1、本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。证券研究报告证券研究报告海外行业深度研究海外行业深度研究 互联网出海破局者，再造一个抖音互联网出海破局者，再造一个抖音 字节跳动系列研究之四（字节跳动系列研究之四（T Tiktokiktok 篇）篇）Tiktok 是第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品。是第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品。近年来，随着国内互联网流量红利逐步见顶，存量市场竞争趋于饱和，4G/5G 技术进步驱动
2、移动互联网普及，互联网出海成为行业大势所趋。电商、游戏、社交、泛娱乐、金融科技等赛道涌现出一大批互联网出海先行者，但中国互联网出海多集中在以东南亚为代表的新兴市场国家，较少有产品能成功打入发达国家市场，Tiktok 成功打入欧美市场，是第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品。Tiktok 上线于 2017 年 5 月，是字节跳动旗下面向海外市场的短视频社交平台，用户规模在 2021 年 9 月突破10 亿大关。依托于强大的用户基础，Tiktok 商业化实现里程碑式增长，2021 年 Tiktok 收入超过 40 亿美元，预计今年将同比增长3 倍至 120 亿美元。流量黑洞流量黑洞级级产品，
3、增长产品，增长之路之路远未见顶。远未见顶。复盘 7 年的风云变幻，经历出海策略变化、地缘政治问题等一系列阶段，Tiktok 通过三轮用户增长期在全球范围内奠定短视频龙头地位，用户地区结构也逐步从集中过渡到分散，形成更健康的态势。无论是从用户规模、用户活跃度还是时长，短视频仍然是我们熟知的那个短视频，即使名字换成 Tiktok，用户换成了海外，它依然是那个洞悉人性的、能吸收所有互联网流量的黑洞级产品。展望未来，尽管今年以来各项指标增速有所放缓，但无论是横向对比海外其他社交平台还是纵向对比抖音快手在国内的暴风式碾压地位，我们认为增长远没有到天花板，未来 1-2 年内 Tiktok 仍然处于增长红利
4、期。TikTok 占据天时地利人和，短短占据天时地利人和，短短 5 年成为年成为海外短视频赛道的海外短视频赛道的绝对龙头，形成规模效应和先发优势。绝对龙头，形成规模效应和先发优势。目前海外短视频赛道可主要分为三类：1）国内出海短视频独立平台；2）海外互联网巨头在短视频赛道的布局；3）海外本土公司短视频产品。从目前的格局看，中长尾公司流量增长基本陷入停滞，而大型互联网巨头依靠本身的技术资源及流量优势已经形成相当规模。中期维度下，我们认为海外短视频赛道经过行业出清之后将逐步回归头部，但头部厂商格局短期尚未定型。通过对各竞品发展、产品及策略比较分析，我们认为在海外社交平台竞争格局较为稳定的基础上，T
5、iktok 能成功跑出，蜕变成全球最强大的短视频产品综合了天时、地利、人和因素。具体看，Tiktok 抓住了海外短视频发展的最好时机，占尽天时；在海外巨头放松警惕，快手困于国内竞争，出海摇摆不定，竞争格局相对宽松的土壤下迅速成长，占尽地利；同时拥有强大的管理团队、运营能力以及产品优势，占尽人和。因此无论行业如何变迁，Tiktok 都将是海外短视频赛道中最强有力的竞争者。维持维持 强于大市强于大市孙晓磊孙晓磊 18811432273 SAC 执证编号：S1440519080005 SFC 中央编号：BOS358 崔世峰崔世峰 15000106325 SAC 执证编号：S1440521100004
