1、36Focus关注 TOY INDUSTRY玩具企业打造的原创棉花娃娃棉花娃娃破圈上位有市场这两年，国内玩具市场又出现了一个快速发展的品类，即棉花娃娃（下称“棉娃”）。所谓棉娃，指主体都用棉花制成的玩偶娃娃，造型凸显人的特征，最早源于韩国，是粉丝经济的产物。如今，棉娃在国内快速发展，成为了颇受年轻人喜爱的潮玩品类之一。据微店大数据显示，2021 年仅线上棉娃交易额就超过了 10 亿元。棉娃的快速发展受到了资本市场的关注，已经有棉娃创业者获得融资。传统玩具企业亦留意到这股潮流，比如在 2022 年深圳玩具展上，有个别毛绒玩具企业展出了其打造的棉娃；2022中外玩具大奖获奖产品也有棉娃。从产业的角
2、度看，尽管还不是很成熟，但国内已经逐渐形成了棉娃的产业链，上游的品牌方、中间专门生产棉娃的工厂、棉娃的销售渠道等环节基本齐全。出品方 分个人企业两大类棉娃的诞生背景决定了其出品方中，个人占据着重要位置。资料显示，早期的棉娃基本都是以明星为原型的娃娃，而负责设计、联系厂家生产、销售的多是明星粉丝，且以个人为主。这些人在棉娃圈内通常被称作“娃妈”。之后，棉娃的属性范围不断扩大到影视剧、动漫、小说、广播剧、游戏等作品的角色，并诞生了无属性的原创设计棉娃。这整个发展过程中，“娃妈”都是主要的棉娃出品方，甚至曾经有影视剧官方要推出棉娃都是找知名“娃妈”合作。截至目前，各个平台上设计销售棉娃的主力军也依旧
3、有“娃妈”的身影。随着棉娃的热度越来越高，慢慢吸引了一些企业布局。这当中有 IP 版权方，他们将棉娃作为周边衍生品开发；有专门的棉娃品牌，如 Rua 娃吧、MINIDOLL 等；有涉足棉娃品类的传统玩企，如盟世奇、百星瑞等；有拓展棉娃品类的潮玩品牌，如泡泡玛特、锦鲤拿趣等。需要指出的是，无论是个人还是企业，棉娃的出品方多数都是只负责设计和销售环节，中间的生产则是交由代工厂负责。生产端 要求细致承接工厂不多很多同仁看到棉娃都会下意识地将其与毛绒玩具相比较。事实上，棉娃与毛绒玩具有交叉的部分，比如很多棉娃工厂/工人都有毛绒玩具生产经验，但也有很大不同，主要体现在棉娃的用料、生产工艺、标准等比毛绒玩
4、具要高很多。东莞市鸿鑫动漫玩具有限公司（下称“鸿鑫玩具”）从事棉娃和娃衣生产制造已经快两年了。据总经理王兰芬介绍，鸿鑫玩具目前棉娃月出货量在 5 万个左右，娃衣在 1.5 万件左右。“我们都是流水线作业，棉娃的眼睛、嘴巴都是电绣。我们的电绣都是 75D，电绣线很细。棉娃形状都是采用激光切割。因为如果用刀模裁剪，是很多布一起裁剪，可能没有那么圆润，而用激光就是一个一个激出，形状漂亮。”棉娃最初在国内流行时，生产周期基本需要 6080天，因为没有专门的工厂配合生产。鸿鑫玩具专业从事棉娃生产，能够大大提高出货时间。王兰芬告诉记者，他们目前的出货速度基本都是棉娃 25 天、娃衣 35 天。在国内，像鸿
5、鑫玩具这类将棉娃、娃衣作为主营业务的工厂并不多，原因主要是棉娃属于“订单少、要求高”本刊记者 李昕DOI:10.19530/ki.1672-8564.2023.01.01337中外玩具制造潮玩渠道是棉娃线下的主要销售渠道的品类。记者曾经在东莞市宏源玩具有限公司的样品间看到过棉娃。总经理李伟表示，他们能做棉娃，但现在已经不做了。“棉娃数量少、要求高、款式多，很多客户问我们能不能做。以前我们做过，后来要求越来越高，比如刺绣、用尺子量成品的尺寸等等，所以就没做了。”王兰芬也提到，鸿鑫玩具最早接“娃妈”的订单，起订量是 100 个。随着企业知名度扩大，现在起订量提高到了 1000 个，而且基本是以企业
6、订单为主，如 Rua 娃吧就是他们的客户。而他们之所以选择激光切割、75D电绣线等都是为了让最终的产品足够漂亮，能够满足客户的高要求。棉娃的要求到底有多高？王兰芬说：“棉娃对产品每个部位的充满、车缝都有高要求和高标准，比如毛绒玩具将棉花填充进去、整理一下就可以，但棉娃每个部位填充多少克棉都是有标准的，哪个部位填充不到位形状就出不来，尤其是面部和屁股的位置。”再者棉娃的用料要求也高。王兰芬以棉娃头发为例介绍，鸿鑫玩具制作的棉娃头发用料都是每码（0.92 米等于 1 码）50 多元，1 个棉娃的头发成本就得 3 元多。此外，娃衣的制作都是按照真人衣服的方式制作，全部要锁边，用的也都是每码几十元的料
7、。与毛绒玩具相似，棉娃同样有很多工序需要由人工完成，而一般的毛绒玩具工人是达不到棉娃的高要求的。据了解，鸿鑫玩具的工人原来都是做毛绒玩具的，但为了做棉娃，企业还得对工人进行专门的培养。“主要就是培养细致。刚开始很多工人不太乐意，觉得要求高、不好做，出不了产量。现在已经专门培养了一批工人做棉娃，也会支付较高的工价。”销售端 价格略高侧重潮玩渠道市场上在售的棉娃按照尺寸分，大致可以划分为10cm、15cm、20cm、40cm 共 4 种规格，其中 20cm 是最常见的尺寸。按照是否搭配衣服，可以划分为裸娃和带服装的娃。裸娃指不含服装的棉娃，通常的零售价都在四五十元以上，一般不会超过 100 元。带
8、服装的棉娃指1 个裸娃搭配 1 套衣服，价格整体在 100 元以上、400 元以内，个别棉娃的价格会更高。而从销量来看，有 IP 属性的棉娃销售量普遍会高于原创设计的棉娃。由于最初销售棉娃的多是个人，而且销售的明星属性棉娃居多，因此销售渠道主要是在明星周边销售的线上平台，比如 Owhat、桃叭、超级星饭团等等。而在面向大众的平台方面，多数“娃妈”选择在微店APP开店。如今，微店已经是棉娃圈交流“养娃”心得、销售棉娃的重要平台。此外，还有些“娃妈”在淘宝开店，做棉娃的企业则多是选择开设天猫店。整体来说，棉娃从兴起时，销售渠道就以线上为主，至今依然如此。随着棉娃逐渐从小众圈子走到大众面前，其销售渠道一步步扩大，从线上延伸到线下。鉴于棉娃的受众多是 18 岁以上的成年女性，因而线下销售渠道以 TOP TOY、X11 等潮流玩具店为主，传统玩具渠道相对较少。鸿鑫玩具样品间陈列着各种各样的棉娃