1、 Table_yemei1 观点聚焦 Investment Focus Table_yejiao1 本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Please see appendix for English translation of the disclaimer)研究报告 Research Report 19 Oct 2022 中国互联网中国互联
2、网 China Internet 全球电商全球电商 101 各市场特点及主要选手简介各市场特点及主要选手简介 Global E-commerce 101-A glance of major E-commerce markets Table_Info股票名称 评级 股票名称 评级 微博 Outperform 欢聚时代 Outperform 腾讯控股 Outperform 爱奇艺 Neutral 阿里巴巴 Outperform 心动公司 Outperform 唯品会 Neutral Sea Outperform 美团 Outperform 快手 Outperform 京东 Outperform 虎
3、牙 Neutral 网易公司 Outperform IGG Neutral 百度 Outperform 商汤 Outperform 拼多多 Outperform 祖龙娱乐 Neutral 携程集团 Outperform 斗鱼 Neutral BOSS 直聘 Outperform 雅乐科技 Outperform 哔哩哔哩 Outperform 华住 Outperform 同程旅行 Outperform 阅文集团 Neutral 知乎 Outperform 资料来源：Factset,HTI(Please see APPENDIX 1 for English summary)本篇报告我们详细梳理了全
4、球主要电商市场的市场规模、电商特点、竞争格局及背后的原因，并总结出决定电商市场规模大小与渗透率高低的关键要素。经济体量大的国家往往有更大的电商市场规模，而电商渗透率则经济体量大的国家往往有更大的电商市场规模，而电商渗透率则与基础设施、线下供给更为相关：与基础设施、线下供给更为相关：从全球电商市场的规模的绝对值上，中国居于首位，其次是美国、英国、韩国等国家，我们认为经我们认为经济体量大小是决定电商市场绝对规模的决定性因素，然而国家的济体量大小是决定电商市场绝对规模的决定性因素，然而国家的经济发展水平和电商市场绝对值规模并不一定决定电商的渗透率经济发展水平和电商市场绝对值规模并不一定决定电商的渗透
5、率情况情况。如韩国和日本地理位置接近，电商渗透率有很大不同；美国的电商起步比中国更早，但渗透率低于中国；印尼虽然是发展中国家，但电商渗透率并不低。究其原因，我我们认为基础设施成熟度们认为基础设施成熟度（物流而非支付）、线下供给丰富度，是造成不同市场电商渗透（物流而非支付）、线下供给丰富度，是造成不同市场电商渗透率高低（即电商发展水平差异）的原因，同时疫情及竞争，也为率高低（即电商发展水平差异）的原因，同时疫情及竞争，也为电商渗透率的变化带来了一些变量。电商渗透率的变化带来了一些变量。分市场看分市场看：1）美国）美国：用户搜索心智强、3PL 物流商格局稳定且价格高、线下零售和品牌商品供给丰富，由
6、此导致美国电商虽然发展时间长，但渗透率并非绝对领先，以及电商上一超多强的竞争格局（亚马逊作为电商平台一家独大，但独立站及其他零售商也有生存空间）；2）日韩）日韩：经济发展水平接近，但电商发展水平有差异，主要是由于日本的线下零售业态发达、韩国的物流基础设施还较为分散，同时韩国用户线上支付习惯更好、电商消费力更强；3）东）东南亚；南亚；用户消费习惯与中国类似，对电商接受度高，且易受中国供应链辐射，同时 3PL 物流商供给丰富，因此东南亚电商发展速度快，但与之相对，竞争也更为激烈，Shopee 虽然市场份额达到了一半以上，但也面临层出不穷的竞争者，如全市场平台 Lazada、本土玩家 Tokopei
7、da、新兴直播电商 TikTok；4）拉美）拉美：物流基础设施差，3PL 物流商有限，电商平台以高单价商品为主，低价非标品渗透率仍不足；从竞争上看，Mercado 是电商龙头，其余玩家以本土零售商为主；5）欧洲）欧洲：不同市场消费习惯差异大，英国是最大的市场，俄罗斯增速快，Amazon 及 eBay 仍是欧洲市场的主流平台，此外速卖通在俄罗斯也有较好的发展。随着海外疫情封禁结束，主要电商平台随着海外疫情封禁结束，主要电商平台股价股价回调：回调：疫情催化下，用户行为向线上迁移，拉动了主要电商平台 GMV 增长，股价也随之走高，而随着去年下半年海外开始放开疫情管控，叠加疫情期间的高基数、及通胀、汇
8、率等宏观因素影响，公司 GMV 增长面临压力，今年以来 Amazon、Sea、Mercado 等电商平台股价也有大幅度的回调。Table_Author Natalie Wu,CFA Zhiyi Wang Jasmine Bai 406080100120Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22HAI China InternetMSCI China 19 Oct 2022 2 Table_header1 中国互联网中国互联网 目录 全球电商市场：哪些是大的电商市场，大的电商市场具备什么要素.3 北美：.7 市场是什么样：主要经济体包括美国及加拿大，用户消费能力强，电商规模在世
