1、跨境电商品牌出海白皮书2022跨境电商品牌出海研究白皮书前言-年，是中国跨境电商历经了“百年未有之大变局”的两年，对于多数中国出海企业来说，用“波澜壮阔”形容并不为过。突破万亿零售额之后，跨境电商粗放式的发展开始面临平台规则、全球消费市场规范化治理的多重挑战，在经历了物流费用 屡破记录、广告成本日益高涨、多渠道营销逐渐普及、平台封号事件频发等诸多行业风波之后，商户在布局自身品牌“线上帝国”变得更加谨慎的同时，逐渐开始重新思考自身发展模式，审视如何更好地实现业绩规模可持续增长地同时，提升品牌价值。店匠出海研究院、YinoLink易诺一直持续关注跨境电商行业发展趋势，并深刻认识到受益于国家对跨境电
2、商的持续鼓励政策、本土强大的供应链基础，许多跨境电商企业已经初具规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但用户粘性有限、利润承压等正逐渐成为制约企业下一步发展的拦路石。为次，通过对跨境电商独立站行业进行深入调研，及海量数据深度分析，最终梳理出此份行业洞察报告，希望为广大商户的品牌化发展提供一定参考，助力商户科学决策，抓住时代机遇，完成新零售进化，实现品牌成功出海！店匠出海研究院、YinoLink易诺02 中国跨境出口电商行业概述 中国跨境电商出口市场发展现状 跨境电商行业现状分析及发展趋势 全球市场品牌出海洞察 欧美市场 日韩市场 东南亚市场 拉美市场 跨境品牌出海数字化解决
3、方案：构建可持续增长路径 店匠科技（Shoplazza）全链路出海解决方案 YinoLink易诺DTC品牌营销指南 成功DTC企业的最佳实践 店匠科技（Shoplazza）案例分析 YinoLink易诺案例分析 附录 中国跨境电商重要政策梳理01030504目录012022跨境电商品牌出海研究白皮书2022跨境电商品牌出海研究白皮书数据来源：海关总署，网经社，中商产业研究院02行业景气上行，跨境电商动能持续增强外贸新业态新模式保持高速增长近年来，随着新冠疫情席卷全球，全球零售链路受到冲击，消费者大规模向线上转移，加之数字经济的发展不断加快经济社会各领域的渗透融合，重塑了跨境电商行业的各个领域与
4、环节，在全世界范围内驱动经济增长、提升发展效率、培育新兴市场，进而推动全球主要国家和地区在线零售业态进入高速增长期。中国跨境电商行业借助应用于跨境贸易、生产、物流和支付的大数据、人工智能等技术、日趋完善的供应链以及国内电商行业积累的领先优势，实现商品和服务的跨境交易并淡化国际贸易国界。随着电子支付更加便利，全球物流更加快捷，海关监管流程更加优化，跨境贸易逐步实现智慧型转型，让“卖全球”成为现实，在消费全球化、产业升级转型的浪潮中具备强劲的成长动能。我国跨境电商市场规模持续、稳定增长，年跨境电商交易规模占外贸进出口规模的比例达.%，跨境电商已成为我国外贸的重要支柱。海关总署年数据显示，跨境电商出
5、口货物主要去往美国、英国、马来西亚、法国、德国、日本、西班牙及俄罗斯等，对 区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）成员国出口增加，其中成以上的跨境电商货物为消费品。跨境电商竞争业态继续呈现头部效应，电商平台主要集中在珠三角、长三角及京津地区。出口货物主要来自广东、浙江、福建及江苏，合计占比近成。进口货物的消费地集中在广东、江苏、浙江、上海和北京，合计占成。随着国家“一带一路”战略的构建和推出，跨境电商行业进入战略发展期，助力我国传统商贸结构转型升级。近年来，国务院和地方政府发布的一系列涉及跨境电商的政策性文件，通过支持我国跨境电商企业的发展，推动我国外贸发展方式从“制造驱动”向“服务驱动”转型升
6、级。“跨境电商是发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，仍处于高速发展期。”商务部外贸司负责人表示。2022跨境电商品牌出海研究白皮书数据来源：海关总署，网经社，中商产业研究院03跨境电商进出口总额根据海关统计，年，我国跨境电商进出口额达.万亿元，增长%。年一季度继续保持增长，规模达.万亿元。预计年跨境电商进出口总额将达.万亿元。跨境电商已成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。中国跨境电商以出口占主导，且出口增速远超进口，年跨境电商出口总额.万亿元，增长.%，占进出口总额.%。0.02019202020211.291.691.982.3120220.51.01.
