1、聚焦消费高潜力趋势露营&预制菜魔-镜-市-场-情-报20222 0 2 2-0 512-30近三年营收增长80%客户留存率80%垂类/O2O社交媒体电商平台AI+大数据平台+零售数据模型 SaaS软件 数据服务 咨询报告数据源品牌主/消费咨询公司投资机构（VC/PE/对冲基金）MR 市场研究CEM客户体验管理投资数据库魔镜主要针对零售领域互联网信息进行收集、分析并提供多维的产品赋能客户进行商业决策服务品牌客户近千家1、露营背景介绍发展状况线上市场品牌介绍2、预制菜背景介绍发展状况线上市场品牌介绍露营行业分析露营市场发展：现代娱乐休闲式的露营活动源自欧美，在新冠疫情等因素影响下2020年新的“精
2、致露营”方式在国内迅速出圈，引领露营开始从小众走向大众。u 随着经济的发展，露营渐渐成为一种城市消费者体验另类生活、接近大自然的方式。露营起源兴盛自欧美，美国野营协会数据显示，2020 年北美有4820 万户家庭至少露营一次，首次露营者的比例较上年增长了5倍，北美已经是全球第一大露营市场，欧美及日韩等其他经济发达地区消费者业已形成较为成熟的露营习惯。而传统露营尽管在国内已出现多年，但长时间内仍属于小众活动，直到2020年露营热爆发，“精致露营”开始走入大家视野。u 传统露营(Dry Camping）践行极简主义，往往轻装上阵，首要追求“荒野求生”；精致露营（Glamping）相较于传统露营的本
3、质区别在于设施以及度假式服务，消费者追寻逃避与冒险娱乐的同时，也寻求舒适最大化；城市化和经济富足产生的“安逸”心态能够促使精致露营得到普及。露营最初源起欧美，1853年英国人霍丁进行了现代意义上的一系列露营旅行，并在1908年出版了世界上第一本“露营者手册”1907年，世界上第一个露营俱乐部在英国成立。1910年，现在“美国露营协会”的前身，“美国露营地管理者协会”成立，这也标志着在西方国家露营开始成为一个行业 亚洲国家中，日本露营市场开发较早，其次是韩国。得益于汽车消费量提升、公务员实行双休等，1980-90年代日本就出现第一次露营热；2015年以来社交媒体兴起、分享欲成为日本第二次露营热出
4、现的重要推动 20世纪80年代中期，国内的旅游业才开始兴起并快速增长 2020 年被视为国内露营元年，国内疫情后兴起的露营风潮和日本第二次露营热有相似之处：伴随着疫情、双减政策催化，消费群从背包客转型为都市白领，由小红书等新媒体种草，带动露营装备需求火爆；且不同于以往对野外生存能力较高的户外游，本轮露营潮多为公园、周边游，更为休闲，露营产业开始由小众走向大众现代娱乐露营模式精致露营装备党比传统露营更为讲究，露营者自驾出行，携带更多数量和种类的露营装备，自设临时露营根据地，追求精致舒适的露营体验拎包党“一价全包”式露营，露营者无需携带露营装备，由露营营地方提供基本的露营装备（露营木屋、房车、餐饮
5、具、桌椅等），对露营新手友好传统露营爱好者露营者仅携带帐篷、睡袋、桌椅等最基础的露营装备，依赖自身生存技能。本身未必缺乏休闲娱乐属性，但更追求更加纯粹的野外生存体验露营装备线上市场发展：疫情影响下露营迅速成为国内市民消费新热点，露营装备市场随之快速成长，2022年一季度天猫露营装备品类销售额近8亿元。u 国内露营经济的发展进入快车道，新冠疫情是首要刺激因素。受疫情对远途游、跨省游、出国游的阻断影响，以享受户外风光、家人小聚、休闲放松为核心的短途化、本地化、私密兼顾社交的露营消费成为市民休闲的新热点。携程平台2021年以来包含“露营、野炊、野营”相关内容的发布量同比上涨逾 400%，阅读量增长超
6、 11 倍。到今年春游市场，3-4月携程站内露营产品搜索量环比增长超过80；露营出行产品预订量环比增长120。大环境的欣欣向荣推动了露营装备市场需求增长，天猫平台露营相关装备商品的销售规模快速增长，2019-2021年规模由19亿元涨至28亿元，到今年3月同比增速来到56%，一季度累积销售额近8亿元，同比增长24%。备注：数据来源于魔镜市场情报；05101520253035404501002003004005006007008002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-1
7、12021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-03销售额：千万元销量：万件天猫平台“露营/野炊装备”的销量和销售走势销量销售额2022年Q1销售额近7.8亿元，同比增长24%2020年Q1销售额近4.2亿元，同比增长16%线上露营装备市场分布&现状：今年各类露营装备线上市场仍维持正增长，在售商品的数量和均价水平整体上浮，露营帐篷、桌椅、露营车等主要装备增速高企。u 露营装备是天猫户外用品市场下的第二大消费品类，2022年Q1占到天猫户外用品市场的19.8%，仅次于户外服装。2022年在线上零售端增速大面积放缓背景下，各类露营装备仍
8、维持可观的正向增长，在售商品的数量明显增多，并且一些优质商品和品牌在线上销售的增多，带动了露营装备市场均价上浮。各类装备中，帐篷是露营最主要的装备(销售额占比23.2%)，根据天猫平台的数据显示2022年Q1帐篷产品销售额超1.8亿元，同比增速45%；蛋卷桌、露营椅等桌椅商品的销售规模次之，并呈现大幅增长态势；露营桌椅、露营车和天幕在一季度都出现了200%以上的高速增长。备注：数据来源于魔镜市场情报；45%212%-4%16%4%1035%1272%2%37%11%-12%-500%0%500%1000%1500%0%5%10%15%20%25%帐篷桌椅烧烤炉/烤架卡式炉防潮垫露营车天幕睡袋灯
9、充气床吊床22Q1天猫重点品类销售额占比与增速变化223635384054182922503125521426192140978505001000150020002500300035004000帐篷桌椅烧烤炉/烤架卡式炉防潮垫露营车天幕睡袋灯充气床吊床天猫重点品类在售商品数量变化21年3月商品数量22年3月商品数量433.61 175.79 217.68 208.88 56.26 618.76 495.10 162.91 90.18 133.67 53.2631.5%118.5%42.0%-10.3%17.3%43.3%18.9%23.7%6.2%-11.7%7.0%-20.0%0.0%20.
