1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/2727 Xml Table_Page 行业专题研究|传媒 2022 年 8 月 21 日 证券研究报告 本报告联系人：卢丝雨 010-59136610 传媒行业传媒行业 VR 行业行业：内容生态重要性凸显内容生态重要性凸显，业态渐次丰满业态渐次丰满 分析师：分析师：旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no:BNV294 010-59136610 核心观点核心观点：VR 硬件硬件快速增长快速增长，催生催生 VR 内容生态新机会内容生态新机会。VR 游戏、VR 剧集/电影、VR 演唱会是主要内容形式，但内容端供
2、给仍不足。目前主流的 VR 一体机重量基本在 400g-600g 之间，佩戴舒适性还有待提升，纱窗效应、眩晕、眼酸等症状，影响用户 VR 体验，限制了用户使用 VR 一体机的时长。在 VR 游戏方面，游戏开发技术门槛尤在，需要发展第一方独占+第三方作品，构成内容护城河；VR 影视方面，主流以传统电影 VR 制作的方式呈现，原创 360 全景电影仍较为初级；VR 线上演唱会进入了快速发展期，是目前 Pico 重点发力方向之一，既能借助流量明星的号召力，又能发挥本土化内容的优势，吸引更多国内的消费者。王晰、郑均、汪峰在 Pico 平台开展演唱会，均获得了较好的用户反馈。Oculus Quest 已
3、经形成相对成熟内容生态，已经形成相对成熟内容生态，Pico 内容生态有待进一步丰满。内容生态有待进一步丰满。据 Oculus Quest 官网统计，Quest官网商店一共有 383 款 VR 内容上架，内容上线速度维持在同比增速 30%以上。从内容分类来看，游戏类 VR内容占比为 68.4%，剩余内容基本以工具类和视频类内容为主；从收费水平来看，Quest 有八成收费内容，收费金额基本落在 10-20 美元以及 20-30 美元区间；从用户评价来看，Quest 平台内容整体较受用户欢迎，平台现有 62.2%的内容收获了四星以上好评。根据 Meta 公开数据显示，Oculus 生态中有超过百款应
4、用收入超过百万美元，这 124 款内容创造了 Quest 商店约 55%的收入。自 Pico NEO 2 Lite 发布以来，优质内容引入呈现加速趋势，消费者对 Pico 内容生态满意度总体逐渐提升，但目前与 Oculus 仍存在一定差距。截至 2022 年 8 月11 日，新机型 Pico Neo 3 支持 162 款游戏、51 款应用。Pico 的 VR 生态内容中 VR 游戏占比超过七成，国产内容占比 32%，海外内容位列销量头部，VR 内容收费价格较 Quest 平台低。投资建议：投资建议：在 VR 硬件不断进步的大背景下，硬件性能差异化不明显，VR 内容生态的重要性日益凸显。目前主流
5、内容形式为 VR 游戏，海外 Oculus Quest 和国内 Pico 平台的内容生态中，VR 游戏数量都接近七成，此外，VR 影视、VR 社交也是重要的内容形式。海外 Oculus Quest 有超过百款应用收入超过百万美元，已经走向内容生态正循环。国内 Pico 叠加字节在内容端的优势，与迪士尼、索尼影视、环球等好莱坞电影公司合作，多部VR 电影如漫威宇宙、指环王可在 Pico 限免观看。此外，Pico 还举办了王晰、汪峰、郑钧的 VR 演唱会，虽然演唱会一定程度上激活了内容端，但无法彻底解决 VR 内容端问题，只能作为内容端的一部分或者重要补充而存在。Pico VR 内容端一定是游戏、
6、社交、健身、电影、演唱会等多维度共同发展才能趋于成熟和完善，看好随着国内 VR 硬件出货量提升，带动 VR 游戏、VR 影视、VR 演唱会等内容形式的发展，看好在 VR 游戏、VR 影视上有布局的公司，重点关注网易、腾讯控股、三七互娱、恺英网络、富春股份、宝通科技、芒果超媒、爱奇艺等。风险提示风险提示：市场发展不达预期风险，VR 内容无法满足用户变化的需求风险，行业监管收紧的风险。相关研究：相关研究：互联网传媒行业:TikTok 电商上半年 GMV 超 10 亿美元，叮咚买菜 22Q2 实现阶段性盈利 2022-08-14 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/2727 Tab
7、le_PageText 行业专题研究|传媒 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价收盘价 报告日期报告日期（元（元/股）股）2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 芒果超媒 300413.SZ 人民币 29.54 2022/4/26 买入 40.19 1.25 1.50 23.63 19.69 4.00 10.00 11.20 12.00 三七互娱 002555.SZ
8、人民币 19.94 2022/4/30 买入 33.88 1.54 1.70 12.95 11.73 13.53 11.48 24.00 21.00 爱奇艺 IQ.O 美元 3.59 2022/5/30 买入 7.55 0.08 1.85 305.44 13.21 1.82 1.66 0.00 9.00 网易 NTES.O 美元 84.70 2022/5/26 买入 130.10 33.04 37.18 17.45 15.51 15.00 13.00 17.70 17.90 腾讯 00700.HK 港元 315.00 2022/8/19 买入 491.13 11.86 13.70 23.04
