1、20 第 27 卷 第 6 期 2022 年 12 月湖南工业大学学报（社会科学版）Journal of Hunan University of Technology（Social Science Edition）Vol.27 No.6 Dec.2022收稿日期：2022-06-12基金项目：国家自然科学基金资助项目“旅游地共生体的识别及其时空格局与演变机制以武陵山片区为例”（41971187）作者简介：许春晓（1962），男，湖南新化人，湖南师范大学教授，博士，研究方向为旅游发展及其效应；作者简介：张中昱（1998），女，山西吕梁人，湖南师范大学硕士研究生，研究方向为旅游企业管理。doi:1
2、0.3969/j.issn.1674-117X.2022.06.004旅游目的地形象类型对游客情绪唤醒和拥护的影响谣言和个体涉入的调节作用许春晓，张中昱（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081）摘要：基于心理图像理论及 SOR 理论，对两种旅游目的地形象（朴素形象与再评价形象）的差异性进行检验，并研究了游客的情绪唤醒在旅游目的地形象类型和拥护之间的中介作用，以及谣言和游客对谣言的个体涉入程度在旅游目的地形象类型对情绪唤醒影响中的潜在调节作用。结果表明：朴素形象和再评价形象存在显著差异，再评价形象对情绪唤醒和游客拥护具有更积极的作用；情绪唤醒在旅游目的地形象类型对拥护的影响中发挥部分中
3、介作用；无论谣言存在与否，情绪唤醒在旅游目的地形象类型和拥护之间都起部分中介作用；谣言弱化了再评价形象对情绪唤醒的积极影响；游客对谣言的个体涉入程度越低，其对再评价形象的情绪唤醒影响越大，反之，个体涉入程度越高，这种影响越弱。关键词：旅游目的地形象；朴素形象；再评价形象；情绪唤醒；拥护；谣言；个体涉入中图分类号：F592.68 文献标志码：A 文章编号：1674-117X(2022)06-0020-09引用格式：许春晓，张中昱.旅游目的地形象类型对游客情绪唤醒和拥护的影响：谣言和个体涉入的调节作用 J.湖南工业大学学报（社会科学版），2022，27(6)：20-28.The Impact of
4、 Destination Image on Tourists Emotional Arousal and Advocacy:The Regulating Roles of Rumors and Personal InvolvementXU Chunxiao,ZHANG Zhongyu（School of Tourism,Hunan Normal University,Changsha 410081,China）Abstract：According to mental image theory,the differences between two destination images(naiv
5、e image vs.re-evaluated image)are examined.On the basis of initial findings and SOR theory,the mediating role of tourists emotional arousal between destination image and advocacy is also investigated.Meanwhile,rumours and tourists personal involvement are explored which function as the potential reg
6、ulators in the impact of destination image on emotional arousal.The results show that re-evaluated image,significantly different from naive image,has a more positive effect on emotional arousal and advocacy.Emotional arousal partially mediates the effects of destination image type on advocacy.Whethe
7、r there is a rumor or not,emotional arousal,as a mediator,plays a partial role in the impact of destination image on advocacy.When there is a rumor,the positive effect of re-evaluated image on emotional arousal is weakened.The less tourists get involved in rumors,the greater the effect of re-evaluat
8、ed 21image on emotional arousal is.Instead,the impact will be reduced when tourists are more involved.Keywords：tourism destination image;naive image;re-evaluated image;emotional arousal;advocacy;rumor;personal involvement情绪是个体对事物的一种心理反应，并且影响到个体的行为。旅游作为一种特殊的消费方式，从某种意义上而言，也是一种情绪体验。具体而言，情绪能使人们对旅游目的地产生积
