1、第 13 卷第 6 期 Vol.13 No.6 2022 年 12 月 CHUANGXIN YU CHUANGYE JIAOYU Dec.2022 视觉传达专业大学生 IP 形象及文创产品设计 创新训练的实践研究 以赣南师范大学为例 蔡汶含 (赣南师范大学美术与设计学院，江西赣州，341000)摘要 以国家级大学生创新创业训练计划项目“赣南师范大学 IP 形象及文创产品设计”为例，探析了申报与实施这一创新创业训练计划项目所需的前期准备和积累，以及创新团队如何凝练 IP 形象、设计文创产品的过程。指出文创产品大多依托文化背景，背后往往都蕴涵着丰富的人文色彩和动人的故事，文创产品的最大魅力就在于文
2、化的积淀；视觉传达专业学生在文创产品设计过程中，要注意将创意与文化元素相结合，拓宽创新创业训练项目选题视野；把创意与创新相融合，延伸文化创意产品的触角。通过文化故事和人物的创新融合，创构出一个生动、活泼，代表赣南师范大学精气神并具亲和力的 IP 形象，并以该形象为核心拓展文创周边产品的设计和开发。关键词 创新训练；文创产品设计；IP 形象；视觉传达专业 中图分类号 G642 文献标识码 A 文章编号 1674-893X(2022)06010306 随着信息传播的日益快捷和多元化发展，一种基于信息化背景的 IP 形象文化创意成为文创产品设计的重要形式，它在品牌传播以及品牌文化扩散中发挥着重要的作
3、用。信息化发展带来的互联网环境促成了一个跨媒介的混合型经济形态，同时彻底改变了传统文化产业的发展模式1。对企业来说，首先，IP 具有代表性，在对外输出中它是企业品牌的代言人，能快速建立起用户对企业的品牌识别和联想；其次，IP 具有强延展性，助力可持续性经营，其独特的内涵可延展出更多的内容，帮助品牌实现市场差异化发展；最后，IP 蕴涵丰富的人文故事，这些故事的塑造很多是从企业文化本身延伸出来的，它代表的是一种企业精神，故事往往贴近我们的日常生活，所以很容易引起共鸣。本研究团队依托视觉传达专业“平面视觉”设计表现能力强的特点，提出了“赣南师范大学IP 形象及文创产品设计”的大学生创新创业构想，通过
4、综合创造和运用符号、图片和文字等形式的创新创业实践活动，找到一条解决学校现有媒体表现形式较为单一、学校校园形象表达较为零散等问题的新思路。项目围绕专业人才培养目标，让团队成员得到一次综合性锻炼与提升，增强专业核心竞争力；同时，通过把项目组凝练的 IP 形象向学校受众传播和推广，增强学生对学校的认同感，促进学校的校园文化建设2。本文仅以此创新创业训练计划项目为例，对项目前期准备和积累、创新团队如何凝练 IP 形象、文创产品的设计过程等做一个阶段性的小结和探析。收稿日期 2022-05-21；修回日期 2022-10-11 基金项目 2018 年国家级大学生创新创业训练计划项目“赣南师范大学 IP
5、 形象及文创产品设计”(201810418001)作者简介 蔡汶含，江西赣州人，赣南师范大学美术与设计学院讲师，主要研究方向：视觉传达设计、会展设计，联系邮箱： 2022 年第 13 卷第 6 期 104 一、做好创新创业训练项目的遴选和前期准备 近些年来，围绕大学生创新创业，广大学者开展了诸多有益的理论研究和实践探讨，取得了丰硕的研究成果，发表了许多有价值的文献，为推动大学生创新创业工作提供了支持。从各种不同资料中获得关于大学生创新创业项目的有用信息，阅读已有的创新创业成功案例文献，是大学生开展创新创业项目初期的重要工作之一3。(1)阅读的文献内容要尽可能比较新、比较全面。大学生应尽可能多地
6、阅读近几年来公开发表的相关文献，越新的文献越能代表当前科技、社会发展的现状和发展方向，对大学生创新创业项目的开展有着极其重要的借鉴作用。(2)要成功申报和完成大学生创新创业训练计划项目，就需要准确地表述项目的背景、意义和价值。表述创新创业训练计划项目的背景需要“顶天立地”，讲清楚这个创新创业项目有什么重要意义，有什么独特价值以及你为什么要做这个项目，等等。(3)学习和借鉴他人的经验，深入开展现状分析，寻求大学生创新创业项目的突破口和切入点，避免重复劳动，少走弯路，提高研究效率4。在开展国家级大学生创新创业训练计划项目“赣南师范大学 IP 形象及文创产品设计”项目之初，创新团队成员花费了较多的时
