1、第 卷第期 年 月管理案例研究与评论 战略与组织跨境电商平台型企业多维协同式价值创造与商业模式迭代演化路径 基于水羊股份的纵向案例研究唐红涛，朱梦琦（湖南工商大学 经济与贸易学院，长沙 ）摘要：随着数字经济发展和居民消费升级，以去中心化为特征的跨境电商平台型企业需打破传统的价值挖掘方式以协同多方主体。选取水羊股份作为研究对象，基于价值创造主体视角，运用程序化扎根理论，探究不同发展阶段的价值导向如何与资源行动匹配以实现价值创造过程，具体结合每一阶段的价值导向对商业模式布局的影响，探讨以水羊股份为代表的跨境电商平台型企业各阶段商业模式特征及迭代演化路径。研究发现：随着企业的价值导向从“业务导向”“
2、科技导向”到“平台导向”的延伸，企业价值创造的主体实现了从“企业”“企业顾客”到“企业多方主体”的转变，其商业模式演化路径表现为“自我主导型商业模式市场需求型商业模式多维协同型商业模式”的迭代；价值导向与资源行动的匹配协同是跨境电商平台型企业商业模式创新的重要条件；协同式价值创造过程包括为终端顾客创造价值、平台企业自身价值获取、其他合作方的价值获取以及价值在这些主体间的传递和分配。对于跨境电商平台型企业的资源利用、价值导向调整以改善经营困境具有重要的参考意义。关键词：跨境电商平台型企业；协同式价值创造；商业模式迭代；扎根理论中图分类号：文献标识码：编码：收 稿 日 期：基 金 项 目：东北财经
3、大学流通研究院重点项目“跨境电商促进经济双循环高质量发展研究”（）；教育部人文社科青年项目“跨境电商助力经济双循环高效衔接的效应与机制研究”（）；湖南省研究生科研创新项目重点项目“跨境电商驱动经济双循环衔接效应研究”（）作 者 简 介：唐红涛，通讯作者，男，湖南衡阳人，博士，湖南工商大学经济与贸易学院教授，硕士生导师，研究方向为商贸流通、跨境电商；朱梦琦，女，湖北襄阳人，湖南工商大学经济与贸易学院硕士研究生，研究方向为跨境电商。引言新冠疫情的爆发催生了多样化云端新型消费模式，电商企业通过建立供应渠道、物流渠道、海外仓储、营销渠道等多种方式打通消费通道。跨境电商企业具有多方面的明显优势：一是多边
4、资源整合优势。相比于传统企业模式，跨境电商可利用互联网平台和信息技术获取大量信息以整合线上线下资源，促进供需匹配。二是“去中介化”的成本优势。跨境电商能够突破时空限制实现买卖双方的零距离沟通与交流，降低交易成本。三是优化消费者体验优势。各类电商平台不仅为消费者提供多样的商品选择，而且通过网络名人和关键意见领袖（）推荐和互动提升其心理满足感，从多维度优化消费体验。对跨境电商企业而言，要巩固市场地位，就必须与消费者建立紧密联系，形成良好的买卖关系，促使消费者持续参与价值创造，这也是跨境电商企业提升自身竞争力的重要途径。但仅强调企业与消费者互动的价值创造模式已不能适应当前跨境电商平台与供应商、店主、
5、消费者等多主体价值创造网络的协同式发展，多维协同式价值创造强调成员的异质性、关系嵌入性和互惠性，更能反映多个参与主体的双向或多向因果关系，即要求互动双方不是简单的一方决定另一方，而是存在着双向反馈。基于此，探索跨境电商平台型企业从传统价值创造向协同式价值创造转型对商业模式布局的影响具有重要意义。现有文献对电商企业商业模式的研究多聚焦于普通消费者与企业的价值创造过程，较少涉及消费者与其他参与主体之间的互动与联系，无法反映跨境电商平台价值创造的网络性、多边性和双向性特征，也缺乏对某一个跨境电商企业不同阶段商业模式演化历程的完整分析。因此，本研究以 股首家 电商上市企业水羊集团股份有限公司（原名御家
6、汇股份有限公司，简称为水羊股份）为例，基于价值创造主体视角，运用程序化扎根理论，探究不同发展阶段的价值导向如何与资源行动匹配以实现价值共同创造过程，具体结合每一阶段的价值导向对商业模式布局的影响，探讨以水羊股份为代表的跨境电商平台型企业各阶段商业模式特征及迭代演化路径。以期丰富价值创造主体视角下的商业模式创新理论，并为开展进口代运营的电商企业或其他跨境电商平台型企业管理实践活动提供理论指导与建议。文献综述 商业模式创新及迭代商业模式创新分为两种视角：一种是价值创造视角，该观点指出商业模式的本质是企业盈利，阐述的是企业创造什么样的价值，哪些活动创造价值。商业模式描述的是企业交易内容、结构和治理的