7、52.02.5-中国跨境电商进出口总额（单位：万亿元）0.0%201962.0%38.0%66.3%33.7%202072.7%27.3%202120.0%40.0%60.0%80.0%-中国跨境电商出口总额结构出口总额进口总额2022跨境电商品牌出海研究白皮书数据来源：海关总署，网经社，中商产业研究院04跨境电商市场规模近年来，中国跨境电商市场规模稳步增长，数据显示，年中国跨境电商市场规模已达.万亿元，同比增长.%，预计年市场规模将达到.万亿元。跨境电商市场渗透率我国跨境电商交易总额占进出口总值占比稳步提升，传统外贸线上化的趋势愈加明显。年中国跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值.万亿元的
8、.%。未来随着行业规模不断增长，渗透率也将不断提升。预计年跨境电商交易总额占进出口总值占比将提升至.%。02018912.5202020178.110.5201914.2202115.72022E5101520-中国跨境电商市场规模（单位：万亿元）20.0%202020212022E2017201839%36%39%29%30%33%201930.0%40.0%50.0%-中国跨境电商市场渗透率2022跨境电商品牌出海研究白皮书数据来源：网经社，中商产业研究院，人民日报，艾瑞咨询05跨境电商政策支持受疫情影响，跨境电商作为推动外贸转型升级、成为打造新经济增长点的重要突破口，政策层面也不断支持跨
9、境电商创新发展。年月，商务部新闻发言人束珏婷表示，随着新业态的快速发展，政策环境也在不断优化，商务部正会同相关部门研究包括便利跨境电商出口退换货在内的政策举措。这些政策有利于促进跨境电商健康持续创新发展，助力外贸保稳提质。我们梳理了近年中国跨境电商重要政策，欢迎前往附录查看。跨境电商交易结构目前，跨境电商BB业务凭借单笔金额大、长期订单稳定等优势，在我国跨境电商结构发展中仍占据主导地位。与跨境电商BB模式相比，我国跨境电商BC模式在资金运转、企业运营效率及财务表现等方面具有明显优势，跨境电商BC业务依托互联网、物流、支付等电商各环节的不断完善，促使多批次、小批量的外贸订单需求不断增长，给国内跨
10、境电商企业带来更多的发展机遇。年中国跨境电商的交易模式中BB交易占比达%，BC交易占比%。目前出口BB在线采购正逐步成为全球采购主流趋势，对贸易经济带动面较大，同时出口BC销售正往更多国家渗透，从欧美日韩发达市场逐步渗透到东南亚、拉美等新兴市场。0.0%201919.5%22.7%2020201714.8%16.8%201880.5%77.3%85.2%83.2%77.0%23.0%202125.0%50.0%75.0%100.0%-中国跨境电商交易结构BBBC2022跨境电商品牌出海研究白皮书数据来源：网经社，中商产业研究院，人民日报，艾瑞咨询06跨境电商综试区跨境电商综试区，是通过制度创新
11、、管理创新、服务创新和协同发展，为推动我国跨境电商的发展提供可复制、可推广经验的综合改革试点。其要在跨境电商交易、支付、物流、通关、退税、结汇等各环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试。截至目前，我国已在个城市和地区设立了跨境电商综试区，基本覆盖全国，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。东部地区综试区建设总体成效明显，中部地区异军突起，西部和东北地区亮点纷呈。0第二批第四批第一批第三批第五批12241224627第六批1020304050中国跨境电商综试区数量（单位：个）2022跨境电商品牌出海研究白皮书数据来源：eMarketer07DTC跨境电商赛道崛起，“大