9、极的意图和行为，并且作为参与旅游的重要动机，影响其对目的地的选择以及重游和推荐意愿1-2。对于游客来说，其旅游需求及旅游行为都会受到情绪的影响。具体而言，游客因目的地形象而产生的情绪，会促使其作出是否出游的决定3。旅游目的地形象是游客对旅游地的整体感知，对其行为、情绪、意愿等都有着显著影响。它不仅反映了游客对目的地属性的真实评价，也是连接该地区和游客之间的纽带，影响着游客的情绪和行为意愿4。既有研究表明，不同类型的旅游目的地形象之间存在差异，不同的旅游目的地形象很可能会导致游客产生不同的情绪反应和行为5。目前，国内对不同旅游目的地形象的影响差异研究较少，基于此，本研究考察了旅游目的地形象类型对
10、游客情绪唤醒的不同影响。游客选择旅游目的地、作出旅游决策等都会受到目的地形象的影响。不同的游客选择旅游目的地可能与不同的情绪反应与行为相关联6。拥护是指游客发自内心的对旅游目的地基于公众支持的行为，是游客认同和支持的体现，预示着其将产生积极的重游意向7。拥有积极情绪的游客会形成更高的拥护8。游客感知到良好的目的地形象会使其产生更积极的行为意向，并且会影响其他游客对该目的地的旅游意向9。谣言会影响人们的情绪，甚至可能引发严重的社会危害。网络谣言会影响人们的安全感和信任，并由此产生负面情绪，导致其作出非理性的判断，增加对社会危机的敏感性10。个体对于谣言的情绪和行为，会受到事件模糊性和重要性的影响
11、，事件越重要，谣言产生的影响就越强烈11。也就是说，个体对于谣言的反应与其同谣言的相关性即个体涉入有关。涉入感越强的个体对相应的信息更加关注，由此会产生更为强烈的情绪反应12。同样，游客对谣言的涉入程度不同，由此导致的情绪反应也不同。游客对谣言涉入程度的作用是否会在不同旅游目的地形象对游客情绪唤醒的影响中有所不同，学界对这一课题关注较少，值得深入研究。本研究根据 Selby 等人13对旅游目的地形象的分类，基于心理图像理论，研究不同旅游目的地形象（即朴素形象和再评价形象）之间的差异。在此基础上，基于 SOR 理论，构建理论模型，分析旅游目的地形象类型对情绪唤醒和拥护的影响，并进一步探讨情绪唤醒
12、在旅游目的地形象和拥护之间的中介作用，以及谣言和个体涉入在旅游目的地形象和情绪唤醒之间的潜在调节作用。一、文献综述与研究假设（一）旅游目的地形象形象是人们对各种信息进行处理后的知觉结果。旅游目的地形象是人们对于旅游目的地的心理表征14。国外学者大多认为旅游目的地形象是游客自身态度的体现，主要由认知、评价和意愿三种成分构成15；而国内学者普遍将其与旅游目的地各要素相结合，认为其是游客对旅游目的地各方面感知的综合16。基于不同的角度，对旅游目的地形象的界定会有所区别，但其本质指向一致，即游客对旅游目的地各种产品和服务的综合感知、评价等。国外学者对旅游目的地形象有系统性分类。Gunn17基于游客是否
13、受市场的影响，将旅游目的地分为原生形象和诱导形象。Fakeye 等人14在此基础上提出了混合形象说，即旅游目的形象为游客在实地游览中，对新信息和原信息进行处理得到的形象。Grosspietsch18从供给角度出发，将其分为游客感知形象和目的地传送形象。以游客体许春晓，张中昱：旅游目的地形象类型对游客情绪唤醒和拥护的影响谣言和个体涉入的调节作用22 湖南工业大学学报（社会科学版）2022 年第 6 期（总第 149 期）验为基础的旅游目的地形象，更能够反映游客的需求19。本研究采用 Selby 等人13的分类标准，基于游客认知，将旅游目的地形象分为朴素形象和再评估形象。朴素形象是指潜在游客在访问
14、目的地之前，根据原有信息所形成的形象；再评估形象是指游客到访目的地之后，在其所感知信息的基础上形成的形象。不同的旅游目的地形象之间的差异是细分市场和营销的重要依据。根据心理图像理论，个体与现实之间存在一种由媒介构成的“拟态环境”。个体心理图像的形成要经过现实再到拟态，根据两者的偏差，得到强化或重塑，最终形成心理图像20。当媒介传达给个体与原有形象不同的信息时，心理图像便会产生一个重塑的过程。即，游客的旅游体验可能会使其感知到的目的地形象同潜在游客的旅游目的地形象存在差异。不少研究也表明，已游群体和未游群体感知到的旅游目的地形象存在显著差异5。从功能-心理维度来讲，相对于未游群体，已游群体的目的
15、地形象更为积极。基于此，提出假设 H1。H1：朴素形象与再评价形象存在显著差异。（二）目的地形象与情绪唤醒情绪作为一种情感状态，是人们感知和体验的直接产物。维度理论认为，情绪是复杂多变的，其基于情绪的效价，将情绪分成两个维度：愉悦度和唤醒度21。愉悦度是指个体感到满意和满足的程度；唤醒度是个体兴奋、活跃、刺激或警觉的程度22。认知是情绪的基础。游客对于目的地的认知，会使其产生积极或消极情绪。具体而言，游客会被目的地的属性所吸引，从而产生情绪反应23。不同种类的旅游目的地会唤醒游客不同程度的情绪，更具吸引力的目的地能唤醒游客更积极的情绪。潜在游客感知到的目的地形象会显著积极地影响游客的情绪，进而
16、促使游客产生重游和推荐意愿24。旅游广告等宣传手段会对游客的情绪和动机产生刺激，游客的情绪也会受到旅游体验的影响，会随着对目的地形象感知的变化而变化25-26。因此，朴素形象与再评价形象对情绪唤醒的影响可能存在差异。基于此，提出假设 H2、H2a。H2：旅游目的地形象对情绪唤醒具有正向影响。H2a：相较于朴素形象，再评价形象对情绪唤醒具有更强烈的积极影响。（三）目的地形象与拥护拥护作为顾客忠诚的一种形式，类似于口碑，是顾客自发地进行传播、宣传品牌或产品的正向口碑的一种行为27。顾客的拥护能促进产品或品牌的长远发展，有利于企业形成长期竞争优势。品牌形象作为顾客消费的前因，是其基于经验和认知形成的综合评价，并且会对顾客的拥护行为产生影响28。在旅游环境中，游客会受到目的地的吸引而作出旅游决策。相关研究表明，游客感知到的旅游目的形象会对其行为意愿产生影响，特别是重游和推荐意愿。游客更愿意选择自己熟悉且经历愉快体验的目的地，进而产生拥护行为29。完善和提高目的地形象，不仅能对游客满意度产生积极影响，还有助于提高游客的行为意向9。可见，旅游目的地形象对游客拥护具有正向影响，并且朴素形象和再评价形