1、2023年2月第36卷 第1期Feb.2023Vol.36 No.1海南师范大学学报（社会科学版）JOURNAL OF HAINAN NORMAL UNIVERSITY（SOCIAL SCIENCES）“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析以“幸福家庭”为主题的广告样本为例刘宝林1，尚青2（1.海南师范大学 学报编辑部，海南 海口 571100；2.太原学院 文旅系，山西 太原 030012）摘 要：泰国广告以其明显的艺术风格及足够大的“体量”，在互联网上形成了一个相对独立的系统，形成了一种现象级传播形态：“泰国广告”。它在传播产品和服务信息的同时，关注社会效益、注重正能量的传递，塑造
2、着理想社会形象。文章以塑造“幸福家庭”的泰国广告为案例，从传播内容和艺术特色两个方面进行分析，寻找泰国广告的现象级传播的规律，并进行一定的理论提升。泰国广告作为文化传播的逻辑路径有四个关键点：文化认同是文化对外传播成功的逻辑起点；新媒体技术是泰国广告成功传播的重要因素，但一切创作技巧和手段都是为内容服务的，文化创作坚持以传播经典传统文化、本土优秀文化为重点的“内容为王”的核心要义不能改变，这是文化精品生产必经之路；在“讲什么”及“如何讲”上不断优化讲述的技巧，通过观众喜闻乐见的叙事艺术手法，即文化传播的“战术”，运用化虚为实、化静为动的创新表现形式使故事生动活泼、能看、好看；只有与观众的悲欢离
3、合、喜怒哀乐等感情对接，与观众产生共情、共振等效果的广告作品才能够使观众对产品产生好感，唤醒其潜在的购买欲望，感情共鸣是广告文化传播的目标和逻辑归宿。关键词：泰国广告；现象级传播；幸福家庭；传播逻辑中图分类号：G13 文献标志码：A 文章编号：16745310（2023）01011409近些年泰国广告行业取得了很大成功，那些积极向上的励志主题、深刻反映现实的故事、鲜明的人物形象、搞笑的表演、独特的创作等特色使泰国广告在互联网上受到了广大观众的好评，形成了“泰国广告”这一俗称，并成为一个现象级传播形态。本来，广告作为一个科学理论概念，属于中性专业名词，国家特征不足以影响广告本质，因此，很少有“某
4、国广告”这样的概念。“泰国广告”虽然没有超出传统广告概念的内涵和外延，但它却能够火爆网络并深深打动了广大观众，使“泰国广告”与“佛教之国”“大象之国”“微笑之国”等称誉一样成为泰国的一个品牌，成了一张亮丽的国家名片。泰国广告的成功首先归功于互联网的“无障碍”全球畅通传播技术，但它吸引观众的故事才是根本原因。在互联网上，足够大“体量”的泰国广告作品之所以形成了一个相对独立的整体系统，不仅以其明显的艺术表现特点，而且以其独具泰国特色的文化、民族风俗、习惯、自然风光、美食等特色形成了观众认识泰国的一条途径。泰国广告非常注重文化传播的社会效益，千姿百态的广告共同塑造着一个知行合一的美好社会，形成一个由
5、广告文化构建的理想社会系统，这也成为观众喜欢观看的原因。本文以塑造幸福家庭的泰国广告为案例，从传播内容和艺术特色两个方面进行分析，寻找泰国广告的现象收稿日期：2022-09-08作者简介：刘宝林（1963），男，山西代县人，博士，海南师范大学学报高级编辑，主要从事广播电视新闻、广告及社会学研究；尚青（1968），女，山西太原人，硕士，太原学院文旅系副教授，主要从事外国文学与影视文学研究。本文所述泰国广告，指包括公益广告与商业广告的影视广告。Doi：10.16061/46-1076/c.2023.01.014114刘宝林等：“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析级传播的规律，分析泰国广告
