1、BOX OFFICE MARKETING电影“盈”销传播票房营销篇中国版本图书馆 CIP 数据核字(2011)第 129448 号责任编辑：张立红 高晓晴特约编辑：王海平封面设计：东莞创新国际设计中心版式设计：何川责任校对：王凤芝责任印刷：出版发行：清华大学出版社 地 址：北京清华大学学研大厦 http:/ 邮 编：100084 社 总 机：010-62770175 邮 购：010-62786544 投稿与读者服务：010-62776969，c- 质 量 反 馈：010-62772015，印 刷 者：装 订 者：经 销：全国新华书店开 本：180250 印 张：26 字 数：502 千字版 次
2、：2011 年 8 月第 1 版 印 次：2011 年 8 月第 1 次印刷印 数：14000定 价：99.00 元产品编号：本书封面中有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。版权所有，侵权必究。侵权举报电话：010-62782989 13701121933国书在版编目(CIP)数据电影“盈”销传播：票房营销篇/文硕 编著.北京：清华大学出版社，2011.8.电.文.电影市场学.J943ISBN 978-7-302-26208-4作者简介三木广告公司总裁，北京文硕音乐剧传播公司总裁。歌舞片制片人、电影营销网()CEO。中国首部现代音乐剧电影爱我就给我跳支舞出品人、制作人和导演。1999 年
3、，策划并合著中国第一本电影营销（中国广播电视出版社）。2001 年，出任梁定邦数码电影品牌策划，推动了梁定邦与中国电影集团、上海永乐电影集团和西安电影制片厂的合作。曾任国家审计署、中国农业银行总行官员；北京用友软件集团四位创始总裁之一；CCTV 同一首歌 首席品牌策划、湖南卫视 超级女声高级公关顾问、东方卫视我型我秀顾问兼特约评论、北京智扬公关公司首席顾问、博鳌亚洲文化传媒研究院院长。专著(或合著)：首席娱乐官、这就是娱乐经济、非娱乐产品的娱乐营销传播、电视营销传播、明星包装策略、音乐剧的文硕视野、中国音乐剧史(近代卷)、首席娱乐官 把生意做成娱乐，把娱乐做成生意(音乐剧产业卷)、图书营销传播
4、和网络运“盈”；电影营销（合著），音乐剧导论（合著、北京舞蹈学院教材），美国音乐剧对欧洲说 NO(合著)。目前，正尝试以文化产业基金的形式运作歌舞片成吉思汗和新版歌舞片阿诗玛，期盼告别票房为王的传统电影模式，走出中国电影与传统企业完美融合的产业化道路。BOX OFFICE MARKETING电影“盈”销传播票房营销篇“我爱你”传播手势，文氏歌舞片的招牌动作一上高楼接大荒上海浦东发展银行总行监事长 刘海彬序一Preface中国电影产业化的浪潮随着多媒体的日新月异正在新一轮博弈中重构，由此呈现出五光十色的画面。乱花渐欲迷人眼，由此浮现出一个新的、升级了的电影娱乐产业版图：你中有我，我中有你，彼此依
5、存，相生相伴；一个告别票房收入独大，逐步融入资本与产业元素且使电影娱乐产品更为立体、多元和互动的世界即将到来。无须多说，中国电影娱乐市场正在经历一次历史性的重新洗牌。一跃风波里，定是弄潮儿！我认识文硕已经 20 多年，他桀骜不驯的性格、汪洋恣肆的才情以及出人意表的跨界游走，既让人瞠目结舌，又时时给人带来意外之喜。在我的诸多朋友中，这辈子，似乎只有他是“变不惊人死不休的”。他的奇思妙想，往往变化得比时装潮流还快。如不信，请读此书吧！传统的电影营销不外乎票房收入、贴片广告、植入式广告、联合促销和赞助收入等等，而跨越所有商业领域的产业与资本运作则是一个崭新的领域。但是，由于中国的电影娱乐传媒起步较晚
6、，在票房营销以外的产业和资本领域经验很少，尤其在资本市场运作方面更显生涩，投资失误乃至血本无归时有所闻。而且，在电影娱乐企业和传统BOX OFFICE MARKETING电影“盈”销传播票房营销篇企业的结合上，中国还没有一家专门的电影产业策划与执行公司提供产业与资本的专业服务。电影娱乐企业与非娱乐企业的结合越紧密，其发展空间和成长潜力就越大。文硕谙熟财务金融，对资本的力量自然深知。他希望能做中国票房为王时代的终结者，尝试整合政府、旅游、资本、广告、营销、娱乐资源，以旅游目的地歌舞剧小剧场全国连锁与音乐歌舞片互动的形式来运作歌舞娱乐产业自有其先见之明。在我看来，人生如不系之舟，时光乃东流之水，生