7、设计，商业模式创新也表现在这三个层面，强调企业的价值创造潜力。具体而言，内容创新涉及企业“创造什么价值”的问题，它不仅体现商业模式价值属性，而且强调企业挖掘客户真实需求、实现客户价值的本质，是企业创造新价值或增加新价值的活动；结构创新和治理创新则从价值网络理论、利益相关者理论等角度解密企业“如何创造价值”的问题，以交易结构和治理机制为核心维护利益关系，进而实现创新价值的传递，涉及企业及其利 益 相 关 者 的 关 系 属 性 与 结 构 属 性 创新。因此，价值创造视角的商业模式创新核心在于企业如何完成价值创造并最终实现价值获取。另一种是组织运营视角，该观点认为企业商业模式由诸多要素或模块构成
8、，商业模式创新即其中的要素或模块创新，表现为企业对其关键构成要素的改变和创新 。有观点认为商业模式由三大不同模块组成，企业商业模式创新包括模块内容创新、模块重构和改变模块关系。商业模式创新不仅包括业务系统、组织惯例和理念认知的创新，也包括运营模式和商业系统创新。基于两种不同视角的商业模式创新各有侧重，价值创造逻辑更加关注对商业模式创新的整体认识，往往聚焦于价值的不同维度，剖析企业“价值主张价值创造价 值 传 递价 值 获 取 与 实 现”的 路径 ，而组织运营逻辑更倾向于拆分商业模式的要素和模块等内容，针对企业不同阶段展开分析，关注多样化驱动因素对企业不同发展阶段的商业模式变革。但两者存在内部
9、一致性，无论是价值层面还是运营层面的创新，都会触发企业商业模式不同程度的创新 。商业模式迭代是商业模式一次次试错和反复实验的过程，是商业模式创新的表现形式，即实现商业模式 到商业模式 就是商业模式迭代。商业模式迭代创新是对企业商业模式的组成要素和连接其结构进行的设计、创新以及改变。价值创造相关理论价值创造理论主要分为两个流派：消费者体验主导逻辑和服务主导逻辑，前者关注价值创造各方的价值实现，核心聚焦于消费者体验，通过用户间互动反馈优化其对企业产品和服务的使用体验；后者强调价值共创系统的价值实现，消费者能够将自身知识、技术和经验积累投入到价值创造过程，进而优化服务质量。可见，价值共创作为一种新的
10、价值创造方法，强调多方利益，是利益相关者通过协同合作以满足各价 值创造 主 体的价值 需 求 。价值共创理论强调顾客角色从单一的价值消耗者向价值共同创造者角色的转变。近年来，价值共创理论被认为是研究商业模式创新的一种成熟方法。基于价值共创的商业模式创新打破了传统商业模式以企业为主导的逻辑，兼顾企业、消费者及合作伙伴等多方参与主体对价值创造的作用，为消费者提供全方位的服第期唐红涛等：跨境电商平台型企业多维协同式价值创造与商业模式迭代演化路径务。协同式价值创造是企业主体在感知潜在协同价值、协议交易、双方博弈等动态作用过程中得以实现的价值创造模式。价值来源于资源基础；资源的基础性、互补性、适用性及联
11、系性是价值创造的来源；参与主体通过联想、资源 转 移、互 动，以 及 协 同 等 实 现 价 值 创造 。然而，目前学术界对协同式价值创造的概念尚无定论。本研究认为，协同式价值创造是价值创造参与主体从单一到多元转变的过程，是以参与主体间的合作关系为前提，各方构建协同机制以创造新的价值。当前研究对跨境电商平台型企业价值创造主体视角有待突破。互联网颠覆了价值创造的载体、方式及逻辑，其“去中心化”的特点大大降低了用户进行价值创造的门槛，使全民参与成为可能，虽然平台型企业研究理论日益丰富，价值创造主体却一直以“企业 消费者”的双边关系为主。相比于传统企业单一角色的价值创造活动，平台企业的参与者是多元的