6、作为文化传播的逻辑路径。一、幸福家庭建构：“泰国广告”传播内容分析家庭是社会的基本单元，是建立在婚姻关系、夫妻关系、血缘关系之上形成子女、父母等关系上的社会生活中最重要元素，是人类生存发展的基础。家庭是社会文明与愚昧、国家先进与落后、人民生活幸福与否的显示器，美好社会最终体现在家庭幸福这个指标上。为此在“泰国广告”这个比较庞大的系统里，我们以“家庭”作为切入点，选择以塑造幸福家庭形象的影视广告为案例，分析泰国影视广告的内容及艺术表现形式。泰国广告中关于家庭的作品所占比例很高，本文选择了网上200条塑造社会形象的影视广告并对其进行分类研究，发现其中54条是表现家庭关系的。本文对收集到的这54条影
7、视广告为研究样本，按照表现家庭整体、母亲、父亲、弟兄姐妹与夫妻关系进行分类研究，其中，每个类型的节目数量占以家庭为主题的节目总数（54）的百分比是按照精确到小数点后一位数计算的（见表1）。在200条社会形象塑造的广告中有54条是关于家庭的，其篇数占到总数1/4强，这说明幸福家庭是广告人构建美好社会的重要部分，家庭的和谐美好是理想社会建设的核心。在54篇广告中，关于母亲形象塑造的广告篇数最多，篇数占到总数44.4/%，接近一半，表明母亲是家庭的第一元素（远远超过父亲的篇数 24%），母亲在家庭中承担着孩子的生活抚养教育重担，在构建幸福家庭的过程中起决定性作用。（一）泰国广告对幸福家庭的和谐关系构
8、建突出家的归属感与存在感的宣传突出家的归属感与存在感的宣传。泰国广告塑造了许多温馨美好的家庭，家庭既是孩子们身心所在地，又是与父母亲情联系在一起的爱巢，更是每个人生命的寄托和心灵的归属。在54篇广告中有3篇是以 回家 为同一标题的广告，第一篇讲述的是关于父亲精心准备了一份和儿子在曼谷工作一样的修车厂的“礼物”，实现儿子与慈祥父母、活泼可爱的妹妹四人之家团聚在一起的愿望这样的一个温馨故事。在第二篇里“家”这个概念被提升为家乡，家的温暖是包括所有给予自己爱护的父老乡亲。游子回家不仅仅是看看父母、回馈养育之恩，回家还要看看那些熟悉的邻里、同学、玩伴。第三篇 回家，重点在“荣归故里”，不是带着富甲天下
9、的财富，而是带着老老实实做人，踏踏实实做事所获得同事老板的信任、肯定，带着高兴的心情和对父母满满的爱回家。体现父母对子女的舐犊之情体现父母对子女的舐犊之情。良好的家庭关系是文明社会、理想社会的重要表现形式，真诚的爱情、血浓于水的亲情既体现人性的美与善，也体现社会的进步。母爱是生命的天性，更是至上的人性。理论上讲没有不爱自己孩子的民族，但是把这种爱通过文化艺术塑造、传递的水平却不一样，这看似是一个艺术研究的问题，但本质上是一个社会不同文明层次的体现。没有现实的素材与认知基础，艺术作品是不可能与读者产生共鸣的。广告 一碗蛋炒饭 中，妈妈担心离家出走的女儿，在寻找她的路上，给了路边饭摊老板女儿的照片
10、，还留下钱，让老板看到女儿时给她吃一碗蛋炒饭。从小爱吃妈妈的蛋炒饭的女儿被路边饭摊蛋炒饭的香味吸引停下了奔波的脚步，妈妈的爱就是回家的路。再比如，在广告 母爱的力量 中，一个过度肥胖的母亲，每天坚持跑20公里，她不是为了锻炼身体、不是为了身材漂亮、也不惧怕死亡。将肾移植给肾衰竭末期的儿子的母爱，使她要在三个月减掉20公斤体重。表现子女对父母的反哺之爱表现子女对父母的反哺之爱。美好家庭的另一个重要评价指标是子女的善解人意，对父母的感恩表154篇关于家庭主题的广告角色家庭整体母亲父亲弟兄姐妹夫妻情家庭广告总数篇数1024134354比例18.5%44.4%24.1%7.4%5.6%家庭角色在广告中
11、塑造的形象温馨、团聚、母亲的好饭菜等具体爱、父亲深而不露的爱日常生活中言传身教的教育、母女（子）情深深沉厚重的人生教育、父女（子）情深相互帮助忍让、关心家庭广告样本数（54）占总样本数（200）的27%115海南师范大学学报（社会科学版）第 36 卷第 1 期2023 年之心，这不仅涉及家庭教育，而且也涉及学校教育、社会教育，是一个社会人际关系整体文明的重要体现。泰国广告围绕勤奋、善良、理解、感恩的教育，使孩子们懂得父母长辈付出，培养其对父母的反哺之爱，那些少年儿童的生动故事里所表现出稚嫩童真的爱更让人动心。广告 垃圾侠 中小孩的理想就是替清洁工妈妈打扫街道，作一个垃圾侠保护妈妈。广告 街头演
