1、书书书消费者行为学主编吴 长 亮郑 州 大 学 出 版 社 图 书 在 版 编 目（）数 据 消 费 者 行 为 学吴 长 亮 主 编 郑 州：郑 州 大 学出 版 社，（高 等 教 育 经 济 管 理 类“十 二 五”规 划 教 材）消 吴 消 费 者 行 为 论高 等职 业 教 育教 材 中 国 版 本 图 书 馆数 据 核 字（）第号 郑 州 大 学 出 版 社 出 版 发 行 郑 州 市 大 学 路号 邮 政 编 码：出 版 人：王锋发 行 部 电 话：全 国 新 华 书 店 经 销 郑 州 市 运 通 印 刷 有 限 公 司 印 制 开 本：印 张：字 数：千 字 版 次：年月 第版
2、印 次：年月 第次 印 刷 书 号：定 价：元本 书 如 有 印 装 质 量 问 题，由 本 社 负 责 调 换在 企 业 管 理 实 践 中，市 场 营 销 部 门 逐 渐 从 和 供 应、生 产、财 务 等 部 门 平 等 的 位 置 慢 慢向 企 业 的 经 营 中 心 转 变，因 为 只 有 市 场 营 销 部 门 把 产 品 卖 出 去，企 业 所 有 员 工 的 劳 动 价 值才 得 以 在 市 场 实 现；否 则，就 会 造 成 经 营 困 难。产 品 是 否 能 销 售 顺 利，主 要 看 营 销 人 员 对 于 自 己 的 目 标 消 费 人 群 是 否 有 深 刻、正 确
3、的理 解，尤 其 是 在 买 方 市 场 已 经 形 成 的 今 天。今 天 的 消 费 者 比 以 往 更 敏 感、更 个 性 化、更 加难 以 捉 摸，企 业 在 一 些 细 节 上 稍 不 注 意，就 可 能“赶 走”很 多 顾 客。消 费 者 行 为 学 这 门 课 程 在 各 个 国 家 都 已 经 成 为 市 场 营 销 专 业 学 生 的 必 修 课 程，这 也 反映 了 业 界 对 于 消 费 者 这 一 群 体 的 重 视。这 门 学 科 由 来 已 久，众 多 学 者 在 此 领 域 进 行 了 辛 勤的 耕 耘，尤 其 是 近 半 个 世 纪 以 来 取 得 了 众 多
4、丰 硕 的 成 果，各 个 国 家 也 都 有 不 同 学 者 编 著 的 教材 书 籍。本 书 的 编 写 参 考 了 国 内 外 大 量 的 同 学 科 书 籍，为 了 读 者 方 便 学 习，本 书 按 照 消 费 者的 决 策 过 程、影 响 消 费 者 决 策 的 内 部 因 素、影 响 消 费 者 决 策 的 外 部 因 素 的 顺 序 进 行 编 写。本 书 由 郑 州 大 学 吴 长 亮 老 师 主 编，由 郑 州 牧 业 高 等 专 科 学 校 陈 道 山 老 师，郑 州 大 学 沈治 乾 老 师 担 任 副 主 编。第 一 章 由 郑 州 大 学 沈 治 乾 老 师 编 写
5、，第 二、三、四 章 由 郑 州 大 学 吴长 亮 老 师 编 写，第 五 章 由 河 南 商 业 高 等 专 科 学 校 胡 水 英 老 师 编 写，第 六、七 章 由 河 南 财 税高 等 专 科 学 校 马 利 红 老 师 编 写，第 八 章 由 郑 州 大 学 沈 治 乾 老 师 编 写，第 九 章 由 商 丘 科 技 职业 学 院 王 纪 录 老 师 编 写，第 十 章 由 河 南 商 业 高 等 专 科 学 校 张 长 浩 老 师 编 写，第 十 一 章 由 郑州 牧 业 高 等 专 科 学 校 冯 建 本、陈 道 山 老 师 编 写，第 十 二 章 由 郑 州 大 学 王 刚 伟
6、 老 师 编 写，第十 三 章 由 郑 州 铁 路 职 业 技 术 学 院 刘 怡 老 师 编 写，第 十 四 章 由 郑 州 航 院 信 息 统 计 职 业 学 院许 丹 桂 老 师 编 写，第 十 五 章 由 商 丘 科 技 职 业 学 院 王 纪 录 老 师 编 写，第 十 六 章 由 商 丘 科 技职 业 学 院 王 丽 芹 老 师 编 写，第 十 七 章 由 郑 州 科 技 学 院 李 裔 辉 老 师 编 写。感 谢 郑 州 大 学 出 版 社 的 各 位 编 辑，特 别 是 王 卫 疆、张 帆 几 位 老 师，他 们 为 本 书 的 出 版倾 注 了 大 量 的 心 血，不 厌 其