12、容量、高成长”的致胜之道DTC全称为Direct-to-Consumer，即直接面向消费者的商业模式，是指品牌通过线上销售渠道触达消费者，将商品直接销售给消费者的运营模式。互联网愈发普及的时代，品牌与消费者的天然触点就是发生在线上的，因此对海外消费者来说，购物的第一选择天然就应该是DTC品牌。国内外的经验表明，采取DTC模式的新兴品牌多为“数字原生垂直品牌”，品牌商利用线上独立站，与C端消费者直接交易，控制整个用户旅程，并用为数不多的SKU成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群。这在过去不容易实现，因为中小企业往往没有实力或精力自建品牌全球独立站官网，直到店匠Shoplaz-za这
13、样的SaaS建站工具出现，让DTC模式变成了可行。随着DTC模式的兴起，一些国际或国内知名品牌亦引入DTC到其商业模式之中，eMarketer数据显示，预计到年，美国DTC电商销售额将达到,亿美元，其中数字原生的DTC品牌销售额为.亿美元，占比.%，知名品牌DTC化的销售额为,.亿美元，占比达.%。$51.69$161.222024$44.60$138.032023$38.22$117.472022$32.52$95.812021$27.15$75.312020$19.39$57.182019$14.14$46.622018知名DTC品牌电商销售额数字原生DTC品牌电商销售额-年美国DTC电商
14、销售额 知名品牌VS数字原生（单位：十亿美元）DTC模式介绍2022跨境电商品牌出海研究白皮书数据来源：Roland Berger，店匠出海研究院整理08DTC模式优势尽显传统外贸模式链条冗长，除海外层层经销体系，还需通过专业的贸易商进行出口转销，层级多、效率低、消费者剩余少，即使是BB模式也只解决了商品展示与交易流程的线上化，本质上并未解决传统贸易痛点，DTC模式的出现很大程度上匹配了品牌商户梦寐以求的运营模式，DTC模式优势尽显。DTC模式相较传统BB模式规模增长更快、发展潜力更足，优势也日益明显。不局限于单一的销售渠道，而是以消费者为终端，结合电商生态体系的各个环节来管理和扩大生意。DT
15、C模式绕过代理商或多层分销渠道，直连国内生产商与海外消费者，节省大量销售资源，通过减少传统外贸层级，缩短贸易链条提升产业链效率。逐步降低原有 品牌商-代理/经销商-零售店 的网络依赖，消除中间成本，提高盈利能力，丰富新业态缩减中间渠道，提高盈利能力多数DTC品牌更垂直细分、品类更少，通过减少用户的选择，品牌一旦收获忠实用户便可以掌握更自由地定价权专注细分领域，品类更加垂直品牌独立站能够更好地将用户数据掌握在自己手中，利用消费者产生的各种数据，帮助自身优化迭代产品和用户体验数据分析导向，高效优化迭代以消费者需求作为决策的出发点，精准、及时、灵活地满足消费者的需求，建立深厚的联系达到共创的目的以消
16、费者出发，实现共创双赢面对新世代的消费模式，DTC模式下的公司/品牌更重视社媒营销、品牌理念和消费体验，通过具象化品牌将进入独立站的消费者私域化玩转创新营销，抓住时代机遇2022跨境电商品牌出海研究白皮书数据来源：Roland Berger，店匠出海研究院整理09随着品牌适应在竞争加剧中实现盈利增长，DTC电子商务正在发展。知名品牌开始采用自己的DTC战略，DTC成功的真正关键现在正在显现。越来越多大公司、大品牌之所以要不断地进行数字化、DTC化转型，或者通过投资和收购的形式，将DTC品牌纳入囊中，都是因为他们想抓住崛起的新一代消费群体。而这些随着数字化发展而一同成长起来的年轻人，他们获取信息的方式，他们消费的需求，他们与品牌之间的联结都发生了变化。老一代的快消/零售公司，如果不能够随着发生变化，年轻的数字原住民就会转向其他品牌。DTC模式的兴起，一方面是因为新一代消费群体的崛起，另一方面也是因为独立站和社交媒体的兴起。2022跨境电商品牌出海研究白皮书10数据来源：Statista跨境电商行业现状分析疫情因素，海外线下交易受到影响，驱动全球消费需求加速转往线上，线上零售持续增长，跨境