1、462022 年第 23 期总第 425 期产 业VIEW ON PUBLISHING人工智能时代知识服务品牌建设研究文/聂静【摘 要】人工智能时代，知识服务产业进入高质量发展阶段，品牌建设尤为重要。作为产业竞争的制高点，知识服务品牌既是用户对服务质量的认可与信任，也是知识服务机构核心竞争力的综合体现。文章深入分析知识服务品牌建设的构成要素，并对提升知识服务影响力提出针对性策略：规范内容版权管理，建立品牌价值共鸣；加速数据治理，强化品牌合规建设；布局元宇宙，提高品牌传播力；打通社群经济，加快品牌资产建设。【关键词】知识服务；品牌建设；人工智能【作者单位】聂静，上海出版印刷高等专科学校。【基金项
2、目】2021年上海市哲学社会科学规划一般课题“通证经济下知识服务品牌延伸的优化策略研究”（2021BCK001）阶段研究成果之一。【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/45-1216/g2.2022.23.0082022年8月，国家发展改革委等七部门联合印发了关于新时代推进品牌建设的指导意见，品牌建设已经成为国家经济建设层面重要的战略部署。人工智能时代，知识服务产业进入高质量发展阶段，品牌建设显得尤为重要。作为产业竞争的制高点，知识服务品牌既是用户对服务质量的认可与信任，也是知识服务机构核心竞争力的综合体现。品牌建设是一项系统工程，需要优化整合知识服务内容、
3、技术、运营、信誉、资产等要素。知识服务机构既要遵循知识服务产业的特殊规律，也要熟悉知识服务品牌的核心构成要素，通过差异化的服务运营帮助品牌与用户建立内容场景联系，以弹性化的功能设计给用户带来超出预期的品牌体验，以多模态的信息交互提升用户认知效率，培育用户好感，从而赋予品牌长期价值。一、知识服务品牌建设要素分析1差异化服务运营随着流量红利的消退，知识服务机构要想做好品牌建设，首先应当推进明显区别于竞争者的差异化服务运营。品牌建设有差异，才会有市场、有竞争力，知识服务机构具体可以从内容差异化、市场差异化和形象差异化三个方面展开。在内容差异化方面，知识服务机构应当注重选题定位、表现载体等方面的差异。
4、随着专业内容生产再中心化特征的凸显，知识服务机构在选题定位上既可以开拓新兴领域、小众领域、跨界融合领域的稀缺内容，也可以在降低用户搜索成本的定制化内容供给上着力。在表现载体选择方面，知识服务机构应当抓住人工智能时代传播维度去中心化的特点，迎合网民即时性、遍在化、碎片化的学习特征，尝试“短视频+直播”、游戏化社群互动等方式。在市场差异化方面，知识服务机构应根据目标用户的社会属性、专业属性、行为特征等信息，借助大数据技术进行精准识别，通过不同平台间数据的交叉比对，进一步分析用户的阅读习惯、知识付费意愿，描绘用户的知识兴趣图谱等，挖掘用户潜在的知识需求。在形象差异化方面，知识服务机构可以利用“IP+
5、”有效拓展品牌形象，提升品牌识别度，多角度、多维度激发472022 年第 23 期总第 425 期产 业VIEW ON PUBLISHING资源活力，实现成本优化与价值增值的双效共赢。2弹性化功能设计随着知识服务全过程智能化程度的不断提升，功能的模块化叠加有了更强的灵活性，用户可根据自身的知识需求及消费水平选择不同的服务功能组合。知识服务弹性化功能设计可分为核心功能、延伸功能和附加功能三个层次，其中，最关键的是核心功能。以提供专业数据服务的清博智能来说，它的核心功能是AI和大数据技术服务，在强有力的核心功能基础上，清博智能将品牌建设延伸至元宇宙业务，打造了首个元宇宙科技城“无尽之塔”。在“无尽
6、之塔”的虚拟空间里，清博智能根据用户需求，为用户提供轻度个性化的定制活动和高度定制化活动等附加功能。弹性化的功能设计不仅有效拓展了清博智能的业务领域，而且进一步夯实了其核心数据处理能力。3场景化内容触达互联网“连接一切”的发展理念深刻影响了社会生活的方方面面，从最初满足人与人之间的连接扩大到连接人与物、人与环境，这种连接重构了市场，丰富了知识传播形态和手段，推动了社会场景不断地细分。移动终端、可穿戴设备、社交平台、汽车、智能家居都可构成知识获取的入口和知识交互的中心。传感器、定位系统和大数据等技术的应用也为自主分析用户行为轨迹，构建个性化的场景服务，有针对性地组织适配内容提供了便利。知识服务品