7、活似途中之景，境遇藏命运之谜。人生短暂，是化蛹成蝶，还是拽尾泥淖；是庙堂之高，还是江湖之远；是高门大户，还是穷街陋巷；是肥甘腻脂，还是食无兼味；都无须太在意，关键是活出自己的本色来。文硕先后在会计审计、出版发行、广告营销、娱乐产业和音乐剧领域引领潮流，均系性格使然。于今尝试整合各领域的资源打造歌舞娱乐产业，我是看好的。蒲松龄先生说过：“性痴，则其志凝；故书痴者文必工，艺痴者技必良，世之落拓而无成者，皆自谓不痴也。”文硕君，痴郎君也！无时无刻不娱乐中国电影集团数字电影发展有限公司总经理 程阳序二Preface认识文硕很偶然。2001 年，我们一起策划与执行中国证券监督管理委员会首席顾问梁定邦先生
8、家族企业的数码电影营销计划。这是数码电影第一次进入中国。现在，中国电影已经步入了年票房过百亿的时代，各路国产欧美大片登陆中国，电影只要开始 5 分钟，大多数消费者就能判定出这部电影的套路和好坏，甚至把这种讯息传播出去，电影营销已经进入一个全新的生态环境。文硕这本书的出版，恰逢其时。中国电影靠票房独大的时代即将终结，票房外的娱乐产业正在蓬勃发展，一部投资上亿元的电影仅靠票房来盈利已远远不是新娱乐时代的主要收入来源。在这个信息爆炸的时代，获得娱乐讯息的速度越来越快，不久的将来，跨媒体娱乐产品和创新的裸眼 3D 技术即将登陆中国：手机贴上膜就能看到裸眼 3D 娱乐产品，22 寸的液晶显示器贴上膜就能
9、看到裸眼 3D 的超级大片，无论身处何地均能身临其境地体验电影娱乐。所以，科技的进步让我们有理由相信，人们无时无刻不娱乐。BOX OFFICE MARKETING电影“盈”销传播票房营销篇社会化媒体正在改变大多数人对电影营销的态度。新技术、新产业链、新拍摄模式，导致大众可快速接受并融入其中，分享身边各种有趣的信息。银幕前的观众，突然有一天站到了幕中，可以自由定制属于自己的影视娱乐产品。这是娱乐时代的伟大贡献！文硕是个传奇。他在封面使用了“传统电影正崩溃，全新格局正诞生”这样的宣传词，乍听起来有点危言耸听，但仔细一思索，其实指出了世界电影发展的大趋势。他在这本书中，用其特有的专业娱乐语言，与大家
10、分享了 Web 2.0 营销环境之下的新鲜内容与经验。本书专业案例解读性强，不仅收录了中国电影营销界所发生的经典案例，而且特邀了近 50 多位专家从不同角度对有关案例进行了点评。电影娱乐产业很庞大，庞大到连我都无法想象，希望这本专业性、实用性极强的电影营销专著，对大家有所帮助。一直站着不动，击中的便是你叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中序三Preface文硕这本新书电影“盈”销传播，可以说是 1999 年他与人合著的中国第一部电影营销专著的升级版。他说原以为替换一些案例，可以很简单地搞定这本书，没想到一提起笔来，竟然发现以前的那本书几乎完全废掉，根本没法用。半年过去，这厮竟然写出洋洋 23 章，
11、且专门阐述票房营销。正如一些专家指出：写这本要求知识面非常广的实用电影营销专著，必须请文硕出马，只有他能够写好。我也对此深信不疑。全书结构严密，布局紧凑，将电影营销与现代营销、广告、品牌、传媒、科技和法律的最新知识与实战智慧恰到好处地融合起来。在本书中，他通过跨媒体的新颖视角，从看似细枝末节的案例入手，分析出电影票房营销不可根治的痼疾，指出了中国电影营销从院线、影院走向不同媒体传播发行的营销走势、未来命运与必然趋势。他坚持认为，票房营销，仅仅是传统电影营销战争。只有结合社会化媒体，联合传统企业，跨越大银幕的立体、多维、复合式盈利模式的营销传播，才是现代电影营销战争。我在各种场合极力主张品牌营销
