1、国家自然科学基金项目(71372127)、教育部人文社会科学研究项目(17YJC630149)、博士后科学基金面上资助项目(2016M591964,1601247C)成果社会影响和新产品扩散考虑产品类型、产品多样性、产品购买阶段以及相互之间负向影响的差异王殿文著常州大子书细藏书章WUHAN UNIVERSITY PRESS武汉大学出版社2前言强，以往的研究结论并不完全一致(Iyengar et al.,2015;Risseladaetal.,2014)。在以往的研究中，学者大多以一种或一类产品为样(Du and Kamakura,2011;Iyengar et al.2011;Ugander
2、et al.2012),忽视了产品类型的异质性特征。为了探究并分析以往研究结论的不一致，本书以不同类型的虚拟产品购买为例，设计两个研究来分析社会影响在不同产品类型下的差异化作用。本书的研究结果表明：对于实用型产品，社会影响主要通过信息性影响发挥作用，近期购买者产生的影响力更大，社区经验少的未购买者易感性更强：而对于社会型产品，社会影响主要通过规范性影响发挥作用，早期购买者产生的影响力更强，社区经验多的未购买易感性更强。第二，随着我国人民收人水平的快速提升，特别是中产阶层的崛起，越来越多的消费者不再满足于基础产品，开始消费升级，转句购买功能更多、体验更好、价格更高的升级产品(Shih andSc
3、hau,2011:Zhu and Kraemer,.2005)。但是，以往关于社会影响的研究更多地集中于一种或一类产品(Du and Kamakura,20l1:lyengar et al.,2011;Ugander et al.,2012),并没有关注消费者在产品升级时的情境，即消费者面临多种产品选择时，社会影响是否有不同的作用，以及哪些消费者更有可能购买升级产品。在本书中，作者基于社会影响理论，同时结合消费者自身的异质性特征(个体特征：社会地位，网络特征：关系嵌入度)，运用竞争风险模型，分析哪些消费者更有可能购买升级产品。本书的研究结果表明：(1)社会影响能够促进消费者产品购买，特别是升级产品；(2)中间社会地位的消费者更有可能购买升级产品；(3)自身嵌入性高的消费者更容易购买高价格的产品。第三，社会影响在产品购买中受到了越来越多的关注，特别是在产品初次购买过程中：但是很少有学者探究：社会影响是否在产品升级中依然发生作用，哪些升级者的影响力更大，哪些未升级者更容易受到其他升级者的影响？作者通过社会影响的视角，运用社会网络的理论，以虚拟产品升级购买为样本，应用多状态转移风险模型，研究结果表明：(1)社会影响在升级过程中依然有效。(2)
