1、书书书浙江省高等教育重点建设教材消 费 心 理 学 新 编樊文娟编著江西高校出版社书书书图书在版编目（）数据消费心理学新编樊文娟编著南昌：江西高校出版社，消 樊 消费心理学 中国版本图书馆 数据核字（）第 号出 版 发 行社址邮 政 编 码总编室电话销 售 电 话网址印刷照排经销开本印张字数版次书号定价江西高校出版社江西省南昌市洪都北大道 号 （）（）南昌市光华印刷有限责任公司江西太元科技有限公司照排部各地新华书店 千字 年 月第版第次印刷 元版权所有侵权必究内 容 介 绍本书系浙江省高等教育重点建设教材，共十三章。是作者在广泛借鉴国内外有关研究成果，及作者二十年来不断修改、充实授课讲义的基础
2、上写成的。全书以消费者在消费活动中各种相关因素对其心理的影响、消费者自身的心理表现及其行为过程为主要脉络，系统地、多角度地研究分析了我国不同年龄、不同职业、不同类别、不同地区、不同民族和家庭中不同角色消费者对商品需求的心理和行为，以及社会、文化、市场、商店、商品、物价等因素对消费者心理和购买行为的影响。提出了工商企业的营销策略和接待方法等相应对策，同时，本书除了注重为学生提供专业基础知识，还增加了有一定理论深度和一定趣味性的延伸阅读材料的内容，可以使学有余力的学生拓宽思路，深入思考一些问题。因此，本书是一本理论研究和应用研究相结合的新教材。体现了理论性、时代性、实用性、多样性和针对性，并在内容
3、上有发展和创新。本书与同类教材比较，内容更丰富和完备，又简洁明了。本书有三章即第七章（农民消费者的心理与行为）、第八章（旅游消费者心理与行为）、第九章（少数民族消费者心理与行为）的内容，是全新的、其他任何同类教材所没有的；还有第十二章（群体诸因素与消费者心理和行为）、第十三章（消费者心理与行为的研究方法）的内容，大多数的教材只是一节或一个“目”的篇幅，另有一些同类教材很少涉及，本书都作了充分的挖掘。本书每章后都选用了“延伸阅读材料”，帮助学生拓宽知识面，加深理解所学内容，深入思考一些问题。同时，这些延伸阅读材料，不仅与各章的知识点紧密结合，而且材料几乎是全新的，基本上没有从同类教材中采集，绝大
4、多数来源于实际，紧密结合现实情况。本书可作为高校经济管理、市场营销等专业的相关教材，也可作为工商企业广大营销人员的培训用书。书书书目录第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象及内容第二节消费心理学的历史与现状第三节有关消费的几个概念概述 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第二章消费者购买商品的心理活动过程 第一节心理的实质 第二节消费者对商品的认识过程 第三节消费者对商品的情绪过程 第四节消费者对商品的意志过程 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第三章消费者的需要与购买动机 第一节需要的概述 第二节心理需要的表现与分析 第三节购买动机概述 第四节消费者的具体购买动机与诱导 本章小结 延伸阅读
5、材料 思考题 第四章消费者购买行为心理分析 第一节消费者行为模式分析 第二节文化对消费者购买行为的影响 第三节社会因素对消费者购买行为的影响 第四节个人因素对消费者购买行为的影响 第五节现阶段我国消费者消费行为的特征分析 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第五章消费者的个性心理与行为 第一节个性特征及对消费者行为的影响 第二节消费者的兴趣与消费行为 第三节消费者的气质与消费行为 第四节消费者的性格与消费行为 第五节消费者的能力与消费行为 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第六章消费者群体的心理与行为 第一节消费者群体细分 第二节少儿消费者群体的心理和行为 第三节青年消费者群体的心理和行为 第四节老
6、年消费者群体的心理和行为 第五节女性消费者群体的心理和行为 第六节男性消费者群体的心理和行为 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第七章农民消费者的心理与行为 第一节我国农民消费者的传统消费特点 第二节现阶段我国农民消费者的消费特点 第三节农民消费者购买商品的特点与接待方法 第四节做好开拓农村市场的大文章 本章小结 消费心理学新编延伸阅读材料 思考题 第八章旅游消费者心理与行为 第一节旅游和旅游消费概述 第二节旅游消费者心理和行为特征 第三节旅游消费者对商品需求的心理特点 第四节不同类型旅游消费者购买商品的心理特征与接待方法 第五节旅游市场的开发与营销 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第九章少数民
7、族消费者心理与行为 第一节民族团体心理概述 第二节民族亚文化与民族消费习俗 第三节少数民族消费者购买商品的特点及接待方法 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第十章影响消费者选择商店的因素分析 第一节商店外观对消费者心理的影响 第二节商店橱窗设计的心理要求 第三节消费者对购物环境的知觉 第四节购买活动中的社会知觉 第五节商店信誉对消费者心理的影响 第六节超市建设与消费者心理 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第十一章影响消费者选购商品的因素分析 第一节商品命名与消费者心理 第二节商标设计与消费者心理 第三节商品包装装潢与消费者心理 第四节商品价格与消费者心理 第五节新产品设计与消费者心理 目录本章小
8、结 延伸阅读材料 思考题 第十二章群体诸因素与消费者心理和行为 第一节群体的概述 第二节群体规范和群体沟通 第三节群体性心理现象影响消费者行为 第四节家庭群体对消费行为的影响 本章小结 延伸阅读材料 思考题 第十三章消费者心理与行为的研究方法 第一节方法论原则和注意的问题 第二节观察法 第三节访谈法 第四节问卷法 第五节实验法 本章小结 延伸阅读材料 思考题 主要参考文献 后记 消费心理学新编书书书第一章消费心理学概述消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。消费的主体是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，且生活在复杂多变的社会环境中。因此，研究