7、间，收集国内外与该项目相同或相近的最新研究成果，梳理、分析这些研究的共同点及存在的不足，并结合国情、校情，最终提出了自己的研究与创新方案。国外有 IP 形象的大学占比达百分之九十。如华盛顿大学的 IP 形象是美洲狮，美洲狮一往无前的气势代表着学校一直以来的精神，寓意学子们大展宏图，发挥自己的无限潜力。耶鲁大学则是第一所采用吉祥物的大学，它的吉祥物是被称为“英俊的丹”的斗牛犬，这只吉祥物的选择最初源于体育赛事，深得这所大学学子的喜爱。虽然国内大学普遍不够重视校园 IP 形象，但也有几所学校的 IP 形象做得非常出色。如华中师范大学的 IP 形象以松鼠为设计元素，名为“博博”和“雅雅”，取自该校的
8、精神“忠诚、博雅、朴实、刚毅”中的“博雅”二字，同时与该校倡导的“博学、博爱、博雅”的“三博文化”相呼应，“博博”和“雅雅”卡通形象分别代表该校的男生和女生。“博博”的性格勤奋上进，具有社会责任感，敢于进取，朴实刚毅；“雅雅”气质优雅，颇具爱心，博学里不乏博雅之气度。清华大学的 IP 形象则是一只名为“清小华”的老虎，虎象征着热情、大胆、强壮、威武，“虎”在中国文化中是代表吉祥与平安的瑞兽。这些学校的 IP 形象都有不同的特点，所代表的含义也各有不同，但都表现本校积极向上的正面形象，并且大部分都是以卡通形象为主。因此，经过综合分析和比较，创新团队初拟以“赣小狮”作为“赣南师范大学 IP 形象及
9、文创产品设计”创新训练计划项目的 IP 形象(见图 1)。狮子虽不是中国的“特产”，但中国却有独特的瑞狮文化，每逢佳节，人们套上五彩缤纷的狮子外套，模仿狮子行走坐卧、俯仰跳跃。其中“双狮戏绣球”的舞蹈，寓意生生不息、社会繁荣等。图 1 赣小狮 二、创意与文化元素相融合，突显 IP 形象的代表性 “赣南师范大学 IP 形象及文创产品设计”是一个文化与创意有机融合的文创产品设计开发项目。文创产品从字面上来理解，就是文化创意产品，文创产品大多数都以厚重的文化背景为依托，背后往往都蕴含着丰富的人文色彩和动人的故事，文创产品和其他产品的主要区别在于“文化元素”，文创产品的最大魅力就在于这些文化的积淀。事
10、实上，文化内容本就应该是产品的一教学研究 蔡汶含：视觉传达专业大学生 IP 形象及文创产品设计创新训练的实践研究 以赣南师范大学为例 105 部分，这是除产品实用价值以外，最能体现其产品附加值的地方。在产品开发过程中，设计师要将所思所想、文化符号、用料选材都记录下来，然后融合到宣传软文中，让受众更多地了解创作者的本意5。(一)IP 形象是形式，文化元素与故事是基础 IP 是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，随着时代发展和变化，我们现在所说的 IP 的含义有了新的变化和延伸，现在互联网界的 IP 可以理解为指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏和动漫
11、等，它可以是一个故事情节、一个人物、一幅漫画，甚至是一个名称或符号。IP 具备高辨识度、自带流量、强穿透力等特点，IP 形象只是外在的形式，而其所包含的故事与文化元素才是基础，基于某个文化主题所打造的 IP 文化，就是以此为元素来讲述系列故事，其中 IP 就是这个系列故事中的主角6。一直以来，赣南师范大学都没有整合统一的校园形象，因此，“赣南师范大学 IP 形象及文创产品设计”创新创业项目团队希冀能通过此项目的研究，最终创构出一个生动、活泼，代表赣南师范大学精气神，具有亲和力的 IP 形象，并以该形象为核心拓展周边文创产品的设计。例如，创新团队围绕赣南师范大学悠久的历史、独特的风景与校园文化，
