1、图书在版编目(C I P)数据国际传播受众研究/刘燕南、史利等著灡-北京:中国传媒大学出版社,2 0 1 1 灡 3国际传播人才培养系列丛书I S B N9 7 8-7-5 6 5 7-0 1 6 1-0栺 灡栙国暋栻 灡栙刘栚史暋栿 灡栙传播媒介-关系-受众-世界-教材桇 灡栙G 2 0 6 灡 2中国版本图书馆C I P数据核字(2 0 1 1)第0 1 8 9 9 3号未经中国国际广播电台和中国传媒大学许可不得以任何方式翻印国际传播受众研究著暋暋者暋刘燕南暋史暋利 等责任编辑暋欧丽娜责任印制暋曹暋辉封扉设计暋魏暋东出 版 人暋蔡暋翔出版发行暋出版社社暋暋址暋北京市朝阳区定福庄东街1号暋暋
2、邮编:1 0 0 0 2 4电暋暋话暋0 1 0-6 5 4 5 0 5 3 2或6 5 4 5 0 5 2 8传真:0 1 0-6 5 7 7 9 4 0 5网暋暋址暋h t t p:/ww w 灡 c u c p 灡 c o m 灡 c n经暋暋销暋全国新华书店印暋暋刷暋开暋暋本暋7 3 0暳9 8 8毫米暋1/1 6印暋暋张暋2 2 灡 5字暋暋数暋3 6 8千字版暋暋次暋2 0 1 1年1 0月第1版暋2 0 1 1年1 0月第1次印刷I S B N9 7 8-7-5 6 5 7-0 1 6 1-0/G0 1 6 1定价:5 8 灡 0 0元版权所有暋暋暋翻印必究暋暋暋印装错误暋暋暋负
3、责调换总暋序1暋暋暋暋总暋序王庚年暋苏志武党中央明确提出,要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系,形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神,加快推进中国国际传播能力建设,尽快形成国际舆论传播新格局,中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书暠。丛书包括 国际传播发展战略、世界主要媒体的国际传播战略、国家传播战略、国际传播概论、新媒体传播、中国新闻报道、国际新闻报道、国际传播策划、国际危机传播、母语传播概论、国际传播史、国际传播受众研究、国际传媒整合营销传播等分册。编撰本套丛书,主要基于三个方面的原因:首先,党中央关于增强国际传
4、播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来,特别是近年来,我国国际传播能力有了明显的提高,但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家,凭借其综合国力的优势,几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多,除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外,我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧,国际传播运营方式较为简单,2暋暋暋暋国际传播受众研究对国际传播规程了解甚少,国际传播知识相对不足等因素,也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传
5、播事业的跨越式发展。因此,在加强我国国际传播能力建设的过程中,需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰,正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。其次,中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构,自2 0 0 5年以来,按照党中央国务院部署,抓改革、求创新、谋发展,紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标,努力贯通事业发展和产业经营两个机制,积极推进由单一媒体向综合媒体转变,由传统媒体向现代媒体转变,由对外广播向国际传播转变,
6、实施全新的办台理念和传播宗旨,在技术装备、语种建设、“走出去暠工程、新媒体发展、人才培养等方面,取得了长足进步,积累了许多宝贵经验,国际传播能力和舆论竞争力显著提升,为党和国家中心工作,营造了良好的国际舆论环境。然而,国际传播是一项长期复杂的战略工程,需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作,它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情,又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才,尤其是高水平复合型国际传播人才的不足,在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望,通过本套丛书的编撰,一方面为中国国际传播人才培养,提供较为实用的教程;另一方
7、面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结,并与国内外同行交流共享。最后,中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升,国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播,既是党中央的战略部署,也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“2 1 1工程暠重点建设大学,是中国国际传播教学领域的学术重镇,在国际传播研究总暋序3暋暋暋暋方面取得了许多重要成果,培养了大批国际传播优秀人才。然而,由于种种原因,目前我国还没
8、有一套系统的关于国际传播方面的规范教程,这在一定程度上影响了我国国际传播人才,特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学,一个是新闻传播领域的重要实践机构,一个是新闻传播人才的重要培养机构,后者为前者输送了大批新闻传播人才,前者为后者提供了重要实践平台,而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰,既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来,转化为国际传播生产力,又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。本套丛书在编写过程中把握四个原则:理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科,经过多年的实践和研究,形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡,国际传播的环