7、 烦 地 帮 助 我 们 数 次 修 改、校 对，他 们 认 真 负 责 的 工 作 精 神 令 我们 深 为 感 动，在 本 书 付 梓 之 际，我 们 衷 心 感 谢 所 有 给 予 我 们 支 持 与 帮 助 的 朋 友。书 中 难 免 有 疏 漏 或 错 误 之 处，恳 请 同 行 和 读 者 多 提 宝 贵 意 见，以 便 我 们 进 一 步 修 改 和完 善。请 您 将 意 见 发 送 至：。编 者年月作 者 名 单主编吴 长 亮副 主 编陈 道 山沈 治 乾编委（按 姓 氏 笔 画 为 序）马 利 红王 刚 伟王 纪 录王 丽 芹冯 建 本刘怡许 丹 桂李 裔 辉张 长 浩胡 水
8、 英书书书目 录第 一 章消 费 者 行 为 与 市 场 营 销 第 一 节消 费 者 行 为 研 究 概 述 第 二 节消 费 者 行 为 与 市 场 营 销第 二 章问 题 认 知 与 信 息 搜 集 第 一 节消 费 者 决 策 的 类 型 第 二 节问 题 认 知 第 三 节信 息 搜 集第 三 章评 价 选 择 与 购 买 第 一 节购 买 前 的 评 价 与 选 择 第 二 节实 施 购 买第 四 章购 后 行 为 第 一 节购 买 后 冲 突 第 二 节商 品 的 闲 置 与 使 用 第 三 节产 品 与 包 装 的 处 置 第 四 节消 费 者 满 意不 满 意 第 五 节消
9、费 者 抱 怨 第 六 节品 牌 忠 诚第 五 章消 费 者 的 需 要 与 动 机 第 一 节消 费 者 的 需 要 第 二 节消 费 者 的 购 买 动 机 第 三 节消 费 者 的 购 买 动 机 与 营 销 策 略第 六 章个 性 与 消 费 行 为 第 一 节消 费 者 个 性 的 概 述 第 二 节消 费 者 的 气 质 第 三 节消 费 者 的 性 格消 费 者 行 为 学 第 四 节消 费 者 的 能 力第 七 章态 度 与 消 费 行 为 第 一 节消 费 者 态 度 概 述 第 二 节消 费 者 态 度 的 测 量 第 三 节消 费 者 态 度 的 形 成 第 四 节消 费
10、 者 态 度 的 转 变第 八 章消 费 者 的 知 觉 第 一 节知 觉 概 述 第 二 节消 费 者 的 知 觉 过 程 第 三 节消 费 者 购 买 的 知 觉 风 险第 九 章学 习 与 记 忆 第 一 节学 习 概 述 第 二 节消 费 者 学 习 的 理 论 第 三 节学 习 的 特 性 第 四 节记 忆 和 遗 忘第 十 章自 我 概 念 和 生 活 方 式 第 一 节消 费 者 的 自 我 概 念 第 二 节消 费 者 的 生 活 方 式第 十 一 章文 化 与 亚 文 化 第 一 节文 化 概 述 第 二 节文 化 价 值 观 第 三 节影 响 非 语 言 沟 通 的 文 化
11、 因 素 第 四 节华 人 文 化 对 消 费 行 为 的 影 响第 十 二 章社 会 阶 层 与 消 费 行 为 第 一 节阶 层 概 述 第 二 节不 同 阶 层 的 消 费 差 异第 十 三 章群 体 与 角 色 第 一 节社 会 群 体 概 述 第 二 节参 照 群 体 与 消 费 行 为 第 三 节角 色 与 消 费 行 为 第 四 节从 众 与 消 费 行 为第 十 四 章家 庭 与 购 买 行 为 第 一 节家 庭 概 述 第 二 节家 庭 生 命 周 期 第 三 节家 庭 购 买 决 策目 录第 十 五 章人 际 传 播 与 创 新 扩 散 第 一 节大 众 传 播 与 人 际