6、 发布日期：2022 年 10 月 18 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告 2022.08.08【中信建投海外研究】走游戏全球化之路，筑 VR 元宇宙之梦字节跳动系列研究之三（游戏篇）2022.06.21【中信建投海外研究】逆向而上，云端“跳动”字节跳动系列研究之二（云计算篇）2022.05.10【中信建投海外研究】字节跳动的嬗变与野望字节跳动系列研究之一（大抖音篇）-33%-23%-13%-3%7%17%2021/10/182021/11/182021/12/182022/1/182022/2/182022/3/182022/4/182022/5/182022/6/182022
7、/7/182022/8/182022/9/18互联网电商标普500海外研究海外研究 海外行业深度报告 字节跳动字节跳动 请参阅最后一页的重要声明 商业化仍处爆发初期阶段，已经实现一定里程碑，未来广告电商将有望贡献主要增量。商业化仍处爆发初期阶段，已经实现一定里程碑，未来广告电商将有望贡献主要增量。Tiktok 向上势头强劲，在公司加快商业化步伐的基础上，未来几年有望持续保持高速增长。向上势头强劲，在公司加快商业化步伐的基础上，未来几年有望持续保持高速增长。Tiktok 在 2021年广告业务高速增长，全年收入已达到 40 亿美元，同比增长 100%，而今年广告收入目标为 120 亿美元，较去年
8、增长三倍，我们预计未来两年广告业务将步入高速增长阶段，2024-2025 年广告收入有望对标 YouTube，达到200 亿美元以上体量。主要驱动力在于：1）北美广告线上化趋势进一步加强带来红利；2）Tiktok 广告完成多元化布局，同时包括红人营销、音视频、直播等有强互动性质的广告营销模式会继续被看好，对广告主有相当吸引力；3）Tiktok 拥有突出的应对监管能力，隐私新政为其带来新的机遇；4）横向对比其他平台，Tiktok 广告商业化仍在早期阶段，前期广告建设有望在 2023 年之后步入收获期。Tiktok 直播打赏不断取得突破，体量已达一定规模。直播打赏不断取得突破，体量已达一定规模。根
9、据 Sensor Tower，2021 年 Tiktok 直播打赏收入大约在 5 亿美元左右体量，目前阻碍海外直播业务发展最重要的原因是直播业务生态还不够成熟，一方面公会占比相对较低，主播的专业度和成熟度仍然有待加强，另一方面，海外用户观看直播的习惯大多还停留在 PC 端，而目前 Tiktok 对于 PC 端的优化还远远不够。随着未来创作生态逐渐成熟，产品不断优化，Tiktok 的直播业务仍然有望取得一定突破。我们预测 Tiktok 直播打赏收入在乐观、中性、悲观的条件下分别为 64.79 亿美元、24.29亿美元、5.4 亿美元。Tiktok 电商借鉴国内抖音电商发展经验，依托电商借鉴国内抖
10、音电商发展经验，依托 Tiktok 巨大流量入口，将国内成熟模型逐步推广至海外市场。巨大流量入口，将国内成熟模型逐步推广至海外市场。2020 年开始，Tiktok 在北美、东南亚、欧洲等地逐步开展布局，搭建电商工具体系，完善电商基础设施布局，提供多种形态的电商服务。目前 tiktok 整体电商的阶段处于较早期，仍以第三方合作为主，对比国内抖音商业化时间线晚 3-4 年。2021 年全年 Tiktok 电商 GMV 约为 10 亿美元，今年全年 GMV 目标为 20 亿美元左右，2023年 GMV 目标为 230 亿美元。不论是从流量角度，还是商业化角度，Tiktok 都是我们心中的那个“抖音”
11、。而基于海外更广阔的市场，Tiktok的用户规模的天花板将比抖音更高，有望达到 15 亿体量；由于 Tiktok 商业化启动相对较晚，即使我们仅看 2年左右维度，Tiktok 也有希望创造出 250 亿美元体量营收，约等于抖音体量的一半，而作为互联网出海的破局者、现象级的海外互联网社交产品，Tiktok 也将朝着无尽的前沿迈进，为字节再造一个抖音。sXkZmUnVeXvZmNrQ9PbPaQtRqQnPtRfQqRrRlOmOtOaQqRoRwMtRnPMYqMoR 1 海外行业深度报告 字节跳动字节跳动 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、Tiktok：互联网出海破局者，再造一个抖音.4