12、以手绘形式设计，形成了以“赣小狮”这个 IP 形象为核心的艺术文化圈：赣小狮、赣小狮的小伙伴逛校园等(见图 2)，其以独特的 IP 形象，以网络表情包、微博微信公众号等形式，通过校园网络新媒体向校内外推广，在师生头脑中形成记忆点，赣小狮受到了广泛的好评7。(二)IP 形象“赣小狮”是外在表象，“精气神”是文化内涵和底蕴 创新创业项目要能“立得起”(成功申报)、“下得去”(开展研究)，不仅要符合社会价值、市场预期，以及有一定的受众关注，还要有厚重的文化内涵和底蕴，只有这样，团队成员才能保持旺盛的研究兴趣，才会有源源不断的动力，创新创业项目才会有生命力。图 2 赣小狮和它的小伙伴逛校园 众所周知，
13、法国汽车“标致”采用了“狮子”作为汽车的商标，其狮子标志与汽车文化就是一个形象与内涵相融合的经典范例。这尊小狮子非常别致，它那简洁、明快、刚劲的线条，既突出了力量又强调了节奏，富有时代气息，象征着更完美、更成熟的标致汽车，从而誉满全球。“多谋思变、同心创业，自强不息、艰苦奋斗，勇于开拓、追求卓越”是赣南师范大学特有的文化。要让学生在校期间接受这种隐形文化的熏陶，激发学生勤奋学习的持续动力，创新团队决定以瑞狮作为吉祥物，提炼出“赣小狮”的 IP形象，以狮子的卡通形象作为设计的主要原型，通过塑造狮子的不同造型展现其所对应的情绪特征；将狮子穿插在不同场景中形成一系列的表情包，创构出一个极富赣南师范大
14、学特色且与学校文化相融合的 IP 形象，并以该形象为核心拓展文创周边产品设计。借此，激发师生积极向上、勤奋学习和工作的持续动力，引导师生在科研与学习中树立自强不息、艰苦奋斗的精神，形成“崇德、尚学、求实、创新”的优良作风。三、创意与创新相融合，拓展 IP 文创边界 文创产品是人们借助现代科技、艺术等手段对文化资源、文化用品等进行创造与提升而做出的高附加值产品。好的文创产品需要具备审美、功能、内涵等三个特点，缺一不可。文创产品设 2022 年第 13 卷第 6 期 106 计的突破口在于创新，创新的本质是突破，即突破旧的思维定式8。(一)物质与精神相融合，实现项目定位的创新 项目定位有两个层面，
15、即市场定位和目标客户群定位。其中市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点。首先，“赣南师范大学 IP 形象及文创产品设计”采用狮子这一形象，主要原因在于狮子是我国民俗文化中最为常见的吉祥神兽，它是智慧和力量的化身，有吉祥、繁荣、生生不息的寓意，象征地位、尊严、平安，设计者希望赣南师范大学学生具有像狮子一样的良好品质，勇往直前。同时，赣南师范大学悠久的“精气神”文化，与狮子勇敢向上的品质相呼应。赣小狮的手脚都是圆圆的，寓意团团圆圆；脸型设计的灵感来源于校徽的标志 铜铎，铎是一种摇奏体鸣乐器，具有警示作用，提醒人们做人要实事求是、光明磊落；尾巴的设计则加入了毛笔的元素，寓意学
16、生在学校刻苦学习、勤奋向上，用笔书写自己的灿烂人生。其次，与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，需要确定预想的客户群，描述客户群的内在心理特点。如“赣南师范大学 IP 形象及文创产品设计”项目中的文创产品“毕业款的小狮子”：身穿学士服、头戴学士帽、手拿书卷，洋溢着满载学识而归的气息，暗喻赣南师范大学的毕业生朝气蓬勃、斗志昂扬的精神状态。这些文化产品是“物件”，更是一种精神文化的表达，不仅折射赣南师大的历史和文化，更彰显赣师人的当今理想和追求9。(二)生活与实用相融合，实现项目卖点的创新 文创产品不仅仅是一种单纯的美学作品，它除了展现美以外，还必须是一件可以交易的商品，一种消费者愿意用金钱来购买的物品，文创产品的首要属性必须是功能性、实用性。在“赣南师范大学 IP 形象及文创产品设计”项目研究过程中，创新团队通过调查发现，目前大学生生活中用得最多的个性化物品就是帽子、背包、茶杯、U 盘等。于是，创新团队围绕项目卖点，把产品与实用结合起来，重点设计了一些比较受学生喜爱的物品，如审美需求与实用性相结合的手机支架；以赣南师范大学秀丽风光作为依托，采取手绘形式进行设计的学校风景明信片；学