12、在于“赢”销为王。而本书在“赢”BOX OFFICE MARKETING电影“盈”销传播票房营销篇的基础上，更强调了“盈”字。虽然发音相同，但“赢”与“盈”的意思却是有差异的：我更强调结果，文硕则更强调取得结果的正确途径，这就是必须围绕盈利模式来展开电影营销传播。现代营销已经从营销1.0、营销 2.0 向营销 3.0 发展，所以，我们必须以与消费者共同创造人文价值的眼光来看待企业，只有这样，我们才会发现营销传播不仅是双向的、连续的、互动的，也是创意性的、群体性的、娱乐性的和微众性的，这时的营销具有价值观驱动的意义。这一观点与文硕在本书中不断强调“向消费者营销的时代已经结束，现在是与消费者一起营
13、销的时代”的观点是殊途同归的。而看完此书，我也更坚定了：好的结果必然是由科学的过程导致的如同此书，从理论到实战，从虚拟到执行，层层推进地向读者展现了电影营销体系中的各种要素及其组合，足够让一名新人迅速成长为一位高手（如果你的悟性够高）。想必这也是文硕兄辛勤写下此书的目的之一吧。一直站着不动，击中的便是你。文硕是为梦想而战的大师级人物，他不断挑战自己的智慧极限，从一个又一个行业的巅峰清空自己，再转向新的、别人意识不到价值的处女行业，开始引领风潮。文硕兄的这部作品可谓厚积薄发，算得上是解读升级了的中国电影营销的实战力作。我非常荣幸地为之撰写推荐语，也希望文硕兄再接再厉，尽快落地音乐歌舞娱乐产业，给
14、我们带来不一样的惊喜。这是一个最火的时代，这是一个最冷的时代。2010 年过去了，对于中国电影，我只想用8 个字来表达心情，这就是“冷暖自知，悲喜交加”。喜的是，2010 年，内地电影不但产量由2009 年的456 部故事片增长至500 部，银幕数平均每天增加4.2 块，由2009 年的4 723 块增长到将近6 000 块，2010 年全国城市影院总票房达到101.72 亿 元，突 破100 亿 元 大 关，其中，贺岁档国产片票房超过13 亿；悲的是，透过电影票房快速上扬的繁华，我们看到电影产业的整体盈利率仍然在低线徘徊，根 据 中 国 电 影 家 协 会 提 供 的 数 据，2010 年出
15、产国产片接近500 部，其中 110余部进入院线放映，而进口片的总数尽管只有谁来终结票房营销的时代歌舞片制片人、电影营销网 CEO 文 硕前言：Forword新书观影者营销（第二版）BOX OFFICE MARKETING电影“盈”销传播票房营销篇24 部，但平均票房却有 1.68 亿元。国产电影的票房结构倒金字塔型过于明显，单片票房甚至有低到几十万元的例子。2010 年 10 月到 11 月，中国电影市场经历了萧条期，电影上映数量虽然多达28部，但其中超过9成亏损。怪不得有人戏称：“一部电影消灭一个资本家。”一位投资界的朋友对我说，减去引进片的收入，100 亿票房中没剩下多少钱，还不如投资一
16、栋高级商务楼。可见，中国电影产业没有任何理由仅仅因在票房这一传统电影战场上取得初步成功而感到自豪。投资方、制片方、院线、影院和其他相关参与机构若想获得实实在在的收益，必须建立起一个跨越大银幕的立体、互补、完整的电影盈利模式开发链条。制作平民化、载体数字化、作品微式化、发行渠道立体化和影院多样化的兴起，是电影界这一媒体融合了新技术、互联网视频、移动视频、N屏合一诸元素进行跨媒体、跨终端、跨屏幕运作的结果，因此颇具国际性的未来发展趋势。传统电影保持了 100 年来的优势在与新媒体电影进行强硬碰撞的过程中，正在逐步瓦解、消失。从此，我们将会从新媒体上看到更多的、越来越个性十足、妙趣横生的“微电影”占据大众的日常生活。对于中国电影而言，它是一个潜力十足的“未来者”，但就是这个未来者，从传统电影之外盗取天火照亮了芸芸众生，让“人人都是电影人，人人都是超级巨星”之梦变成现实，显然，它属于电影的新世纪和新世界。传统电影正崩溃，全新格局正诞生！互联网的出现，打破传统媒体的垄断地位，媒体进入“碎片”时代，而微博的出现，再次细化碎片，从而iPad 播放电影让子弹飞海报爱我就给我跳支舞海报进入颗粒媒体时代。