10、0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%0100200300400500600700帐篷桌椅烧烤炉/烤架卡式炉防潮垫露营车天幕睡袋灯充气床吊床天猫重点品类商品均价22年3月均价均价同比露营装备市场潜力：按照天猫3月各类产品的均价计算，全套露营装备花费轻松突破5000元，在现阶段国内露营地数量、露营频次、露营消费支出等条件状况下，国内露营装备市场容量可破千亿元。u 精致露营以一二线城市人群为主要露营人群，不管是拎包入住还是自带装备，花费都不低。对于装备党而言，1个家庭配齐全套露营装备（包括天幕、帐篷、睡袋、桌椅、灯、炉具等），按照天猫3月各类产品的均价来计算，花费将
11、直奔5000元以上。天猫发布的一份露营报告显示，20200年国内露营人数达3.6亿，其中精致露营占比约20%，假设每户家庭3人则露营家庭数量约有2400万个，满装备配置下单个家庭消费约在5000-1万元，估计国内露营装备市场容量可达 1200-2400 亿元。备注：数据来源于魔镜市场情报；帐篷200元-上万元桌椅40元-2000元天幕100元-1500元防潮垫30元-100元露营车150元-2000元充气床/垫100元-1000元冷藏箱100元-1200元咖啡机500元蓝牙音箱1000+元卡式炉100元-500元餐厨具100元-1000元灯50元-900元睡袋50元-3000元线上露营装备市场
12、竞争态势：市场整体格局还较为分散，尚无占据明显竞争优势品牌出现，头部竞争主要集中在国产非上市类型品牌之间。u 从一季度数据看，线上露营装备市场竞争格局还较为分散，CR5仅为35.7%，CR30才刚刚突破60%，比较知名的国外品牌如Nordisk、Snow Peak、Springbar都能在天猫找到相关商品，但规模小；市场前段还是以国产品牌为主，如Mobi Garden/牧高笛、The Primitive/原始人、探险者、Naturehike/挪客、FireMaple/火枫等。除露营文化和习惯可能的影响外，价格也是制约国外品牌在国内推广原因之一，以Snowpeak为例，一季度它的商品均价1007
13、元，同期国外品牌则大多在500元以下。u 天猫平台一季度，The Primitive/原始人是露营装备市场唯一市占率超过10%的品牌，其商品种类众多，并在多个细分品类赛道均排名第一；其次是探险者，同样在大部分品类赛道都变现不俗；线上品牌绝大多数为非上市类型，上市品牌仅牧高笛进入头部玩家竞争，但2022年一季度仅在露营车市场能排进前五，其他品类赛道多在5-10名间徘徊。备注：数据来源于魔镜市场情报；35.7%47.1%64.6%2022Q1天猫露营装备市场集中度CR 30CR 10CR 5品牌 市占率The Primitive/原始人 15.6%探险者 12.8%Camel/骆驼 11.0%南极
14、人 10.8%Naturehike 6.8%品牌 市占率The Primitive/原始人 20.6%亚得塞 18.2%牧行 15.9%Naturehike 8.4%Mobi Garden/牧高笛 6.2%品牌 市占率Naturehike 19.2%Camel/骆驼 7.3%南极人 6.6%探险者 6.6%BLACK ICE/黑冰 5.4%品牌 市占率Naturehike 7.6%Max Load/迈思路 7.3%Therm-a-Rest 6.6%SUNREI/山力士 6.6%探险者 5.4%品牌 市占率The Primitive/原始人 17.6%探险者 11.6%Naturehike 8.
15、7%Urbanwave/城市波浪 8.3%旗速 5.8%品牌 市占率iwatani/岩谷 22.9%探险者 14.9%深特起 8.3%金宇 5.1%徐小建 4.2%品牌 市占率Urbanwave/城市波浪 11.8%Naturehike 9.5%The Primitive/原始人 7.4%探险者 6.5%SingleLady/尚官 5.2%品牌 市占率The Primitive/原始人 25.1%探险者 14.7%Meritcook/火牧人 6.8%Lartisan 5.0%FirePlus 4.4%2022Q1分品类露营装备品牌排行露营品牌牧高笛u 公司介绍：牧高笛业务包括品牌运营业务(自有
16、品牌牧高笛MOBIGARDEN)与露营帐篷OEM/ODM业务。根据牧高笛财报，2021年公司实现销售收入9.23亿元，比上年增长43.54%，归属于母公司净利润7861.40万元，同比增长71.0%。从财报看，2021 年公司 ODM/OEM 代工业务收入 6.15 亿元(占总 66.7%)，同增 28%；自主品牌业务收入 3.06 亿元(占总 33.2%)，同增 90.02%。u 根据魔镜检测到的数据，牧高笛2021年全年品牌线上渠道实现营业收入1.08亿元，同比增长126.72%备注：数据来源于魔镜市场情报；0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.002020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-03销量：万件销售额：百万元牧高笛天猫淘宝京东平台销售额销量变化趋势销售额（百万元）销量（万件）露营帐篷/天幕及配件35%户