12、唱会 中，面对患癌症的妈妈，这个五音不全经常被同学嘲笑的儿子为了筹集妈妈治病费用勇敢地走向街头演唱，当其他孩子知道其中原委后深受感动，从此赞赏喜欢上他，大家组成了一支街头演唱队，为生病的妈妈筹款。展示夫妻恩爱展示夫妻恩爱、弟兄姐妹情同手足的和谐家庭弟兄姐妹情同手足的和谐家庭。家庭的温馨建立在两个情感基础之上，一是夫妻之间的爱情，二是父母与子女及弟兄姐妹间的血缘亲情。“生命面前，纵使你不记得我了，但我仍记得你，并且不离不弃地陪伴你。”这句婚礼上的承诺，在以后 50 年的日子里得到检验。广告 Forget me not讲述了一个患有阿尔茨海默病的阿婆，失去了自理能力，像一个孩子一样蛮横不讲理。她不
13、认得阿公，阿公却对她不离不弃，一如既往地继续与阿婆分享着她以前所爱的花花草草、蓝颜色和咖喱，继续过着吃饭时爱听一首曲子、不吃豌豆、怕冷但喜欢吃冰水的日子。照顾好弟弟 是万客隆超市的一条广告，爸爸罹患癌症，妈妈留下“照顾好弟弟”一句话带着爸爸看病再也没有回来。哥哥为了弟兄四人的生活，他开了一间“提供送水到家服务”的小商铺。面对店员偷了小铺所有的钱、一个弟弟的埋怨和误解等各种生活艰难，弟兄们的亲情战胜了一个又一个生活考验。（二）泰国广告中的家庭教育泰国广告中的家庭教育主要是关于父母对孩子的社会生存发展能力的教导与传授，教育方式通常表现得自然而非刻意。在广告故事里，父母特别是母亲通过日常生活中的家务
14、，于言传身教中把人生哲理像小河之水自然而然地从孩子们身边潺潺流过。这种接地气的广告节目，观众不仅喜欢观看，而且其中的思想观点也便于理解接受。提倡付出提倡付出、自食其力自食其力，反对不劳而获的人格教育反对不劳而获的人格教育。对孩子最重要的教育是子女自我独立的社会生存能力教育，这是身为父母的首要责任。许多泰国广告表现父母鼓励孩子获得自主、自强、自食其力的生存能力，反对急功近利、投机取巧的思想，教育孩子们从小树立正确的价值观。那些广告作品把父母教育子女的观点通过生动的故事寓教于乐、寓教于情、寓教于生活，以潜移默化的教育方式，很容易被理解并接受。没有不劳而获的东西 是一条手机广告，女儿不顾爸爸反对买了
15、一部手机，爸爸一气之下把女儿的手机摔坏了。爸爸坚持那条书桌上写着“永远不应该不劳而获”的格言，因怀疑她买手机钱来路不明大为不悦。后来爸爸知道女儿的手机是通过家教、饭店打工等劳动挣得的钱买的，认识到自己的问题便重新给女儿买了一部。在广告 爸爸最后的努力 中，爸爸担心自己离开人世不能保护双目失明的女儿。他狠心不让女儿去有人照顾的残疾人学校；他狠心要求女孩儿独自上下学，自己却偷偷地跟在女孩儿的身后；他忍受女儿的不理解对自己发脾气、忍受眼睁睁看着女儿独自行走的艰难。最后，他实现了女儿能够独立生活的目标。鼓励与赞美的教育方式鼓励与赞美的教育方式。每个人的生活起点不同，适合你自身条件的努力奋斗才是最好的、
16、最幸福的生活，才是性价比最高的生命。父母充满爱的鼓励体现的是社会的文明和谐、家庭成员的平和心态、人性的善良。广告 我们可以试试看 中，女儿发现市场上卖豆芽生意好，便与妈妈说想种豆芽，妈妈对女儿说“我们可以试试看”。她们经历了多次挫折与失败，在“我们可以试试看”的鼓励声中终于种出了粗壮鲜嫩的豆芽。父亲与女儿 是一条拐杖的广告，故事讲女儿失业，父亲把自己楼下的房间改造成了饭店让女儿经营。可是后来父亲患了帕金森病，饭店经营得也很艰难，面对窘境父亲不断用自己战胜病魔的榜样鼓励女儿度过危机。注重言传身教注重言传身教。泰国广告塑造的父母大都认可实践是获得生活能力的有效途径，他们鼓励孩子们通过亲身经历解决遇到的问题，掌握独立生活的技能。广告中都是平淡的日常生活故事，没有什么高深理论的对话，经过广告人的艺术加工变得趣味感人，朴实的生活中传递着丰富的人生追求。菠萝冰棍 广告中，女儿对妈妈那盛满冰块的菠萝爱不释手，想去市场卖冰菠萝赚钱养家，可卖得不好。妈妈笑着告诉她，去市场上看看别人怎么卖。乖巧的女孩便去市场耐心观察，学会了销售技巧，做成菠萝冰116刘宝林等：“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析