12、。在平台型价值创造的商业生态系统中，双边关系转化为多主体系统视角，既有平台规则的制定者和管理者，又有规模庞大的消费者和互补者，出现了多样化的价值创造活动并形成了错综复杂的价值共创网络。因此，进一步突破价值创造主体的研究视角，并挖掘相应的商业模式创新演化路径是价值创造相关研究需要探讨的方向。研究框架以互联网为依托的跨境电商企业具有服务主导和各方主体互动来共同参与价值创造的属性，水羊股份秉持“客户第一、简单协作、创造价值”的企业核心价值观，致力于构建满足消费者对美好生活追求的双边价值创造关系，在外部情景变化下不断探索代运营模式以链接好的品牌与中国消费者，逐渐演化为多维协同式价值创造关系。因此，本文
13、将基于价值创造主体视角，探究不同发展阶段价值导向如何与资源行动进行匹配以实现价值共同创造过程，并最终影响商业模式迭代创新。这将影响跨境电商企业的资源利用及调整价值导向以改善经营困境具有重要的参考意义。选取单案例研究也有利于纵向深入探讨多维协同式价值创造与商业模式迭代演化的全过程，本文的研究框架如图所示。图研究框架 研究设计 研究方法本文选用探索性单案例研究方法的原因如下：第一，探索性案例研究方法有助于探究并挖掘研究问题隐含的理论逻辑，即关于“如何”与“为什么”层面的问题，具有“现象驱动”或“问题驱动”的属性特征，这与本研究涉及路径及机理层面探讨的目标相契合。第二，扎根理论近年来被普遍运用于理论
14、模型和实现路径的研究中，而本文关注的跨境电商是近几年依托互联网和数字经济发展的贸易新业态、新模式，关于其商业模式的理论研究基础不足，鲜有研究突破价值创造主体的“企业消费者”单一视角，商业模式迭代演化涉及要素较为复杂且难以量化，有必要通过扎根理论进行质性分析。第三，本文将探讨不同阶段商业模式如何迭代演化，还要分析价值导向影响价值创造的过程，而这些都是现有文献尚未系统研究的内容，所以应采用扎根理论。案例选择本文选择水羊股份作为研究对象，理由如下：资料获取的可得性和丰富性。由于小组成员与案例对象有“地理或关系接近”的独特优势，可直接方便地进行相关人员访谈以及资料获取。与此同时，案例企业已于 年成功上
15、市，是中国 股首家 电商上市企业，具有较为丰富的公开信息。案例的典型性。水羊管 理 案 例 研 究 与 评 论第 卷股份作为国内少数率先开拓国外美妆品牌代运营的重点企业，早期在其自有品牌的市场积淀下拥有庞大的消费者群体，多年的产品运营经验也能让国外美妆品牌与国内市场消费者的需求理念相契合，这使它在众多电商代运营企业脱颖而出。在我国提倡进口外贸高质量发展的双循环经济背景下，水羊股份致力于挖掘顾客真实需求并实现顾客价值的实质，具有参与者多元化特征，有较完整的商业模式创新演化历程。案例企业简介水羊股份于 年成立于湖南省长沙市，目前是一家以进口代运营为特色的跨境电商企业。基于案例数据资料，根据业务运营
16、布局变化和价值创造参与主体的演化特征，本研究将企业的发展划分为初创阶段、成长阶段、相对成熟阶段，如图所示。图水羊股份发展历程及阶段划分 年月至 年月为初创阶段，年月至 年月为成长阶段，年月至今为相对成熟阶段。最初，御家汇股份有限公司成立之时依托互联网发展红利，开启自有品牌电商之路，从淘品牌起家，成功打造“互联网第一面膜”御泥坊，其后继续加大研发投入强度，开创了“花瑶花”“小迷糊”等系列子品牌。随后，企业启动双业务布局，在做自有品牌业务的同时开启代运营业务，年开始代运营海外品牌，首个代理品牌为韩国面膜品牌“丽得姿”，营收规模达 万元；年从零开始，将强生集团旗下护肤品牌“城野医生”引入中国，代理业务营收突破亿元。年，企业推出独立开放平台“水羊国际”，实现了业务的高速增长和品类的再造，覆盖满足各层次消费者需求的美妆护肤全品类。此后，企业不断深化业务布局，现已具备同时支撑多个品牌同步快速发展的组织能力，多品牌、多品类、多业务、全渠道的战略蓝图已经形成。近两年来，企业持续在行业产业链上布局化妆品的研发、生产及组织数字化等领域，在这些领域实现数字化转型，旗下拥有“水羊生物”“水羊智能制造基地”“水