后的乡村民宿游客满意度评价提供参考。一、数据与方法(一)AHP 法确定主观权重层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP)可以有效解决多因素复杂系统决策。其
5、具体计算步骤为以下三步5:步骤 1:确定层次结构，本文创建的乡村民宿改50新余学院学报2023 年造效果评价层次结构模型分为三个层次，分别为目标层、准则层以及指标层。步骤 2:邀请专家根据 19 级判断标度对各层级各指标相对重要性做出判断，构造效果评价的判断矩阵。步骤 3:进行层次排序以及一致性检验，最终计算出各因素的权重 Wi。(二)CITIC 确定客观权重相比于熵权法、均方差法以及变异系数法等确定权重的方法，CITIC 客观赋权法具有一定的优势6。CITIC 客观赋权法是一种通过指标与指标之间所具有的矛盾性和对比强度来确定评价指标的方式，不仅考虑到了各指标间存在的差别，还考虑到指标间的联系
6、，充分利用数据本身具有的客观属性进行科学的评价7。步骤 1:构建原始评估矩阵。=r11r1jr1mri1rijrimrn1rnjrnm(i=1，2，n;j=1，2，m)其中，rij表示第 i 个专家对第 j 项指标的评价。步骤 2:计算各项指标的标准差，根据数据指标计算第 j 项指标间的对比强度。j=1nni=1rij()u2(j=1，2，m)(1)其中，j是第j个指标的标准差，u是指标的算术平均值。步骤 3:确定各指标间的冲突性，利用指标间的相关性系数计算其冲突性。yj=mt=11 Cov(j，t)j()t(j=1，2，m)(2)其中，yj是指第 j 个指标与其他指标间的冲突性，Cov(j，
7、t)是指标 j 和指标 t 的协方差，t是指标 t的标准差。步骤 4:计算信息量的综合和冲突，综合评价指标间的标准差性。Cj=jyj(j=1，2，m)(3)其中，Cj代表第 j 个评价指标所包含的信息量。步骤 5:依据指标的综合信息量给指标权重进行赋值。Wj=Cjmj=1Cj(j=1，2，m)(4)其中，Wj是指第 j 指标的权重。(三)基于理想点法确定组合权重由于 AHP 计算权重时主观性较强而 CITIC 计算权重时客观性较强，因此为了使计算权重结果更为准确，本文选择基于理想点法的组合赋权法计算出组合权重 Wj。其计算公式如下8:Wj=Wjnj=1Wj(5)式中，Wj=2j+2j2j=1，
8、2，nj是指 AHP 法确定的主观权重，j是指 CITIC法确定的客观权重。(四)云模型理论云模型概念最初由李德毅院士提出，云模型用来解决定性描述与定量计算之间的相互转化9，能够对随机性和模糊性的问题进行处理，采取数学方法来表述两者之间的相互关联，进而完成两者之间的转化。1 云的数字特征云的三个数字特征分别是期望 Ex、熵 En 以及超熵 He10。Ex 为概念性的点，主要反映云滴群的重心;En 表示定性概念的随机性与模糊性之间相互联系的程度，主要反映云滴分布的范围;He 为熵的不确定性度量，主要反映云滴簇的厚度。2 云发生器云发生器可以实现评价过程中定性与定量之间的相互转化。正向云发生器是将
9、云数字特征转化为有效的云滴;逆向云发生器则是将具体的数值转化第 1 期汤青慧，孙成路，邵春丽:基于云模型的乡村民宿游客满意度评价分析51为符合要求的云模型数字特征值，一维逆向云发生器的计算方法如下11:Ex=XEn=21nni=1xi XHe=S2 En2(6)式中:S2=1n 1ni=1xi X()2。二、乡村民宿游客满意度评价指标体系的构建伴随“互联网+”的快速发展，民宿网络平台也逐渐成熟，平台上有大量体验过民宿的顾客发布的民宿评论信息，这些评论中包含准确的游客感知信息12。在学术研究领域，在线评论因为其语言简练、时效性非常强、且样本量比较庞大等优势引起了众多学者的广泛关注。因此，通过在线
10、评论获取游客对民宿的真实感受，从而挖掘出影响乡村民宿游客满意度的主要因素，并以此为基础构建的指标体系更具全面性和有效性。文本聚类12 是系统自发产生的一种学习方法，运用该方法可以对大量繁杂的信息进行有效的筛选和分类。因文本聚类不具有监督功能，所以用该方式对繁杂的信息内容进行处理成效显著，因此文本通过聚类技术对在线评论进行处理，最终可以得到较为客观准确的评价指标。文本聚类分为以下四个实施步骤，具体见图 1。图 1文本聚类分析流程图步骤 1:文本收集。通过用户在携程上的在线评论，用八爪鱼数据采集器采集排名靠前的十大城市的乡村民宿用户评论，筛选出重复出现的评论并舍弃，同时筛选出超过 30 字的有效评