7、牌建设应当清晰地认识到提高内容触达率必须嵌入特定场景为用户提供知识服务，以此形成可持续性专业服务。如高德地图借助导航定位专业优势，与博物杂志联合推出的“聆听大自然”系列科普语音讲解内容，使用户可以在园区内外自由聆听相关科普内容；一些拍照软件可以根据手机拍摄的位置和角度判断识别人文景观，并向游客发送相关背景资料。未来，场景的作用不应局限于提供用户已知诉求的解决方案，还应在强大的数据支撑下挖掘用户潜在痛点，提出用户尚未意识到的诉求，构建新的场景连接资源，满足用户需求。4形象化认知共鸣用户通过感官活动来感知世界，运用语言、图像、声音、动作等多种手段和符号进行信息交互和形象化认知。这些客观存在的符号系
8、统各成一体，我们可以称之为一种模态。克瑞斯（Kress）等认为，多模态是指“在符号产品或者事件中几种符号模态的使用，促进人类感官与外界环境发生交互的符号系统”1。人工智能时代，要实现人与万物互联互通，多模态交互成为必然。并用多种符号模态，通过语言、场景、情绪等多维度触点，充分调动用户的主观参与意识，强化用户对专业知识内容的理解与记忆，能够在客观上拉近人与知识之间的距离，激发用户与知识服务品牌在价值层面上的共鸣，在一定程度上推动知识普惠和价值共创的深入发展。在实践中，有很多相关的有益尝试：北京理工大学利用VR建立虚拟仿真思政课堂；东方甄选创新开拓了知识直播带货模式；腾讯视频推出一本好书，以话剧式
9、演绎将文字内容转化为直观的视觉内容，强化了场景式沉浸体验2。二、知识服务品牌建设的困境分析1内容分发过载影响品牌体验技术进步极大提高了内容的生产力，但优质内容的可持续性供给并不理想。在流量思维的作用下，内容分发过载成为制约知识服务品牌建设的一大痛点。信息无限，空间无限，但用户的注意力有限，若产品超出用户有限的注意力范围，将直接影响用户对内容质量的评价和对品牌体验的满意度。根据企鹅智库发布的20192020内容产业趋势报告，智能化算法推荐用户整体满意度未达50%，用户没有感受到效率提升的占比也接近50%。目前的个性化内容分发系统所依靠的用户画像数据趋于平面性和静态性。数字时代，算法作为底层逻辑架
10、构的媒介，连接了海量信息资源，让机器具备高阶的认知能力，能进一步理解用户的知识需求，降低用户的搜索成本，打造个性化信息世界。但在实践中，用户作为一个立体化的动态存在，知识需求因场景变化而存在不确定性，机器在既定目标的边界范围内运转，无法自动感知用户的知识需求是否受到环境、情绪、经验等变量的综合影响。若系统不能通过实时动态更新用户的立体数据为用户开展智能推荐，不仅会拉低内容的价值效率，而且会进一步加大用482022 年第 23 期总第 425 期产 业VIEW ON PUBLISHING户的认知偏差，阻碍用户的多元化交流，限制用户进行知识跨界融合的创新发展。2侵权行为频发加大品牌维护难度数字时代
11、，网络视听作品在知识传播、知识分享中的作用越来越明显。伴随着网络视听产业大规模发展，侵权现象屡屡发生，一定程度上加大了品牌维护的难度。一是素材截取。信息爆炸的社会，人们相信“信息力代表竞争力”，害怕被社会淘汰，害怕后知后觉，从而片面追求高效地获取信息，习惯碎片化阅读、标题式新闻。一些媒介平台抓住这种心理，未经授权擅自剪辑、重组、截图他人已有作品进行传播，极大地损害了著作权人的利益。二是认知偏差。在实践中，很多人会误认为时长过短的视听作品没有独创性，不构成作品，可以不经授权随意使用。殊不知，视频过短也许很难形成独创性表达，但也有可能因为时长限制，更需要制作者高度凝练内容，创作出不同于既有内容的完