9、界居于前列，但渗透率仍有提升空间.7 电商有何特点：用户搜索心智强；上游物流商格局稳定且价格高；线下零售和品牌商品供给丰富.9 竞争格局如何：亚马逊通过极致的履约服务（FBA）和增值服务（Prime）占据了用户心智；此外美国及加拿大的电商玩家还包括独立站、开拓电商渠道的传统零售商等.15 一些新的变化：中国电商玩家借助供应链优势，社交平台借助流量优势也开始切入美国电商市场.16 东亚：.17 日韩占据全球市场靠前地位，线下零售的发展差异决定了日本格局单一，韩国更为分散.17 日韩市场的特点.19 日韩市场的电商玩家.22 日韩电商市场：缺乏跨境玩家，但是否存在变数？.25 东南亚：.26 市场
10、是什么样：人口基数大、区域经济发展不平衡、互联网渗透率高但网速差.26 电商市场有什么特点：用户消费习惯与中国类似，对电商接受程度高，疫情后电商渗透率快速拉升，印尼市场渗透率已与中国市场相近.27 竞争格局如何：Shopee 占据一半份额，但也面临 Lazada 及其他区域型玩家的竞争.29 拉美：.31 市场是什么样：人口基数大，网络渗透率高，经济发展水平在发展中国家居前，巴西、墨西哥、阿根廷是关键市场.31 电商有什么特点.32 竞争格局：呈现一超多强，Mercado 市场份额领先.36 欧洲：.40 跨国电商在头部国家占比高，本土电商在小范围内有活跃的土壤.40 欧洲市场的特点.41 最
11、大和增速最快的市场：英国和俄罗斯.44 欧洲电商平台的格局.47 速卖通在欧洲.50 海外电商知名平台概览：.52 Amazon（AMZN.US）：立足长远，客户至上，飞轮效应不断加强护城河.52 韩国电商 Coupang（CPNG.US）：仿效亚马逊提供极致履约服务，在韩国占上电商头号交椅.55 Sea（SE.US）：Shopee 是东南亚电商龙头，主打低价非标品，业务亏损收窄中；尽管流水下降，游戏业务仍为公司的重要现金牛.58 Mercado（MELI.US）：拉美最大的电商平台，除电商外，Fintech 也已成长为支柱业务.61 uVkZmUjZ8ZqUrQoP7NaOaQmOoOnPp
12、NfQrQqQfQsQrM9PqRrOMYoMmONZoNoR 19 Oct 2022 3 Table_header1 中国互联网中国互联网 全球电商市场：哪些是大的电商市场，大的电商市场具备什么要素全球电商市场：哪些是大的电商市场，大的电商市场具备什么要素 从全球电商市场的规模的绝对值上，中国当仁不让居于首位，其次是美国、英国、韩国等国家，我们认为经济体量大小是决定电商市场绝对规模的决定性因素我们认为经济体量大小是决定电商市场绝对规模的决定性因素，水大鱼大的市场给了电商更大的空间，排名前 30 的国家中，发达国家的占比远高于发展中国家，30 个国家中 21 个为发达国家/地区，9 个为发展中
13、国家/地区，而位于 Top30 电商市场的发展中国家，虽然人均 GDP 不及发达国家，但由于人口基数足够大，电商市场规模也名列前茅。2021 年全球电商市场规模前年全球电商市场规模前 30 大国家（单位：百万美金）大国家（单位：百万美金）信息来源：Euromonitor，2021 然而国家的经济发展水平和电商市场绝对值规模并不一定决定电商的渗透率情况然而国家的经济发展水平和电商市场绝对值规模并不一定决定电商的渗透率情况，我们把全球市场的电商渗透率做了排序，并把各国按照电商渗透率超过 25%，15%25%，15%以下进行了分类，发现了一些有意思的现象：韩国和日本地理位置接近，电商渗透率有很大不同
14、；美国的电商起步比中国更早，但渗透率低于中国；印尼虽然是发展中国家，但电商渗透率并不低 全球电商渗透率最高的前全球电商渗透率最高的前 30 大市场大市场 信息来源：Euromonitor，2021 注：注：为保证数据可比为保证数据可比，这里我们在电商规模和社会零售规模两个指标全部选用，这里我们在电商规模和社会零售规模两个指标全部选用 Euromonitor 的数据，或与该国家的当地统计局数据略有出入的数据，或与该国家的当地统计局数据略有出入 排名排名国家国家/地区地区2021电商规模电商规模排名排名国家国家/地区地区2021电商规模电商规模1中国1,064,223.216西班牙29,169.2
15、2美国787,466.117波兰25,432.03英国156,579.718墨西哥21,498.44韩国142,930.019土耳其20,547.65日本132,817.620中国台湾19,516.26德国103,335.721比利时15,364.97加拿大80,605.722瑞典14,238.78法国66,339.923阿根廷13,604.69俄罗斯51,126.324瑞士12,277.410印度45,353.525以色列10,758.911澳大利亚45,162.926泰国10,110.412印度尼西亚37,339.627丹麦9,555.013巴西37,121.028奥地利9,394.814
16、意大利32,975.829挪威9,351.015 荷兰30,164.130 捷克共和国9,021.8排名排名 国家或地区国家或地区 电商规模电商规模社会零售规社会零售规模模电商渗透率电商渗透率 排名排名国家或地区国家或地区 电商规模电商规模社会零售规社会零售规模模电商渗透率电商渗透率1 韩国142,930.0453,051.031.55%16 比利时15,364.992,887.616.54%2 中国1,064,223.23,729,994.928.53%17 新加坡4,032.524,941.716.17%3 印度尼西亚37,339.6133,517.427.97%18 中国台湾19,516.2121,514.816.06%4 英国156,579.7571,990.827.37%19 德国103,335.7661,016.415.63%5 美国787,466.13,817,893.520.63%20 爱沙尼亚1,051.26,772.315.52%6 荷兰30,164.1148,060.820.37%21 瑞典14,238.793,360.515.25%7 以色列10,758.954