11、论，保证内容完整，评论客观真实，最终收集到 2 245 条有效评论。步骤 2:文本预处理。为了方便特征值的选择，需要把最初收集到的原始文本先进行一个简单的处理，主要分两步:第一步是进行分词，采用微词云智能分词软件把原始文本切分成词语，由此可以得到特征项的一个全部集合;第二步利用人工筛选的方法把特征项集合中无意义的词语舍弃，最终得到初步的特征项集合。步骤 3:特征项的选择。本文选用的特征项计算方法是 TF IDF 法。此方法可以从初步的特征集合中挑选出能够表达评论实际内容的词语。具体计算公式为:TF IDF(x)=TF(x)*IDF(x)其中 TF 为重要的词出现的频率，IDF 为总文本数与含有
12、该词的文本数的对数值的比值。IDF(x)=logNN(x)+1式中，N 表示总文本数，N(x)表示含有该词的文本数。步骤 4:聚类分析。由于本文无法提前确定聚类个数和聚类中心，因此选择 DBSCAN 算法进行聚类分析。由于 DBSCAN 算法需要重复选取不同参数进行聚类实验分析，因此为了减少重复运算的时间，选用 MATLAB 语言来进行编写聚类过程。通过计算得出聚类结果，经分析发现:当簇的 TFIDF 值低于 0 020 时，此时的簇表达意思会变得不清楚，因此为保证结果的准确性，不把这样的簇考虑在内。最终得到 13 个分类，并将 13 个小类归为 5 个大类，具体见表 1。52新余学院学报20
13、23 年表 1聚类结果大类小类例子权重区位环境地理位置位置优越，依山傍水，美女峰下，离景区近，依山而建，在半山腰，古朴村落，如临仙境，靠近南湖，半山民宿，居于半山0 046 794交通状况出行方便，交通发达，停车方便，出入方便，交通便利0 071 711乡土风貌安静舒适，空气清新，景色优美，心旷神怡，如临仙境，幽谷翠林，青山绿水，树木成荫，溪水潺潺，静谧，鸟啼花香0 030 632休闲娱乐设施听听吉他，雨中漂流，逗猫逗狗，玩游戏，唱歌，宠物，书籍，钓鱼，茶室，棋牌室，游泳，秋千，捉蝴蝶0 040 717房间环境配套设施设施齐全，设备齐全，摆放整齐，配置齐全，一应俱全0 047 402房间舒适度
14、房间卫生，很暖和，热水充足，床铺舒适，隔音很好，房间宽敞、干净、整洁、明亮，住得温馨，条件舒适，无异味0 211 182特色的装修设计装修新颖、温馨，视野开阔，古色古香，布置温馨，风格独特，静谧幽雅，高大上，房间温馨，装修独特，阳台惊艳0 073 534性价比价格水平价格合理，收费合理，经济实惠，价格实在，性价比高0 125 19特色餐饮酒酿馒头，鸡汤米酒，烤全羊，油茶，豆沙粽，梅菜，红烧排骨，清蒸白条鱼，油焖春笋，鱼很新鲜，厨艺不错，石斑鱼0 043 452服务质量服务态度服务周到，很好，挺好的，细心周到，有问必答，很贴心，很热情，服务完美，有求必应，十分贴心，帮选房间0 051 352特色
15、个性化服务特别细心，深得人心，非常照顾，温柔，满足需要，态度良好，很友善，给人温暖，有人情味，民风淳朴0 109 693乡土文化建筑风格设计用材，房间有特色，采光很好，光线充足，通风好，布局合理，房间很好，设计新颖、漂亮0 058 341文化特色项目木雕，书法，石雕，刺绣，剪纸，服饰，杂耍，地方戏，歌舞表演，赏花，舞狮，篝火0 038 717由于游客的在线评论存在内容太过宽泛、评价比较随意以及民宿经营者刷好评度等缺点，所以通过聚类技术得到的游客满意度影响因素可能与游客实际需求存在一定的偏差。为了证明聚类结果能够准确、全面反映游客最为关注的因素，因此采用德尔菲法13 对聚类结果进行探讨研究，经过
16、征询相关专家的意见后得出的结果与聚类结果一致，验证了聚类结果能够全面反映出影响乡村民宿游客满意度的因素，并以此建立乡村民宿游客满意度评价体系，具体见图 2。图 2乡村民宿游客满意度评价体系第 1 期汤青慧，孙成路，邵春丽:基于云模型的乡村民宿游客满意度评价分析53三、乡村民宿游客满意度评价模型构建(一)评价标准云的确定采用黄金分割率的方法9 将乡村民宿游客满意度评价集进行划分，相邻评价等级之间的云参数相差约 0 618 倍，而越靠近论域 0，1的中心域，评价等级之和就会变得越小。因此以论域 0，1的中心点 0 5 当作中等的评价级，而其评价云模型参数Ex3=0 5，He3=0 005，最后根据式(7)可计算出其他评价云模型参数，得出标尺云的云数字特征，具体见表 2。Ex=Vmax+Vmin2En=Vmax Vmin6He=k(7)式中 k 为常数，一般取值在 0 001 0 1 之间。表 2云标尺评价等级评价等级云模型非常不满意Cloud1(0 000，0 103，0 013)不满意Cloud2(0 309，0 064，0 008)一般Cloud3(0 500，0 039，0 005)