9、19.95 14.50 13.90 10.00 9.00 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 sXjWjZiYdUvZrQpO9PcM7NsQoOnPsQiNoOyQlOoMsQ6MqRvMMYpPrNNZqMvM 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/2727 Table_PageText 行业专题研究|传媒 目录索引目录索引 一、优质内容匮乏，一、优质内容匮乏，VR 发展受限发展受限.6（一）（一）VR 硬件端增速较快，内容生态却不够繁荣硬件端增速较快，内容生态却不够繁荣.6 二、二、VR 内容生态对比，内容生态对比，OCULUS
10、 生态已经初步成型生态已经初步成型.9（一）（一）OCULUS VR 内容生态已经相对成熟内容生态已经相对成熟.9（二）（二）PICO生态内容逐步丰富，与生态内容逐步丰富，与 OCULUS仍有差距仍有差距.13 三、三、VR 游戏：主流游戏：主流 VR 内容形式，体验仍需提升内容形式，体验仍需提升.16（一）（一）VR 游戏开发技术门槛尤在，硬件仍然影响游戏开发技术门槛尤在，硬件仍然影响 VR 体验体验.16（二）（二）VR 内容发展第一方独占内容发展第一方独占+第三方作品，构成内容护城河第三方作品，构成内容护城河.17 四、四、VR 影视及演唱会，持续丰富内容生态影视及演唱会，持续丰富内容生
11、态.19（一）（一）VR 剧集剧集/电影：分为传统电影和电影：分为传统电影和 360 全景电影全景电影.19（二）（二）VR 演唱会进入快速发展期演唱会进入快速发展期.22 五、风险提示五、风险提示.25 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/2727 Table_PageText 行业专题研究|传媒 图表索引图表索引 图图 1：VR 设备全球销量和累计销量（百万台）设备全球销量和累计销量（百万台）.6 图图 2：VR 一体机硬件参数对比一体机硬件参数对比.6 图图 3：主流：主流 VR 内容平台内容数量（个）内容平台内容数量（个）.8 图图 4：消费者最常见关于：消费者最常见
12、关于 VR 设备的评价（设备的评价（%）.8 图图 5：2022 年美国青少年使用年美国青少年使用 VR 设备情况（设备情况（%）.9 图图 6：消费者使用消费者使用 VR 进行的活动占比（进行的活动占比（%）.9 图图 7：Oculus Quest 和和 Switch 软件软件/游戏数量对比游戏数量对比.9 图图 8：主流平台游戏数：主流平台游戏数量对比量对比.9 图图 9：Oculus Quest VR 内容数（个）及同比增速（内容数（个）及同比增速（%）.10 图图 10：Oculus Quest VR 内容售价占比（内容售价占比（%）.10 图图 11：Oculus Quest 不同类
13、型内容平均定价不同类型内容平均定价.10 图图 12：Oculus Quest 平台不同类型内容平均评分数量平台不同类型内容平均评分数量.10 图图 13：不同阶段：不同阶段 Quest 应用收入及对应数量（个）应用收入及对应数量（个）.12 图图 14：2022 年年 2 月月 Quest 应用收入及对应数量（个）应用收入及对应数量（个）.12 图图 15：Pico 不同系列应用数量及评分不同系列应用数量及评分.13 图图 16：Pico 不同类型内容分布情况（不同类型内容分布情况（%）.14 图图 17：Pico 内容收费分布情况（内容收费分布情况（%）.14 图图 18：Pico 不同类
14、型评分数量（个）及评分不同类型评分数量（个）及评分.14 图图 19：Pico 内容不同评分段分布（内容不同评分段分布（%）.14 图图 20：Pico 内容不同研发类型分布（内容不同研发类型分布（%）.15 图图 21：Pico 内容不同研发商所在地区分布（内容不同研发商所在地区分布（%）.15 图图 22：VR 用户出现不适感的频率（用户出现不适感的频率（%）.16 图图 23：VR 游戏道具交互系统更加复杂游戏道具交互系统更加复杂.17 图图 24：VR 游戏中玩家控制武器的角度更多游戏中玩家控制武器的角度更多.17 图图 25：任天堂：任天堂 Switch 独占游戏比例（独占游戏比例（
15、%）.18 图图 26：索尼：索尼 PS4 独占游戏比例（独占游戏比例（%）.18 图图 27：Switch 优质独占游戏保障硬件销量优质独占游戏保障硬件销量.18 图图 28：独占内容在购买主机决策时的重要程度（：独占内容在购买主机决策时的重要程度（%）.18 图图 29：选择汽车影院场景的：选择汽车影院场景的 VR 影院影院.20 图图 30：选择家庭影院场景的：选择家庭影院场景的 VR 影院影院.20 图图 31：获得艾美奖的获得艾美奖的 VR 全景短片全景短片Invasion.20 图图 32：VR 全景概念影片看不见的男人全景概念影片看不见的男人.20 图图 33：Insta 360
16、 影石影石 pro 2.21 图图 34：GoProOMNI 拍摄设备拍摄设备.21 图图 35：VR 演唱会发展历史演唱会发展历史.22 图图 36：王菲幻乐一场演唱会画面：王菲幻乐一场演唱会画面.错误!未定义书签。图图 37：王菲幻乐一场演唱会画面：王菲幻乐一场演唱会画面.错误!未定义书签。图图 38：演唱会时，用户可以站到舞台上：演唱会时，用户可以站到舞台上.23 图图 39：用户和别的观众进行互动：用户和别的观众进行互动.23 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/2727 Table_PageText 行业专题研究|传媒 图图 40：郑均：郑均We are演唱会画面演唱会画面.24 图图 41：汪峰：汪峰VR 奇幻漂流演唱会画面奇幻漂流演唱会画面.24 表表 1：VR 内容生态对比内容生态对比.8 表表 2：Oculus Quest 平台评分数量平台评分数量 TOP20 内容（截止内容（截止 2022.8.10）.11 表表 3：收入最高的：收入最高的 Quest 应用应用 TOP20（RoadtoVR，2022/4/11）.12 表表 4：2021 年年 S