1、57新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 2016 年 5 月，去哪儿网与斗鱼直播联合推出旅游直播平台，通过向观者发放旅游折扣券等方式，探索旅游类网络直播的商业化运作模式。后来，各大旅游网站纷纷效仿，邀约明星和网红等进行旅游直播，且在直播中实时推送旅游线路预定信息，以图通过“线上线下”一站式运营模式推动粉丝向用户转化。据 CNNIC 于 2022 年 9 月发布的第 50 次 中国互联网络发展状况统计报告，我国网络直播用户规模已达 7.16 亿人，随着网络直播的火爆，旅游直播应运而生，作为旅游业与互联网融合发展的跨界品种，网络直播让观众身临其境地欣赏乡村风景、领略民俗风
2、情，同时将自己的疑问提交到平台获得主播即时解答，将传统的“一对一”服务模式演化为“一对多”，借助用户流量构建乡村旅游网络营销的新途径。国内外学者对旅游直播进行了诸多的研究，Chen 等1研究表明旅游直播对消费者的购买意愿和行为产生影响。Deng 等2认为旅游直播是指通过直播设备和软件，将直播内容上传至服务器，将旅游目的地的风景、游览体验活动、民族风情等以网络直播的方式展示给观众，或向观众推荐精美的旅游路线，介绍多样的旅游产品等系列活动。龚潇潇等3以“S-O-R”模型为基础，构建研究模型，研究了直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响。刘洋等4基于 SOR 理论，构建网络直播购物特征对消费者购
3、买行为影响研究模型，研究直播购物特征对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理。王晰巍等5基于 TAM 和 UTAUT 模型，构建网络直播 App 用户使用行为的影响因素概念模型，研究了网络直播App使用行为影响因素。马志浩等6以期望确认模型为理论框架，将准社会关系及主观幸福感作为扩展变量纳入理论框架构建研究模型进行实证研究。刘凤军等7以质性研究和定量研究相结合的方式，构建了网红直播对消费者决策影响的理论框架，分析了网红直播对消费者购买意愿的影响。上述均为网络直播对消费者行为和意向影响的研究，研究内容未能具体涉及旅游直播。实践中，旅游直播营销正快速席卷各大旅游平台，但是国内外对旅游直播的研究
4、十分有限。本文选取社会临场感的三个维度，构建旅游直播对消费者旅游意愿研究模型，进行实证分析，探究旅游直播对旅游意愿的影响因素，并提出策略建议。1 理论分析和研究假设1.1 理论分析 1.1.1 旅游直播旅游直播指通过直播设备和软件，将直播内容上传至服务器，将旅游目的地的风景、游览体验活动、民族风情等以网络直播的方式展示给观众，或向观众推荐精美的旅游路线，介绍多样的旅游产品等系列活动。Deng 等2指出直播者实时地分享给旅游直播对消费者旅游意愿影响因素研究张 燕，解媛媛，赵 贤摘 要 选取旅游地形象临场感、产品临场感和互动临场感三个维度，构建旅游直播对消费者旅游意愿研究模型，并进行实证研究。通过
5、问卷调查法收集研究数据，运用 SPSS26.0、MPLUS 软件对收集的数据进行实证分析。研究结果表明：1）旅游地形象临场感、产品临场感和互动临场感正向影响消费者旅游地信任度；2）旅游地形象临场感、产品临场感、互动临场感和旅游地信任正向影响旅游意愿。关键词 旅游直播；社会临场感知；旅游地信任；旅游意愿中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）01-0057-05基金项目：山东省社会科学规划文化旅游研究专项（20CLYJ77）。作者简介：张 燕，山东中医药高等专科学校，副教授，研究方向消费者行为、消费者心理。解媛媛，临沂科技职业学院，讲师，研究方向为消费行为。赵