12、 1.1 迅速增长的海外社交媒体平台，月活增长量和潜在收入空间可观.4 1.2 风云变化的 7 年奠定全球短视频龙头地位.6 1.3 流量黑洞产品，增长之路仍未见顶.10 1.3.1 用户规模：三次增长期，目前用户渗透率对标同类平台仍然较低.10 1.3.2 用户活跃度：粘性仍有上升趋势，时长高于其他平台.11 二、竞品分析：Tiktok 独具竞争优势，领跑海外短视频行业.14 2.1 快手：旗下短视频品牌出海在曲折与反复中前进.15 2.2 Meta 旗下 Reels：内容定位根植于社交，短视频生态独立程度逊于 Tiktok.20 2.3 YouTube Shorts：依托 YouTube
13、成熟生态，起步较晚但竞争力较强.24 2.4 Tiktok 拥有完善的创作者激励机制，助力生态高质量发展.25 2.5 占尽天时地利人和，蜕变成全球最强大的短视频产品.27 三、商业化：仍处初期阶段，已经实现一定里程碑.28 3.1 广告：向上势头强劲，未来成长空间巨大.28 驱动力一：疫情后美国互联网广告业上行，广告主预算正在向视频广告“加速”倾斜.29 驱动力二：Tiktok 完成广告产品多元化布局，同业内具有高性价比.30 驱动力三：Tiktok 对复杂多变的监管环境适应力强.31 驱动力四：Tiktok 广告收入仍处于商业化早期.32 3.2 直播打赏：应用内收入增长明显.33 3.3
14、 电商：以复制国内成熟模式为整体策略，仍处探索阶段.37 3.3.1 2022 上半年 GMV 超过 10 亿美元，对标国内抖音从导购到闭环发展路径.37 3.3.2 印尼市场持续发展成为最主要市场，渗透率较低仍有增长空间.39 四、Tiktok 能否成为下一个抖音？.45 风险分析.47 图表目录图表目录 图表 1：2017 年 5 月-2022 年 8 月 Tiktok 的月活用户（百万）.4 图表 2：22 年社交平台平均月活 top9（亿人）.4 图表 3：15 年至今社交平台类总下载量 top9（亿次）.4 图表 4：各大社交平台达到 10 亿月活用时（年）.5 图表 5：22 年
15、8 月全球 MAU 分布（%）.5 图表 6：2017-2021 Tiktok 营收及增速（百万美元、%）.5 图表 7：2019-2024Tiktok 及其他主要社交平台广告营收（十亿美元）.5 图表 8：Tiktok 事件发展表.6 图表 9：遭遇印度、美国制裁事件.7 图表 10：Tiktok 全球前五大市场 MAU 变化（万人）.8 图表 11：Tiktok 在印度市场的季度下载量（百万次）.8 图表 12：19 年 2 月 Tiktok 各市场下载量占比.8 2 海外行业深度报告 字节跳动字节跳动 请参阅最后一页的重要声明 图表 13：19 年 4 月第一次封禁后 Tiktok 各市
16、场下载量占比.8 图表 14：社交媒体美国市场下载量（百万次）.9 图表 15：各地区 Tiktok 下载量市场占有率（%）.9 图表 16：Tiktok 季度下载量（百万次）.10 图表 17：2022 年重点社交平台在全球的用户渗透率（%）.11 图表 18：2022 年 Tiktok 在全球及各国的用户渗透率（%）.11 图表 19：2020 和 2027 年重点国家的社交平台用户数量（百万）.11 图表 20：2022 年 6 月国内各大应用用户粘性（DAU/MAU）.12 图表 21：2022 年海外各应用的用户粘性（DAU/MAU）.12 图表 22：2021 年海外各大平台访问量（千分钟）.12 图表 23：2020-2021 海外社交平台用户参与度（%）.12 图表 24：各大社交平台日均使用时长（分钟/天）.13 图表 25：海外科技巨头对短视频布局.14 图表 26：Tiktok 及其竞品产品特性.15 图表 27：快手发展历史复盘.15 图表 28：快手 21Q2、22Q2 海外收入及亏损（百万元）.16 图表 29：2018-2022 快手拉美与全球 MAU（百