1、1标题标题标题标题标题标题标题标题2引言：万物皆可B站？.一、B 站生态最新扫描.B 站的基本盘：作者热情、内容优质、用户年轻、社区活跃.为什么 B 站上的视频越来越短？.B 站真的是一个学习网站吗？.为什么 B 站除了官方，没有长出大的 MCN？个体崛起的机会.花火平台靠谱吗？.你看到的账号，背后机制并不一样。媒体号 VS.品牌号.做品牌号的核心矛盾：核心业务VS.长视频生产割裂.二、详解 B 站算法：内卷 OR 扩张？.权重:分享远大于收藏,更注重能吸引大家讨论的内容.用户标签和内容标签.用户会被记录哪些信息和行为数据？.如何用好 B 站的推荐算法？.三、蓝 V 的集体迷失和救赎.都是蓝
2、V 账号，却又各不相同.“最惨官方”如何快速度过冷启动？.优秀的品牌号案例，鲜明的共性.找准用户需求，从需求源头出发生产内容.把握平台流行议题，了解流行的内容形式.目录467.12181120212224253032353839414242453了解 B 站流行文化.平衡流量内容与存量内容之间的比例.蓝 V 号三个阶段，你的品牌在哪个阶段？.第1阶段：品牌、内容都没出去，无人问津.第2阶段：内容出去了，品牌没出去.第3阶段：品牌和内容双丰收，用户喜欢.第0阶段：只做UP主投放，不做蓝V运营.品牌要不要在 B 站做直播？.四、B 站商业产品新动态.花火平台UP 主与品牌主的官方商单合作平台.新品
3、牌成长计划B站自己对接新品牌提供直客营销服务.China-Z100百大产品榜单，首届国货颁奖礼.五、展望：文化品牌公司向左，平台商业生态向右.一个垂类UP主给B站的小建议：避免算法作茧自缚.UP主持续创作的引导帮助.无比活跃和有潜力的社区，值得长期投入.番外：B 站商业生态观察周更频道上线.作者简介.4748515153545557616265687172727375784引言：万物皆可 B 站？跨过十一，临近岁末，B 站热度不减。说唱新世代和风犬少年的天空轮番霸屏年轻人。凭借与欢喜传媒合作的第一部作品风犬少年的天空，B 站App 一度登上了中国区 AppStore 免费排行榜第二名。这部 B
4、 站独播新剧，总播放量已经突破 3.3 亿，共有 258.5 万人追剧，弹幕总数两百万。说唱新世代是 B 站自制综艺，一档披着音乐综艺外衣的真人秀节目。在抖音上 5.6 亿次播放，5506 个视频，而风犬有 48.7 亿次播放，3.9 万个视频，差一个数量级。说唱不及风犬让 B 站出圈，但深受年轻人喜欢（我也很喜欢）。收官时站内评分 9.4 远高于风犬的 7.8，豆瓣评分 9.1 也远高于风犬的 8.0.自制综艺以外，出于增长的需要，B 站加大了版权购入。近日，B 站宣布与BBCStudios 联合宣布达成长期战略合作，将与 BBCStudios 联合出品自然历史类巨制 绿色星球、TheMat
5、ingGame等头部纪录片作品。绿色星球是 BBC 继地球脉动 2、蓝色星球 2后的又一力作。而 TheMatingGame则为BBC首部采用8K标准摄制的大型自然历史纪录片，由 蓝色星球制作团队制作。在英剧领域，BBC 由科幻小说碟形世界改编的 TheWatch 也将在 B 站独家上线。在动漫区买下哈利波特名侦探柯南，由此收获了一大批新会员5办晚会、出宣传片、买版权、做投资、甚至发射卫星，进入 2020 年以来 B站吸睛无数，资本市场的表现同样抢眼。10 月 6 日，路透社旗下媒体 IFR 爆出，B 站委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团四家银行安排其回港二次上市，可能寻求募资8亿至15