9、消费不能脱离对消费活动中人的研究。对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。消费的含义是什么？消费心理学研究的对象和内容是什么？消费心理学从何时掀开了自己的史册？它的发展情况及学习它的意义是什么？本章将从这几方面进行讨论，以期解答人们学习这门学科时最先提出的问题。第一节消费心理学研究的对象及内容一、消费心理学的对象消费心理学的对象中国商品经济进一步发展，推动着中国市场日趋活跃。中国传统“卖方市场”向现代“买方市场”发展的态势，使所有生产、销售企业不得不费尽心思研究市场、商品、消费等问题。众所周知，在商业经营活动中最有意义的是最终的售卖活动，在“买方市场”，市场
10、供求的状况归根结底要看构成市场供应的各种因素能否符合消费者的需求及满足消费者心理的程度。消费者成为市场经营活动的主体，这就决定了消费心理学研究的中心是消费者心理现象。消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动。在商品经济发展的情况下，消费者要实现自己的消费行为总是与购买一定的商品或使用劳务是分不开的，也就是说，消费离不开购买商品和使用劳务。因此，消费心理学的研究对象应是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动
11、和消费活动的规律。消费者含义人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消费者。消费者心理，人皆有之。消费第一章消费心理学概述者通常有狭义和广义两种解释。狭义的消费者指消耗商品使用价值或劳务的人。广义的消费者包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。消费中常有这么三种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是寻找和购买商品的活动过程；三是使用体验商品的活动过程。在这当中，参与各个活动过程的人，可以是几个不同的人，也可以是同一个人。例如，老人们享受着儿女送的滋补品；学生们吃着食堂师傅做的可口饭菜；孩子们穿着父母购买的衣服；科技人员阅览着从资料室借阅的各种书籍，等等。凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部
12、过程的人，都是广义的消费者。有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品，以上所讲的“丈夫”“朋友”“营业员”都是以某种方式对消费者产生影响和作用，甚至参与了购买决策的人，但他们不能称作“消费者”，根据他们在消费过程中所起的作用和担任的角色，我们可以称他们为“影响者”。对企业而言，更有实际意义的是狭义的消费者概念。消费者的分类由于对商品需求的表现不同，可以根据不同的标准对消费者进行分类。（）根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活
13、动获得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓新的市场、在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。非消费者是指当前和将来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，对生活在热带地区的人就是非消费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非消费者。盲人不需要除盲文以外的图文资料，耳聋的人不需要听觉的商品。企业在生产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场之外。否则，生产和经营将是徒劳的。（）根据
14、消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。个人或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和消费商品的人。集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费者是指为了转卖或进行产品加工而购买、消耗某些商品的经济实体，包括产品制造企业、批发商业企业、零售商业企业、代理商等。二、消费心理学研究的主要内容本书从不同的方面和角度研究消费者个体和群体心理、行为及商品营销过消费心理学新编程中的心理问题。具体从两个方面展开。影响消费者心理和行为的内部因素（）消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过
15、程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程、情感过程和意志过程。由于一切心理过程都会始终激起人们或采取或拒绝一定的行动，消费者购买活动的心理过程也必然影响购买行为的发生和进行。例如，在消费实践中，消费者无一例外地经历着对商品的感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志等心理机能的活动过程，这种心理过程一般都会激发消费者的某种行为，或采取购买行为，或拒绝实施购买行为。如何控制与调节消费者购买心理，使其始终处在激化高潮，激发其购买行为，是营销者必须了解而又要努力去做的。消费心理学通过研究每一过程的
16、发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。（）消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。如消费者对商品的认知评价能力，就是在消费者个人反复感知商品的基础上逐步形成的。同时，消费者对商品的认知评价能力的高低，又直接影响其感知商品的效率和深化度。所以，消费者的个性心理特征对心理活动过程有着很大的影响和制约作用，与各种购买行为有着密切关系，是形成各种购买行为的心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。（）消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起的。消费者究竟有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们采取某些购买行为？需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。因为消费者的需要、购买动机和购买行为之间同样存在着决定与被决定的关系。