6、贤，山东省科技情报研究院，研究员，研究方向为创新战略。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.0042023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH58新媒体研究观众正在发生事情或感受，观众随时可以把自己的疑惑、感受、想法等内容提交到直播平台，主播通过视频画面进行解答，实现了视频、文字、声音的同步传输。1.1.2 社会临场社会临场建立在社会存在理论的基础上，该理论阐述了一种传播媒介传递社会线索的能力。社会临场被认为是一种传播媒介，传达了一种媒介中所体现的人类接触、社交和敏感性的感觉。以往电子商务研究大多采用社会临场的单维模型，侧重于网站传达人情味和社交
7、性的能力。现在越来越多的研究者开始注重社会临场维度的开发和建立，比如 Ekman 等8描述了一系列影响社会临场感的影响因素：心理感知、身体感知、心理参与和互动行为。Lu 等9研究发现网络社区的社会临场感由网页社会临场感、他人社会临场感和交流社会临场感三个维度构成。Jiang 等10从消费者间、消费者与商人、消费者与商品间的互动分析了社会临场感对信任的影响。谢莹等11认为社会临场感由共存临场感、交流临场感和情感临场感构成。李雪欣等12从情景临场感、沟通临场感和温情临场感三个维度，分析了社会临场感不同维度对顾客忠诚的影响。综合以往的研究成果，结合旅游直播特征，本文将旅游直播社会临场感划分为旅游地形
8、象临场感 知（Presence of Destination Image，PDIM）、旅游地产品临场感知（Presence of Destination Product，PDP）和旅游地互动临场感知（Presence of Destination Interaction，PDI）。Zhang 等13认为旅游地形象在游客的决策和后续的旅游行为中起着重要的作用。通过直播，观众可以了解文化、历史、自然风光，这种类似于处在现场的感觉更能激发观众的旅游欲望。旅游地产品（食物、酒店等）是影响游客旅游体验的重要影响因素，产品临场感可以增强顾客对旅游产品的信任。同时，直播观众可以通过参与社区活动和互动交往来满
9、足他们的需求（获得更多信息或渴望得到帮助等）。直播技术为顾客提供了获取更多信息的可能性，有利于塑造旅游地形象，因此本文选取社会临场作为研究变量。1.1.3 旅游地信任信任的研究主要集中在哲学、社会学、生理学、管理学、市场营销学和电子商务等领域。Schurr 和Oznne14将信任定义为一个人对交易方的能力和意愿的信心，以建立企业对合作关系的建立，并信守承诺。认知信任和情感信任是构成信任的两个主要方面。认知信任指的是顾客对交易伙伴的能力和一致性的信任和依赖的意愿；情感信任指的是顾客基于情感对企业关心程度的信任。在传统商业领域由于缺乏面对面的直接交流和接触，彼此信任度较低。但是随着现代通信技术的不
10、断发展，借助网络虚拟社区和直播技术，社区内部成员可以分享经验和进行面对面的实时有效互动，提高社区成员彼此之间的信任度。在旅游管理研究中信任也是一个重要的概念。Artigas 等15在指出信任是旅游者感知到的旅游目的地关键要素的可靠性和可信性。信任驱动着旅游决策中的许多关键因素，如游客满意度、回访、承诺和忠诚度。旅游直播的实时互动性能让消费者具有身临其境的感觉，这种独特的体验优势可以加强消费者对旅游地的信任。1.2 研究假设旅游地形象是一个关于旅游地的思想、观点、感觉、视觉化和意图的组合。良好的旅游地形象可以在游客选择旅游地和未来重游的过程中产生影响。直播旅游可以将旅游地的自然风光、风土人情、独
11、特美食等通过面对面的互动传递给观众，帮助旅游地塑造品牌形象。同时，通过社区内部成员的互动参与降低顾客忧虑，有助于提高旅游地信任度。根据 Lu 等9和 Jiang 等10的研究结果，消费者与商家之间的互动将会对消费者的信任产生积极的影响。旅游地形象与游客信任密切相关，如果一个旅游地被认为是不可信的，旅游地的形象将被严重削弱。临场感对消费者的心理刺激效果已经得到了检验，比如 Zhang 和 Benyoucef16的研究已经表明社交媒体对消费者的购买行为、购买动机以及购买后行为都有积极的影响。Wongkitrungrueng 和Assaru17以 Facebook 直播为例，验证了直播对消费者参与意