9、境与条件各不相同,其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论,系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果,集中体现在 国际传播发展战略、世界主要媒体的国际传播战略、国家传播战略、国际传播概论等书中。前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展,国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体,无不是技术革命的产物。当前,国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志,迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化,不仅是国际传播事业的需要,也是提升国家软实力的需要。新媒
10、体传播、国际传播史等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果,对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员,在编写体例上,严格按照教科书的要求编撰,简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范,各项数据来自权威机构发布的最新信息,各种译名按规范要求进行编译,各分册之间相互照应,避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目,以方便读者学习使用。4暋暋暋暋国际传播受众研究实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求,既有世界主要媒体的情况介绍,也有中国相关媒
11、体的发展概况;既有国际传播的理论总结,也有中外国际传播的经典案例。特别是 中国新闻报道、国际新闻报道、国际传播策划、国际危机传播等书,操作性、实用性很强,对于相关从业人员有很好的指导作用。本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中,参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料,在此一并表示感谢。由于时间仓促,资料有限,丛书难免有疏漏之处,欢迎广大读者批评指正。(王庚年系中国国际广播电台台长,苏志武系中国传媒大学校长)目暋录1暋暋暋暋目暋录C O N T E N T S总暋序暋/1导暋论暋/
12、1理论篇第一章暋受众与国际传播受众暋/1 1第一节暋受众概说暋/1 2第二节暋国际传播的受众暋/2 9第三节暋国际传播的受众与效果暋/3 8第二章暋国际传播受众研究暋/5 3第一节暋受众理论与研究传统暋/5 4第二节暋西方国际传播受众研究暋/6 5第三节暋中国的国际传播受众研究暋/8 02暋暋暋暋国际传播受众研究第三章暋国际传播新受众暋/1 0 0第一节暋新媒体环境下的国际传播新受众暋/1 0 0第二节暋影响新受众形成的因素暋/1 1 3第三节暋国际传播新受众若干问题探讨暋/1 1 9方法篇第四章暋定量受众研究方法暋/1 2 9第一节暋抽样与样本暋/1 3 0第二节暋视听率测量暋/1 3 9第
13、三节暋调查法暋/1 5 1第四节暋实验法暋/1 6 6第五章暋定性受众研究方法暋/1 7 5第一节暋焦点小组法暋/1 7 6第二节暋实地观察暋/1 8 6第三节暋深度访谈暋/1 9 7第四节暋个案研究暋/2 0 2第六章暋互联网受众调研暋/2 0 8第一节暋互联网受众行为测量暋/2 0 9第二节暋互联网定量受众调研暋/2 2 4第三节暋互联网定性受众调研暋/2 3 4第四节暋网络民族志暋/2 3 8目暋录3暋暋暋暋实务篇第七章暋国际传媒的受众工作暋/2 5 1第一节暋国际传媒受众工作的范畴和作用暋/2 5 2第二节暋国外主要国际传媒受众工作发展概况暋/2 6 0第三节暋我国国际传媒受众工作简述
14、暋/2 6 9第八章暋国际受众的信息反馈管理暋/2 8 3第一节暋国际受众反馈管理工作概要暋/2 8 4第二节暋国际受众反馈信息的收集暋/2 9 3第三节暋国际受众反馈信息的分析应用暋/3 0 3第九章暋新媒体环境下国际传媒的受众工作暋/3 1 2第一节暋新旧媒体国际受众工作的差异暋/3 1 2第二节暋新媒体国际受众工作的基本方向暋/3 1 6第三节暋国际传媒内部受众工作机制暋/3 3 5参考文献暋/3 3 9后暋记暋/3 4 7导暋论1暋暋暋暋导暋论2 0世纪9 0年代初,曾任美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长、美国国防部助理部长的约瑟夫奈(J o s e p hN y e)教授曾经提出了一个风
15、靡世界的概念 “软实力暠。他认为,一个国家综合国力的构成主要有二:其一是由经济、军事、科技等方面所反映出的“硬实力暠,其二是由文化、政治价值观、外交政策等方面所表现出来的“软实力暠,两者相辅相成,都是指影响他人行为以达到自身目的的能力,区别只在于行为的性质和资源的实在程度不同。栙而所谓软实力,在他看来,确切地说,是指“通过吸引别人而不是强制或收买他们来达到你想要达到的目的的能力暠栚。按照约瑟夫奈教授的逻辑,国际传播无疑是反映一个国家“软实力暠的指标性领域之一。作为一种现阶段仍以国家为基本主体、跨越国界的信息传播活动,国际传播的运行规则和致效模式,可谓暗合了“软实力暠的内涵与追求:国际传播目的意
16、识明确,却不具有任何强制力,其传播效力和效果如何,很大程度上取决于它对国际受众的吸引力、感召力、影响力和劝服力。事实上,一个国家的国际传播对于国际受众的吸引和影栙栚参见 暡 美暢约瑟夫奈著,吴晓辉、钱程译:软力量:世界政坛成功之道,东方出版社2 0 0 5年版,第7页。同上书,第2页。2暋暋暋暋国际传播受众研究响能力,不仅是其传播实力的晴雨表,是其在国际信息市场上话语权大小的标尺,而且是其政治、经济、军事、文化和外交等综合性力量的重要表征。今天,没有哪一个领域像国际传播那样,与一国的政治、经济、文化和外交等方面的实力如此紧密地相联,时常互为表里。在国际社会的开放度和相互依存度不断提高的今天,我国国际传播要想实现预期的目标,向世界展示中国,让世界了解中国,我们必须首先了解世界,了解自己的传播对象 国际受众,这是吸引、渗透和影响国际受众的基本前提,也是一个亟须认真探讨的课题。一、“软实力逆差暠与国际传播纵观改革开放的中国,三十多年来,我们在经济方面取得的成就举世瞩目。我国国民生产总值已经连续多年以两位数的百分比快速增长,在过去短短五年间,我国更是接连超越法国、英国、日本和德国等发达国家,一