12、 传 播 第 二 节口 碑 传 播 与 意 见 领 袖 第 三 节创 新 的 扩 散第 十 六 章情 境 与 购 买 行 为 第 一 节消 费 者 情 境 及 其 构 成 第 二 节消 费 情 境 及 其 构 成 第 三 节情 境 与 营 销 策 略第 十 七 章营 销 道 德 与 消 费 者 保 护 第 一 节营 销 道 德 第 二 节营 销 道 德 的 实 践 第 三 节消 费 者 保 护 及 消 费 者 保 护 的 演 变 第 四 节企 业 的 社 会 责 任 及 对 消 费 者 保 护 的 反 应参 考 文 献书书书第 一 章消 费 者 行 为 与 市 场 营 销消 费 者 行 为 与
13、 市 场 营 销 课 前 导 读【知 识 学 习 目 标】了 解 消 费 者 行 为 研 究 的 方 法 与 基 本 理 论 框 架；认 识 到 消 费者 行 为 研 究 是 市 场 机 会 分 析、市 场 细 分 与 定 位、产 品 设 计 与 改 进、分 销 渠 道 选择、广 告 宣 传 等 多 种 营 销 手 段 的 基 础。【能 力 培 养 目 标】要 了 解 消 费 者 行 为 的 研 究 范 围 以 及 消 费 者 的 五 种 角 色；认识 到 对 消 费 者 及 消 费 者 行 为 的 假 定 是 研 究 的 基 础；了 解 影 响 消 费 者 行 为 的 主要 因 素；掌 握
14、市 场 细 分 及 定 位 的 方 法。【教 学 重 点】消 费 者 行 为 的 定 义消 费 者 的 五 种 角 色消 费 者 行 为 研 究 的 假 定 及 主 要 方 法消 费 者 行 为 研 究 的 基 本 框 架市 场 细 分 及 定 位 的 方 法【教 学 难 点】消 费 者 的 五 种 角 色消 费 者 行 为 研 究 的 基 本 假 定市 场 细 分及 定 位 的 方 法年，肯 德 基 公 司 大 举 进 军 香 港 市 场，雨 后 春 笋 般 出 现 的 分 店 伴 随 着 声 势 浩 大 的宣 传 攻 势，似 乎 成 功 指 日 可 待。然 而 肯 德 基 在 香 港 并
15、没 有 风 光 多 久。年月，肯 德基 公 司 突 然 宣 布 多 家 餐 厅 停 业；到年月，首 批 进 入 香 港 的 肯 德 基 家 乡 鸡 店 全 部 关门 停 业。英 国 市 场 营 销 专 家 史 狄 尔 先 生 评 价 说：“当 年 家 乡 鸡 进 入 香 港 市 场，是 采 用 与 美国 一 样 的 方 式。然 而 当 地 的 情 况，要 求 它 必 须 修 改 全 球 性 的 战 略 来 适 应 当 地 的 需 求，产 品的 用 途 和 对 产 品 的 接 受，受 到 当 地 的 风 土 人 情 影 响，食 物 和 饮 品 类 产 品 的 选 择 亦 取 决 于 这一 点。当
16、 年 的 鸡 类 产 品 不 能 满 足 香 港 人 的 需 求，宣 传 的 概 念 亦 不 适 当。”年，太 古 集 团 的 一 家 附 属 机 构 取 得 了 肯 德 基 的 香 港 特 许 经 营 权。首 家 家 乡 鸡 店于年月 在 佐 敦 道 开 业，第 二 家 于年 在 铜 锣 湾 开 业。这 一 次，肯 德 基 开 拓 香 港市 场 时 非 常 谨 慎，在 营 销 策 略 上 按 香 港 的 情 况 进 行 了 适 当 的 调 整。首 先，家 乡 鸡 店 进 行 了消 费 者 行 为 学市 场 细 分，明 确 了 目 标 市 场，将 目 标 顾 客 定 位 于 岁 之 间 的 年 轻 人，包 括 写 字 楼 职 员和 年 轻 的 行 政 人 员。然 后，在 食 品 种 类 上、价 格 上、广 告 上 都 进 行 了 调 整，使 其 带 有 浓 厚 的港 味，容 易 被 香 港 人 接 受。家 乡 鸡 店 重 新 开 业 后 数 月，公 司 进 行 了 一 次 调 查。根 据 调 查 结果，对 营 销 策 略 又 进 行 了 一 些 改 变，如 增 开 新 店 时，尽 量