6、亿美元。受此消息影响，一夜之间 B 站股价大涨 6.81%达到 167.4 亿美元，市值猛增约 74.7 亿元人民币。最新市值 155.2 亿美元左右（截止到 11 月 1 日）。B 站泛娱乐版图越来越清晰，离文化公司越来越近，离平台越来越远。但，伴随着 B 站的狂奔，开始充斥着另外一种声音：越来越多的老用户直呼“看不懂”、“变味了”、“变得不认识了。”抨击的声音不绝于耳。“你感兴趣的视频，都在 B 站”，“万物皆可说唱”，“万物皆可 B 站”真的是这样吗？B 站生态的商业化体系如何演进？品牌蓝 V 进驻 B 站如何跟年轻人沟通？B 站新的商业产品能解决什么问题？营创实验室作为专注品牌的数字化
7、、社交化、视频化和年轻化的第三方咨询机构，本报告将以关注新商业品牌发展为主线，结合12年品牌营销领域经验，1 年 B 站知识区跨生活区 UP 主的身份，给你独特视角和独家解析。67B 站是社区，先于是一个视频平台。B 站不是 Youtube，陈睿多少次在公开场合表示：“B站最终会是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”随着B站用户越滚越大，业务也越来越复杂。B站为什么会亏损？业务多元化，什么都做，但是彼此的协同性没那么强。商业基本原理多元化业务的基本前提是，各业务板块相互协同，彼此推动。它的主站业务和游戏发行业务是分隔的，彼此遵循不同的逻辑，依托不
8、同的资源。我们第三方最关注的 MAU、DAU、用户时长等数据，全部属于主站业务；而 B 站的财务表现却又高度依赖游戏发行业务。主站业务的发展，不一定会推动游戏业务的发展；游戏业务的发展，也并不依赖于主站业务。不同于资本市场对财报大而全的分析，我们把扫描重心放在跟我们更相关的主站业务上这是跟品牌和广告业务关联度最高的部分。B 站的基本盘：作者热情，内容优质，用户年轻，社区活跃整体来说，B 站在增长中守住了自己的基本盘。什么才是 B 站的护城河？我认为是：优质 UP 主的类型和数量优质内容的品类和数量年轻活跃的优质用户数量优质的社区。81）关于 up 主，月活 up 主从 2019 年 Q4 的
9、100 万，环比跳涨至今年 Q1的 180 万，Q2 又涨至 190 万，内容数量上平均每个 UP 主上传的视频从每个月 0.9 个上升至每个月 1.05 个。创作者稳中有增。2）关于内容，品类上基本实现了大类的全覆盖。尤其是知识区的百花齐放，给 B 站注入了新的血液。如果根据用户点赞等互动判断内容的质量，Q2每月产生 52 亿次的互动。内容质量一直在线。3）关于用户，月活跃用户数 MAU 和日活跃用户数DAU 环比无增长，日均79 分钟的时长和 Q1 日均 87 分钟的数据相比甚至略有下降。不少媒体又开始唱衰 B 站，我反而认为，能把因为疫情 Q1 的超常规跳涨的增量用户留存，本身就是巨大的
10、成功，毕竟 Q2 经济开始复苏，大家也开始外出没有天天宅在家。用户与 up 主不同，有明显周期性的大小季。9管理层在电话会议中说 Q3 单月 MAU 破 2 亿问题不大。我的预测是，开学季到了，会有回落，随着 风犬 说唱 的热播，推测月活跃用户已经接近2亿，年内破两亿问题不大，预计Q4临近岁末新年，寒假春节又会带来一大波增长。不过，外采的顶级 IP 内容只能用于拉新增，你买，它（爱优腾，字节系）也可以买。能不能做好留存还得靠 B 站社区的基本盘。4）关于社区，月互动从 Q1 的 49 亿次上升至 52 亿次，平均到每个月活用户，从 28.5 次上升至 30.2 次。社区越来越活跃了，这是 B
11、站第一护城河。10我们把用户侧几个关键数据拉出来和 Q1 对比，以上数据看似停滞，其实是阶段性的停留消化，之后再次启程。B 站 Q2 价值基本盘依然在增长，并且正在酝酿新一轮增长。11总体来说，作为目前国内规模最大的社区型视频社区。在二次元领域除了不在同一量级的 A 站，B 站暂时没有同类竞品，在视频网址领域，又有自己独一无二的社区氛围。而与传统垂直类图文型社区产品相比，代表了信息传递的未来。B 站是个奇葩的存在它像一个视频博客，但同时集成了新浪博客、微博、知乎和视频网站。完成了当年人人网和校内网一直没有解决的问题：打通了学生群体和白领群体，并且还是视频形态，站在 5G 未来的风口上。为什么