12、愿和行为的影响。在旅游业，通过直播平台向观众直接展示旅游地的各种景色、产品和人文特色增加临场感，对刺激观众的旅游意愿具有积极的作用。因此，旅游直播社会临场互动可以减少消费者对旅游地的不确定性，提升旅游地信任，并且会刺激潜在旅游者的旅游意愿。因此，本研究做出以下假设：H1-1：旅游地形象临场感对旅游地信任有正向影响。H1-2：旅游地产品临场感对旅游地信任有正向影响。H1-3：旅游地互动临场感对旅游地信任有正向影响。H2-1：旅游地形象临场感对旅游意愿有正向影响。H2-2：旅游地产品临场感对旅游意愿有正向影响。59新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 H2-3：旅游地互动临
13、场感对旅游意愿有正向影响。在社会营销和电子商业时代，消费者对产品或品牌的信任是影响消费者行为决策的重要因素之一。Hajli 等18关于消费者网购行为的研究表明，消费者对社会商务平台的信任会增强他们的购买意愿。Choi 等19认为信任和承诺是成功实施旅游目的地营销的关键。Wu20研究表明，在酒店管理和餐饮服务业中，游客的满意度和信任度是重游和向他人推荐目的地的重要指标。Han 和 Hyun21研究显示，在医疗旅游中，当游客信任医疗机构时，他们更有可能再次访问。因此，本研究提出以下假设：H3：旅游地信任对旅游意愿有正向影响。2 研究设计本研究中所使用的变量均借鉴于经典文献：旅游地临场感知借鉴 Lu
14、 等9和 Jiang 等10的研究；旅游地信任借鉴 Wu20的研究；旅游意愿借鉴Abubakar 等22的研究。各题项均采用李克特 7 级量表形式，1 7 分别代表非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意和非常同意。2022 年 7 月使用问卷星设计调查问卷，通过问卷星进行问卷发放。为防止作弊行为，每个 IP限定回答一次。最终回收数量为 473 份，有效问卷456 份，符合 Chin 等23提出的结构方程分析的样本量要求。调查结果显示，被调查对象中男性 247 人，占54.2%；21 30 岁 138 人，占 30.3%；50 岁 以 下占 91%。超过 62%的被调查对象有使用或
15、接触直播技术或直播平台的经历。被调查者基本信息如表 1所示。3 数据分析与研究结果3.1 测量模型检验本文使用 SPSS26.0 和 MPLUS 软件进行数据分析。为了检验本研究中使用的测量模型的信度和效度，本文使用因子载荷量、组合信度（CR）和平均方差提取（AVE）等指标进行检验。一般认为，因子载荷量大于 0.7、组合信度（CR）大于 0.7 且平均方差提取值（AVE）大于 0.5 时，测量模型具有信效度24。各潜变量的平均方差提取值（AVE）开根号值大于其对应变量的相关系数，则各潜变量具有区别效度25。如表 2 所示，本研究所有指标都符合 Hair 等24和 Fornell 等25提出的建
16、议标准，测量模型具有良好的信效度。3.2 结构模型检验对结构方程模型评价可根据数据特征、样本规模及假设条件选择相应的评价指标。本研究参考应用最广泛的 CFI、RMSEA、TLI 等拟合度指标进行检验。结构方程模型评价结果显示，CFI 大于 0.90、RMSEA 小于 0.08、TLI 大于 0.90，各项指标均符合建议标准，表明本研究模型拟合度良好，如表 3所示。表 1 被调查者基本信息项目频数占比/%项目频数占比/%性别男24754.2职业学生6915.1女20945.8职员22549.3年龄206915.1自由从业者10422.8213013830.3公务员398.6314010623.2其他194.241509921.7经验有无有28362.150449.6无17337.9表 2 信效度检验结果潜变量因子载荷量CRAVEPDIMPDIPDPDTVI形象临场感0.8800.9430.9430.8040.897产品临场感0.8180.9450.9310.7720.6270.879互动临场感0.8890.9680.9460.8530.5480.5960.924旅游地信任0.8460.9