12、整表达。在此情形下，视频越短，其创作难度越高，具备的独创性也就越强。时长可以作为考量独创性的参考因素，但不能作为决定性因素。三是批量搬运。批量搬运指未经授权擅自将视频作品从一个平台直接复制至另一个平台的行为。在短视频产业野蛮生长的初期，存在大量的去水印搬运行为。搬运行为具有较强的隐蔽性，维权成本较高，因而屡禁不止3。四是共享会员。共享会员是指个人购买视频源平台VIP会员账号获得正版视听作品资源，再通过共享会员模式在线有偿提供给其他用户（优酷诉蔓蔓看APP案），或分时段出租视频网站VIP账号（马上玩APP分时段出租爱奇艺VIP账号案）等。这些行为虽然没有改变作品链接，但主观恶意明显，具有明显的“
13、搭便车”意图。五是破坏技术保护措施。一些用户故意避开或破坏权利主体设定好的技术保护措施，对他人享有知识产权的内容进行非法利用和接触。此类侵权行为频发于在线教育领域。3数据治理困境威胁品牌信任建设信任是品牌与用户之间的桥梁。数字时代，数据治理面临诸多困境，一定程度上威胁到用户对知识服务品牌的信任。目前，数据治理面临知识算力不足的问题。一是提高知识服务专业化水平需要密集的专家知识资源，但专家知识往往是隐性的，难以从文本中直接抽取，因此实践中专家领域的知识数据资源极度匮乏。二是当前知识服务数据呈现口径多元、分布零散的特点，专业用户和普通用户在语言表达方面存在巨大差异，如在司法领域，法律专家和普通用户
14、对同一件事情进行描述时所使用的语言完全不一样，阻碍了机器对知识服务应用场景的界定。三是数据多头管理、周期管理缺乏。知识服务业务结果数据多，机构缺乏过程数据和背景数据，不利于数据分析系统理解数据、理解行业。知识服务机构只有关联融合相关数据，才能实现对实体的识别和连接，才能提供面向行业的专业化知识服务。四是数据模态在实践中多种多样，存在大量非结构化信息和无法量化的信息，这给知识计算带来了极大的挑战。数据安全和隐私保护陷于两难困境。数据作为数字经济的核心资产，价值不断提升。我国相继颁布的中华人民共和国数据安全法 中华人民共和国个人信息保护法 中华人民共和国网络安全法明确规定了个人数据是个人所有的数据
15、资产，一般情况下，处理个人信息应当取得个人同意。但在实操层面上，企业对用户的“同意”如何落地面临诸多现实困境。在数据全生命周期过程中，数据所有权与管理权分离，多系统、多环节的信息隐性留存导致数据跨系统流转追踪难、控制难，数据确权和可信销毁难。部分平台企业利用信息不对称和平台优势频频超范围收集和使用用户数据，数据滥用、误用情况严重，作为数据生产者的用户尽管担心隐私被泄露，但不断地为获取个性化体验而让渡数据隐私。三、知识服务品牌建设策略1规范内容版权管理，激发品牌价值共鸣人工智能时代，知识服务品牌建设首先应完成流量思维向价值思维的转变，明确品牌的核心竞争492022 年第 23 期总第 425 期
16、产 业VIEW ON PUBLISHING力是优质内容资源的可持续性产出，在提升用户专业认知的基础上，激发用户与品牌的价值共鸣。优质内容资源的可持续产出，离不开版权的规范管理，知识服务机构在实践中应当注意两点：一是明确素材来源是否合规，二是明确素材使用是否超出合理使用范畴或授权范围。在司法实践中，知识服务机构大多会强调平台的存储功能，强调自身尽到法律规定的注意义务，但从法院审理实践来看，无论是图片素材还是视频素材，若运营商可以明显判断侵权来源却不对传播加以制止，就可能构成共同侵权，如北京互联网法院审理的图解电影案。实践中，将素材剪辑重组进行知识传播是否构成合理使用，需依据我国著作权法“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”的相关规定加以判断，其中“适当引用”的判断标准需要综合使用行为的性质和目的、被使用作品的性质、被使用部分的数量和质量，以及使用行为对原作品潜在市场和价值的影响等因素。2加速数据治理，强化品牌合规建设数据治理是帮助组织管理其内外部数据流的一系列政策和流程的集合。数据治理体系包括数据管理层和数据应用层。数据管理层在功能上不仅要实现数据质