12、B 站上的视频越来越短？回避不了的问题：长视频的变现效率。信息是数字化程度最高的一种价值交付，信息可以是文字、图片或者视频。内容平台的本质是：用户注意力（内容需求）和内容供给之间的匹配。但是，往深一步，内容的消费者背后是人，这其实又是内容和人之间的匹配。再往深一步，内容背后是内容生产者，更紧密的连接又是人和人之间的匹配。于是内容平台在内容分发上，经历了以下几个时代：门户（PGC）社区(UGC)搜索引擎（谷歌和百度）推荐引擎 P/UGC（今日头条和抖音）推荐引擎+社区（B 站）12内容生产过程的数字化程度越高，平台整体增长和变现效率就越高：(SNS、头条、抖音)。内容生产过程越非标，整体的效率就
13、会受很大的影响（长视频平台）。这个效率，可以用单位时间对生产成本的消耗/用户获得价值来看。内容平台上，用户花时间去交换信息价值，或娱乐或学习；电商平台上，用户花钱去购买商品。淘宝和天猫提供了商品信息价值给用户的交付，主要收入构成是广告收入。而单个内容的生产成本极低，很容易就商业化了。B站的主流内容形态是长视频，更强调社区属性，人和人的连接，护城河很深。但，软肋是做广告效率不高。B 站如果要做广告，要解决的还是效率问题，尤其是长视频 UP 主和用户投入的时间成本都太高，与获得的收益完全不对等。这就是为什么 UP 主做的内容越来越短的本质原因。B 站真的是一个学习网站吗？都是业内人，请保持冷静的头
14、脑和独立的思考，不要被 B 站官方公关信息误导了，B 站不是学习网站，本质还是游戏和泛娱乐视频社区。以 10 月 25 日数据举例，这一天很典型，是一个周日，不受上班因素影响。13B 站的第 1 高峰时间是在午饭时间，第 2 高峰时间在晚饭时间，第 3 高峰时在睡前晚上 22 点以后。名副其实的下饭视频和睡前视频。没想到吧？B 站居然是腾讯没做起来的“下饭视频”！这个时间点进来，大家会看什么呢？休闲放松是第一位的，即便是知识区裹着学习的外衣，本质还是娱乐和放松，顺便学点东西。正经讲知识的 UP 主，除了本来课程已经成体系的培训机构，暂未看到没有商业化价值。为了系统研究 B 站获得洞察，我做 U
15、P 主的投递的内容有意识的多元化，在知识区，生活区和音乐区都有投递。在我发在知识区的视频中，讲故事的有冲突有情绪有节奏的，播放量就高。正经讲知识浓度越高，播放量越惨淡。14专业传播跟大众传播，有天然的矛盾。所以，你看知识区财经区热门内容，基本都变成了：财经吐槽大会，财经相声，财经脱口秀，财经故事会，财经评书拿几个典型 UP 举例吧：硬核的半佛仙人做的是财经吐槽大会 巫师财经的内容硬核吗？你错了，他的核心是电影感的讲述。阿 Test 的正经比比自诩为财经区最 In 的 Rapper 魔鬼投资人自嘲为财经相声爱好者你可能会说，只拿财经区举例？太片面了吧？好，我们来看看知识区的顶流罗翔老师。10月2
16、5日，庆祝 罗翔说刑法帐号粉丝量突破一千万。15截止到目前，哔哩哔哩 罗翔说刑法帐号已经拥有了1005万粉丝。罗翔成为了仅次于游戏区UP主 老番茄的，全B站第二大个人UP主。被称为“B站一哥”的 老番茄第一支视频发布于2013年10月，在2020年4月粉丝量突破千万，历时6年半，视频量339个。而 罗翔说刑法的第一支视频发布于2020年3月，罗翔从入驻到成为有千万粉丝的大UP主，仅用了不到8个月，87 个视频。罗翔不是专业网红，也不是ACG人士。他是北京大学法学博士，现任中国政法大学刑法学教授，刑法学研究所所长，北京华一律师事务所兼职律师，北京帅和律师事务所执业律师，厚大法考刑法主讲教师。罗翔主要研究领域为刑法学、刑法哲学、经济刑法、性犯罪。在学校向本科生和研究生开设刑法总则、刑法分则、经济刑法、刑法研讨等多门课程。在罗翔正式入驻B站前，他已经是 B 站“鬼畜全明星”之一。2019年，他在厚大法考讲课的视频因为语言诙谐幽默、故事性强而在B站走红，并成为不少鬼畜区UP主的素材。但，罗翔能火，还有一个容易被忽略的原因：内容的品类。法律知识普及可能是唯一可以名正言顺谈“性”的领域：“韩国N号